【案例背景】

　　早在2012年海外版301问世时，就开始了与上市同步，遍及十余个国家的“Route 301”试驾活动，每到一个国家，即向当地消费者展示其可靠的全球品质，和皮实耐用的产品特点。

　　2013年东风标致“301之路”延续“Route 301”的活动理念，是贯穿东风标致301从预热上市至热销的核心营销活动。

　　【营销目标】

　　2013年9月开始的“301之路”以媒体体验301“全球品质”的6站海外段为主，除了体验经典、品味历史，印证301全球车型的身份，更以权威媒体的亲身体验，实现301传承经典与最新工艺的传播。2013年11月-12月的“301之路”以国内媒体试驾为主，体验301“致雅设计”、“先锋配置”核心魅力的5站国内段，是东风标致历史上最大规模的新车媒体试驾活动。

　　2014年东风标致“301之路”再次启程，在五省40个城市展开用户深度体验试驾活动，向媒体和广大消费者零距离展示301物超所值的产品魅力。为东风标致加速区域拓展，实现销售市场重心转移迈出了关键一步。

　　【市场成绩】

　　自2013年11月19日上市以来，至今年6月30日，东风标致301累计销量为37632台，月均销量6272台，在入门中级车阵营里成功站稳脚跟，在以4-6级城市为主的新兴市场，表现可圈可点。

　　【目标人群】

　　30岁左右的“新生代”人群，自信现代、稳步前进的年轻人。他们就像你身边的“邻家大哥”一样，开朗随和，充满亲和力，总能用笑容和快乐感染身边的人。

　　【创意策略】

　　“新生代”是东风标致301的目标人群， 301致力于成为他们30岁之前第1款车的首选。301倡导“新生代”人群生活就要有滋有味，为他们带来更多的新鲜生活，与他们一同“活出味来”。

　　【执行过程】

　　2013年“301之路”海外段：

　　目的：

　　感受301的历史以及传承的体验，观看301海外先进设计以及先进制造过程，与海外消费者互动，体验301的使用品质。

　　主要亮点：

　　1、传承与设计

　　2013年9月15日-9月21日：索肖标致博物馆&巴黎标致设计中心

　　2、制造与王国

　　2013年9月22日-9月27日：维戈工厂&阿尔及尔标致汽车王国（标致汽车在当地保有量高）

　　3、首发与用户青睐

　　2013年10月8日-10月13日：伊斯坦布尔301首发地、“Route301”活动地点 &莫斯科海外301登陆国家、“Route301”海外活动最后一站。

　　传播内容：

　　自法国索肖起步，东风标致“301之路”海外旅程，横跨5大国6大城市，并通过设计、生产、工艺、售后服务、用户等多角度探访，全景式呈现了301全球品质之源。

　　效果：

　　“301之路”海外段邀请了45家资深媒体领袖共同参与，以平面媒体为核心，兼顾部分杂志及专业类电台媒体辅助，以重点销售市场的区域主流媒体为先锋，依靠一线城市及中央级媒体的重磅能量，形成媒体圈的舆论引导方向，从上而下的扩大“301之路”影响。

　　为随后东风标致“301之路”国内段试驾，及301上市打下良好基础，更好的追溯了东风标致301全球品质之根源。

　　2013年“301之路”国内段：

　　目的：

　　东风标致“301之路”驶入中国，从武汉出发，途径成都、西安、郑州、济南共5座城市。向国内媒体近距离展示东风标致301的先锋配置、致雅设计，并让切身感受到301作为全球车型的极致魅力。

　　主要亮点：

　　2013年11月3日-4日：“301之路”国内段从诞生地武汉正式启程

　　2013年11月12日-17日：“301之路”登陆西南重镇成都

　　2013年11月19日：东风标致301在广州上市

　　2013年11月25日-26日：东风标致301亮相古都西安

　　2013年12月2日-3日：东风标致301到达中原腹地郑州

　　2013年12月9日-10日：东风标致“301之路”国内段于济南完美收官

　　效果：

　　带着这股强劲的全球风，东风标致301东风标致挺进中国，“301之路”国内段正式启动，从它在国内的诞生地——武汉启程，之后转战成都、西安、郑州和济南等重点战略市场，约全国450家媒体参与了国内段的大型试驾活动，媒体全部来自全国及区域的核心媒体。“301之路”国内段邀请媒体范围之广，试驾规模之大，活动影响之深，均实属少见。

　　2014年“301之路”：

　　目的：

　　伴随301在更多广阔市场的深入，东风标致也逐步提升网点覆盖率，建立和完善更多的服务网点，让更多的用户感受东风标致品牌所带来的便捷高效服务。2014年，东风标致“301之路”再次踏上征程，深入山东、河北、河南、四川、陕西5省40个重要战略城市。通过现场专业讲师对301详细的技术讲解，及试乘试驾体验环节，让到场消费者实实在在的感受到301“看得见、摸得着” 的超级配置。同时活动共邀请了378家媒体，进行了百分百的传播，2014年“301之路”邀请了更广泛市场的媒体来参与，通过网络，平面，电台，电视台等区域媒体的整合传播，来提升301在三、四城市的知名度，进而实现传播渠道的拓展和深化。

　　主要亮点：

　　2014年3月22日-5月11日，东风标致“301之路”每周末在山东、河北、河南、四川、陕西5省同时引爆。

　　2014年3月22日-23日：济南、石家庄、郑州、重庆、西安

　　2014年3月29日-30日：淄博、保定、新乡、成都、咸阳

　　2014年4月5日-7日：潍坊、天津、安阳、乐山、宝鸡

　　2014年4月12日-13日：青岛、唐山、焦作、德阳、汉中

　　2014年4月19日-20日：威海、沧州、洛阳、绵阳、渭南

　　2014年4月26日-27日：烟台、天津、平顶山、眉山、延安

　　2014年5月1日-3日：临沂、邢台、南阳、泸州、榆林

　　2014年5月10日-11日：济宁、邯郸、驻马店、南充、安康

　　专业讲解、实车体验、精彩演出、互动游戏让每一位亲临现场的朋友都“过把瘾”。

　　效果：

　　2014年“301之路”五省深度体验试驾，随着活动的不断深入，301不断升温，活动现场呈现出消费者如山似海、人声鼎沸的热闹场面。活动期间，不仅参与者众多，更为产品积攒了良好口碑，使得越来越多的人关注301这款物超所值的入门级车。截止活动结束，“301之路”共邀请了378家媒体参与，线索量增加超20000个，产生订单3000余台。