市场背景

　　2009年到2012年，中国车市经历了井喷式高速增长。而一直作为汽车行业标兵的广汽本田，却在这一轮快速增长中放慢了脚步。受制于自身车型阵容的短缺、以及一连串外界因素的冲击，广汽本田近三年的销量增速大大滞后于市场整体增长，以“低投入、高产出、精细化运营、精品化车型”而著称的“广本模式”，也逐渐被外界质疑为“保守、不够贴近中国市场”。

　　为了扭转这一局面，广汽本田制定了“二次腾飞”战略，这一战略涵盖了推进研发本地化、强化现地化采购、优化成本结构、强化销售体制等一系列举措，其中最直接的举措，便是加快完善产品阵容布局，以全球为视野快速推出针对中国市场需求的新车型。这一举措的开路先锋，便是一款全新的战略中级车新车型。

　　新车型背负广本内外的极大期待，在上市时间上，也置于广本战略支柱车型-雅阁的全新换代上市之前，作为二次腾飞战略的敲门砖，其重要性不言而喻，必须以背水一战的决心，扭转态势，出手必胜！

　　而新车型即将登陆作战的战场，则是车市的主力大盘——中级车市场区间。截至2012年，这一区间已占据车市整体份额的44.6%，当然也成为各大厂商密集布阵的主战场。竞争对手可谓将星云集，月度车市销量TOP10车型中几乎被这一群区间的车型垄断。畅销车型无一不依托强大母品牌号召力、均衡无短板的产品力，加上不遗余力的营销投入而攻城掠寨，扬名立万，竞争之激烈，当之无愧是各大厂商主力军的对决。

　　面对这样一个群雄逐鹿的市场，迟来者凌派，能否后来居上，脱颖而出，迅速达成“1.5万台/月”的销售目标？

　　产品策略——称霸1.8L细分排量，构建超级别产品价值认知

　　广汽本田敏锐捕捉到中级车市的机会区间——1.8L系分排量，同级竞品的车型主力均集中在1.6L排量及以下，1.8L排量纯粹沦为形象产品。而消费者调研中，在接近价格水平下，大多数消费者毫不犹豫地给出“1.8L>1.4T>1.6L”的购买倾向性，这清楚表明，用户对高动力的潜在需求被价格预算所限制。

　　对此，凌派在产品规划上，明确锁定全系1.8L排量，建立超级别的产品价值，这一信心建立在产品实力之上，作为Honda第一款以中国用户需求为导向开发的全球车型，新车型在延承Honda先进技术基础上，针对应性回应了中国用户对外观、空间、动力、配置的重视和期待。

　　外观以Cool Dragon设计理念，展现出霸气、凌厉、帅气的鲜明风格，即不同于德系、美系、日系的即成风格，也与市面上中级车普遍沿袭家族脸谱的做法大相径庭。新车型的“气场”十足。

　　而内在性能配置，也体现出“高大全”的特点：

　　高排量——全系1.8L排量，相比市场主流的1.6L，动力更充沛，而油耗却堪比1.6L。

　　大空间——4650mm同级别领先的车身尺寸，后排空间堪比豪华车，尾箱更是高达588L。

　　全配置——VSA、Smart Entry、一键启动、LED大灯、创新智能屏互联系统等一应俱全。

　　作为一款从中国出发的全球车型，产品价值感诚意十足？

　　而在定价策略上，凌派以颠覆性的价格体系，讲1.8L排量的起步价拉低到1.6L排量的主力区间，11.48万的起价，彻底击穿了潜在用户的心理底价，让1.8L级别车型被预制的购车需求迅速释放。

　　品牌策略——世界足坛巨星代言，迅速推高新品牌人气

　　为了迅速赢得中级车主力购车群体——80后的认同，以及快速提高全新品牌认知，经过层层评估，凌派选择世界足坛巨星——C罗，出任品牌形象代言人。对C罗的选择基于以下三项基准：

　　1、 用户的相关性——目标层高关注、高参与度领域的高影响力80后名人；

　　2、 品牌的相关性——具备Cool、Confidence、Challenge的霸帅形象

　　3、 代言的号召力——必须具备与新车分量相当的“国际范、实力派、最顶尖”

　　我们从一众明星中层层筛选评估，确立世界足坛巨星、霸帅型男、80后杰出典范——C罗作为代言。无论从产品卖点，品牌形象和名称联想上，都具备最佳的契合度。并围绕“C罗”全面展开与80后的正能量传输，激发“燃点斗志”的品牌共鸣！

　　传播策略——双线并举，三轮展开

　　凌派上市首年的推广紧紧围绕品牌力、产品力两大线索，分三个阶段展开攻势。

　　上市前：

　　产品力层面——围绕“C is coming！”主题展开系列新车公关发布与试驾体验活动，凭借“全球首发，中国先导”这一话题迅速提高新车曝光度。分别在上海环球金融中心、北京水立方举行新车亮相、上市发布活动，引导媒体意见领袖深度理解产品力优势，传播覆盖人群超过1200万人次，营造强大的上市声势。

　　品牌力层面——构建官方SNS矩阵，围绕微博、微信平台，开展代言人竞猜、凌派体接龙、励志感言征集、花絮视频转发等，吸引潜在用户关注新车的信息，网络互动精彩参与人数超过10人，传播触及高达10亿人次。全新品牌名称在上市前便取得27%的初期知名度认知。

　　上市期：

　　产品力层面——围绕“四大超级别C引力”，以新车上市为节点，展开新车四大超级别价值的宣导，加速新车价值的理解渗透度。展开包括技术说明会、媒体试驾会、重点城市巡展等体验活动，以及各类辅助物料、全方位话术攻防体系指引等。

　　品牌力层面——以C罗代言广告为武器，集中资源展开主流大众媒体+数字媒体+重点城市的广告攻势，精选TOP10强势上星频道，从中超赛事栏目冠名，到中国好声音、快乐男声、天天向上等热点栏目的贴片广告、插播。以及暑期电影大片的贴片。地标性高楼的灯光投影等。采取超常规格的媒体创意形式，提高广告注目率，如在广州日报头版投放的邀请函式特殊形式广告。重点针对80后群体特征的高接触度媒体，针对性地设计开展SNS、视频贴片、手机APP等精准沟通。

　　上市后：

　　产品力层面——围绕“王者共冕”，以年度车获奖+CNCAP五星为契机，强化产品口碑，稳固确立主流中级车强势地位，进一步催生凌派的销量。。

　　品牌力层面——迎接2014年世界杯之年，围绕足球运动，结合世界杯热点话题，活用代言人C罗，以“广本搭台，球迷竞技，特约店联动，潜客卷入”举办了 “凌派杯”五人足球争霸赛。“凌派杯”五人足球争霸赛以赛事为平台，打造多方参与互动平台。“凌派杯”五人足球争霸赛，历时近三个月，覆盖全国243个城市的480家特约店，比赛吸引超过万人踊跃报名，全国36个赛区进行了突围战，从中诞生52支强队参与6大赛区的晋级战。最终，来自苏州的苏新狮心王足球队夺得广州全国总冠军，并成为万众羡慕的“凌派梦之队”远赴巴西观战足球盛宴！

　　广汽本田“凌派杯”五人足球争霸赛创造了一个国内有史以来参与人群最广、影响最大的业余五人足球赛，正如凌派燃点80后斗志、引领足球风潮一样，焕发活力的广汽本田也将以高于行业增速的步伐在充满竞争的中国车市的绿茵场中创造自己的传奇。

　　市场效果：

　　凌派自6月26日上市后，上市一年，凌派的成功营销战略，强势撼动中级车市场格局，在广汽本田二次腾飞战略中承担重要角色。

　　上市一年，凌派订单突破20万，终端销售超过15万台，成功摘得中级车1.8L级别销量冠军；上市首年，品牌认知度达到 75%；同时，凭借四大超级别的产品魅力，凌派获得众多主流媒体好评，荣膺众多媒体年度中级车的奖项。