品牌：Mazda6 ATENZA阿特兹

　　案例来源：一汽马自达

　　【案例背景】

　　1、 产品背景

　　Mazda6 ATENZA 阿特兹是一汽马自达的战略级产品，对企业意义重大。

　　阿特兹以“打破常规，挑战极限”为产品精神理念。

　　2、市场背景

　　B级车市场竞争惨烈，产品同质化现象严重。

　　由于多年缺少有竞争力的新车型，一汽马自达品牌影响力居于劣势。

　　3、传播背景

　　阿特兹上市在即，需要鲜明、连续、有力的传播声量。

　　“打破常规，挑战极限”概念较抽象，需要具象化、有创新的传播手段。

　　【策略思考】

　　1、目标

　　为阿特兹上市制造巨大声量。

　　快速、准确传递产品理念。

　　通过营销手段创新，使产品拥有鲜明个性和粉丝群体。

　　2、对策

　　使用具备“打破常规”属性的名人为阿特兹证言。

　　预埋线索，连续引爆热点事件，形成瞬时热点。

　　 强化产品体验，吸引粉丝群体。

　　【人物选择】

　　俞敏洪——敢于挑战的创业梦想家

　　入选理由：与阿特兹品牌精神的高匹配度：

　　打破常规：草根走出的精英

　　挑战极限：永不言败

　　【活动规划】

　　【活动亮点】

　　1、预埋伏笔——“打破常规”微访谈

　　4月20日，策划以“论打破常规的创新精神”为主题的线上访谈栏目。访谈主题紧密结合阿特兹“打破常规，挑战极限”的产品理念，访谈期间，嘉宾俞敏洪先生与Mazda6 ATENZA 阿特兹官方微博进行了互动，引发了广大网友的围观和讨论，为后续活动打下了基础。

　　2、提升高度——阿特兹支持北京大学创新创业合作仪式

　　4月25日，策划了阿特兹支持北京大学创新创业合作仪式，向公众传达了一汽马自达倡导创新思维、创新技术、打破常规、挑战极限等先进经营理念，以及鼓励创新的社会责任感。活动引发了强烈的社会反响，极大地提高了一汽马自达的企业形象和阿特兹的产品认知度。

　　3、引爆关注——“极限速递”赠车仪式

　　4月28日，策划在北京大学进行Mazda6 Atenza 阿特兹“极限速递”赠车仪式。活动承接之前的“合作仪式”，以俞敏洪出题，阿特兹回应的方式，用“史上最大快递包裹”将零里程的阿特兹“快递”至俞敏洪面前。俞敏洪先生在仪式现场进行了签收，试驾并对阿特兹进行了点评。

　　4、万径归一——阿特兹上市发布会主题演讲

　　5月6日，俞敏洪及北大校友会企业家代表出席阿特兹上市发布会。俞敏洪先生在发布会现场乘坐阿特兹出场并发表了以“打破常规”为主题的演讲，演讲取得了非常良好的现场效果，并成为此次发布会的重要亮点得到广泛传播。

　　【传播效果】

　　俞敏洪“打破常规”微访谈共获得网友提问2515次，回复网友问题26条，转发总量4043条，总评论量1212次，影响人群总量超过5000万人次。

　　此次“极限速递”活动因其创新的形式、丰富的传播内容和极强的针对性，引发了互联网媒体的多波次、多角度密集传播，取得了非常良好的传播效果。俞敏洪“极限速递”合作项目互联网总报道量达4137篇次。

　　此次“极限速递”活动精准地把握了目标受众的触媒习惯，借助俞敏洪的个人影响力与形象标签，在社会化媒体上引发了海量讨论，相关话题共转发42714次、评论14049次、影响人数19207万人。更重要的是，通过此次活动，使阿特兹产品理念得到了广泛、具体的传播，获得了大量网友的认同与共鸣。