本月12日起，四年一度的足球盛事—世界杯就将重燃战火，32支参赛球队整装待发，将为争夺大力神杯而拼上一切。对于广大球迷而言，这无疑是一场不可错过一分一秒的足球盛事。而东风日产天籁品牌则特意牵手CCTV第五频道《豪门盛宴》，为广大观众、球迷打造为期1个月的世界杯大餐。

　　作为重大足球盛事期间的专题节目，《豪门盛宴》自2004年欧洲杯首次播出以来，一直备受广大中国球迷所关注。此次，天籁品牌与《豪门盛宴》强强联手，将天籁品牌与足球运动的有机结合，为广大观众带去四年一度的视觉盛宴之余，更将传递天籁品牌的独有魅力。

　　在东风日产市场销售总部副总部长陈昊看来：“在天籁品牌十周年之际，东风日产希望借世界杯热潮，牵手《豪门盛宴》，唤醒广大观众、球迷心头的那团热情，让大家在狂欢中，感受东风日产‘人·车·生活’的魅力。”

　　牵手《豪门盛宴》新世代天籁玩转世界杯

　　作为全球两大最顶级体育赛事之一，世界杯一直倍受全世界球迷的关注，转播覆盖率极高，堪称全球最大的足球盛事。

　　而车企的营销如同世界杯球场上的战术配合一般，需要找到一个完美的结合点，将产品特性或者所蕴含的文化因素与品牌核心理念联系在一起，从品牌内涵中寻找与之相通之处，这也是进行体育营销的关键。

　　东风日产显然明白，每一场营销都势必要与目标对象有所关联，实现与受众的沟通。实际上，在四年前的南非世界杯上，东风日产针对世界杯进行的体育营销事件就让人印象深刻。紧扣世界杯和球迷人群而开展的“超级球迷”活动，不仅将汽车营销提升到一个新的高度，更是把目标客户潜在客户中的球迷作为主角纳入其中，取得了更好的效果，关注度更高，参与性更强。

　　而来到今年的巴西世界杯，东风日产为什么会选择将新世代天籁与《豪门盛宴》进行嫁接，首先要清楚世界杯的主要受众群体。

　　据一组长期监测超过两亿人群的分析，世界杯的受众主要有以下三类。第一种是深度球迷，对体育资讯、体育类的专业内容、技术分析等十分感兴趣；第二类是泛球迷，平常只是泛泛的接触体育资讯，同时对泛娱乐化的节目关注度高；第三类人群则是“围观派”，易受身边的同事、朋友影响而去观看世界杯，同时对泛娱乐节目、足球宝贝等一系列节目都会感兴趣。最重要的是，80后人群占到了这三类受众的八成以上。

　　因此从与消费者结合这一点上看，新世代天籁无疑是目前东风日产旗下最适合进行世界杯营销的车型。因为随着中高级车的消费人群正逐步迈向年轻化，数据显示到明年国内汽车市场购车的群体中，重视个性化、追求车辆驾控乐趣的80后消费者的比例将会达到58%。

　　基于目标人群重合，新世代天籁作为东风日产的重磅车型，已向着年轻化、时尚化前进了一大步，这意味着东风日产已经充分了解到中高级车市场的消费趋势。在东风日产看来，以75后、80后消费者为代表的年轻中高级车消费者让汽车市场潮流风向标更加务实进取：他们的消费需求日趋理性和个性，不仅追求由创新科技带来的真正的驾驶乐趣，还追求舒适的乘坐与环保节能。

　　其次，动感的足球运动无疑与新世代天籁的车型特性高度吻合。值得一提的是，新世代天籁自去年上市以来，依靠其动感的外观和强劲的操控性能，已经得到了不少80后年轻消费者的关注。而其采用的梯形控制臂独立后悬挂，搭配ATC主动循迹控制系统，组合成了“梯悬挂+ATC”组合，加上后轮辅助转向带来的极高响应和稳定性，在消费者心中树立起年轻运动的形象，此次成功牵手《豪门盛宴》，也为新世代天籁覆盖更多的年轻消费群体做好了铺垫。

　　不只是体育新世代天籁跨界营销实现弯道超车

　　实际上，用车型牵手《豪门盛宴》的传播模式，正是一次东风日产利用热点事件迅速提升品牌影响力的方式。通过体育营销，车企的品牌美誉度和品牌影响力不仅能够在短时间内迅速提升，还能为销售终端提供促进作用。以东风日产在南非世界杯期间的营销为例，其曝光率和知名度不仅抢占了主流媒体的核心视野，对受众人群实现了覆盖的最大化，同时在销售终端，极大地刺激了当时的主推车型—奇骏、逍客强势崛起，使得奇骏、逍客在世界杯当月成功实现销量过万的出色战绩。

　　可见，新世代天籁成为《豪门盛宴》指定用车仅仅是一个开始。随着世界杯赛事的深入，东风日产也势必结合新世代天籁的车型特点，贴合世界杯开展一系列营销活动，让新世代天籁离消费者更近。

　　当然，体育营销的成功只是东风日产跨界营销体系的一个缩影。在产品力沉淀了良好口碑的基础上，东风日产针对新世代天籁推出了创新服务模式“天籁行动”，并在新世代天籁·公爵上市时推出行业首创的“公爵礼遇”，为车主带来实实在在的价值。

　　除了产品与服务的创新，天籁品牌在营销领域同样拥有令人眼前一亮的表现：自2013年广州车展上，东风日产宣布黄晓明为天籁品牌代言人，并推出《宽·容世界》微电影后，天籁品牌先后通过创新软性植入的方式，与《我是歌手》、第四届“明星公民”活动结缘，开创了汽车品牌娱乐营销领域的新模式，也正式拉开了天籁品牌跨界营销的序幕。

　　此次，天籁品牌与CCTV第五频道《豪门盛宴》栏目合作，也正是宣告其跨界营销将进入全新章节。同时今年正值天籁车型与《豪门盛宴》“十周岁”生日，两者通过很多能引起观众共鸣的契合点，将自身独特的魅力自然、完美地相互交融在一起，能够让消费者从心底认同新世代天籁。

　　业内人士认为，天籁品牌除了在产品和服务上充分满足消费者内心深处最真实的需求之外，其在营销领域也非常注重与消费者进行深层的情感交流。就目前的表现来看，其跨界营销策略成效已经显现：自去年3月上市至今年4月，天籁品牌的总销量已超过14万辆，稳居中高级车市场“万辆俱乐部”之列。出色的销量成绩背后，跨界营销的作用功不可没。 袁梦泉