“感谢丈量，让我们这些老油条重新对参加企业活动感到兴奋！丝毫没有群众演员的感觉。多谢！”——《青年参考》 袁涛

　　“能当群众演员已经很好了，我参加企业活动一般都被当道具。但更多的时候被人拿来当夜壶，急了用一下，用完一脚踢开。”——《中国网》高斌

　　这是荣威W5“丈量极地 致敬英雄”微信群中，两位媒体人的真实对话，或许很好地解释了为什么2013年的荣威丈量，要选择微信群，而不是微博，与媒体建立沟通管道。

　　丈量主题活动持续时间不过7天，但从2013年12月3日建群，至2014年2月2日，整整两个月期间，这个微信群中，已经产生了4000多条微信交流记录。尤其是当媒体都已前往极地进行丈量时，除了漠河、北极村等条件相对成熟地区外，很多地方都是没有WIFI、网络、甚至手机信号，而媒体人又是集中在一起的，在完全可以面对面交流的前提下，为什么大量的内容被沉淀在这个微信群中？

　　我们认为，这是源于对荣威丈量微信群的成功定位。

　　很多厂商确实已经意识到，企媒之间的沟通需要新的模式，所以我们也能看到许多尝试，利用微信、微信群、微信公众账号、甚至APP与媒体沟通，但绝大部分情况下，厂商只意识到了沟通技术的变革，但没有关注沟通模式的改变。

　　新媒体，或者说自媒体，赋予媒体更多自主的话语权，更多实现差异化内容创作的可能，不愿舍弃“厂商主导灌输”的沟通模式，只是在用传统手法，借用新媒体技术，并不能为企媒沟通带来实质性改变。

　　因此从一开始，荣威W5丈量微信群，就选择了对“厂商主导灌输”模式的舍弃，更关注如何激发媒体主动创作内容。集中表现为以下五大差异化特征：

　　1、回归新媒体本质-社群

　　2、将主角身份还给媒体人

　　3、更注重氛围的营造，激发期待感

　　4、更注重贯穿活动全程的分享

　　5、更细致贴心的服务

　　1、回归新媒体本质-社群

　　荣威W5丈量微信群，不是沟通平台，而是一个强关系的社群。一群媒体人聚集起来，可能只是几句寒暄，也可能是激烈的思维碰撞，关键就在于大家的价值观是否相互认同。“丈量”本身就是一场需要有极其强烈的价值认同感，才能完成的一件事，选择的也是具有深度社会价值思考能力的媒体人，这本身就提供了完成这件事的先决条件，我们没有理由不这么做。

　　因此我们选择在微信，这一强关系平台上，建立沟通管道。从沟通伊始，我们就进行了“丈量精神”、“极地概念”、“坚守精神”的引导，借助媒体人自发的思考和讨论，迅速形成了一致的价值观。

　　“中国的阿维斯焦”、“百余条枪闯东北”、“出征诗”的自发创作，迅速在媒体中形成了一个共同概念：此次丈量，是一场所有媒体人共同完成的壮举。随着后期统一服装的概念烘托（媒体照片感慨，30多人丈量军团占领机舱、占领机场），集体感迅速形成，所以才会有媒体自发将该群名称更改为“丈量极地 致敬英雄 王牌军”。

　　2、将主角身份还给媒体人

　　厂商想说的话越多，媒体人的话就越少。我们深知这个规律，并在设定微信群沟通内容时，给予充分考虑。

　　无论是推动传播本身的话题内容，还是活动本身的期待感营造，我们都避免过分信息灌输，以活动期待感营造为例：此次邀请的媒体中，很多媒体本身就是东北人，也有一部分媒体有多年的东北生活经历，只需进行沟通方向的引导，就能激发媒体人的创作热情。

　　我们官方推送了数量有限的“东北美食”、“东北出行提示”、“东北风俗”，就激发了数百倍的媒体人相互间的知识普及。

　　对于主角身份的打造，还体现在“东道主”身份的设定，我们充分发挥哈尔滨交通广播胡彦清对当地的了解，激发“东道主”身份的使命感，胡彦清在群内热情解答所有媒体疑问，并积极安排当地接待、通报当地天气、交通状况，配合墨轩（微信名）的大量东北知识普及，一来一去上百条的对话，基本覆盖了所有媒体的疑问，被媒体戏称为“二人转”。

　　3、更注重氛围的营造，激发期待感

　　一个集结了媒体人、厂商人员、工作人员的微信群，积极踊跃的沟通和交流，最重要的先决条件是氛围的营造。基于此，我们设定了两个必须达到的氛围：期待感和幽默感。

　　首先是期待感，严寒时节，前往极北之地，对任何人而言，都是非常难得的一次经历。因此我们事先准备了大量的素材，包括东北风俗人情、美食、美景、装备、雪地拍摄技巧等信息，每一类各两三条，于活动开始前有节奏的推送，很快就将媒体人对东北极地的向往激发出来，大量媒体人回忆东北生活经历、主动创作出征诗、传授极地经验，热度居高不下，也迅速感染其他媒体人的向往，真正做到了“身未动，心已远”的效果。

　　其次是幽默感，轻松愉悦、生活化，是能让媒体产生主动交流意愿的基础。从厂商人员、工作人员开始，就摒弃一切刻板的沟通话术，通过幽默、风趣的发问和解答，将这种轻松愉悦的风格固定，引导媒体进入开放式的沟通语境。相互调侃、分享段子、迅速拉近媒体间距离，使企媒交流群，真正成为了朋友群。

　　4、更注重贯穿活动全程的分享

　　分享是一个社群最显著的基础，基于前期对社群氛围的调动，媒体人开始了贯穿全程的主动分享，内容囊括观点、活动照片、亮点环节、趣事轶闻等。

　　《北京青年报》王澈于活动第一天进行了自发的主题沟通会微信直播，取得了良好的反响，也为主动分享奠定了良好基础，此后媒体间大片、美图的分享纷至沓来，不仅是业务和技巧的交流，更是参与活动的新鲜感的分享。更有媒体在微信群进行了北极村夜景拍摄的召集，并于第二天详细分享了拍摄夜景的趣闻和美图。甚至是在当地发现一家美味的包子铺，都能让媒体在群里兴奋很长一阵子。

　　而活动结束后相当长的一段时间，媒体将各自优秀的稿件、照片、视频在群内发布，听取意见，相互学习。

　　5、更细致贴心的服务

　　将媒体人留在这个交流群中，还有一个重要因素，就是我们将媒体服务完全融入微信群众，从最初的媒体装备送达情况、媒体问题讲解，到出发前注意事项的提醒，活动过程中的行程安排、通知、航班、天气状态实时更新，并且由于微信群实时沟通的优势，实现了在线解答；而一位媒体的问题解答，所有媒体都可了解，并且可以进行补充，使媒体服务更为细致、贴心，保障了活动的顺利进行。

　　活动后期出现了航班延误问题，也是通过微信群，及时与所有媒体沟通进度，安抚媒体情绪，更出现了媒体相互之间的情绪安抚和开导。

　　活动结束后，我们建立了庞大的网络相册，将整个活动期间的所有优秀照片素材集结，供所有媒体自行取材，为媒体提供便利。

　　基于开放式的微信群沟通，每一个问题和解答，都能被所有人看见，不需再向以往，针对每一个问题，单独对每一个媒体人进行解答，使服务更有效率。

　　4000多条交流记录，持续两个月的高活跃度，厂商在其中，只主动推送了5%不到的信息，至今这个微信群依然保有余热，媒体也在期待下一次丈量活动的开启。

　　新媒体时代，当话筒越来越掌握于媒体手中时，企媒沟通如果不跟上这一变化的脚步，一切新技术、新手段的运用，都只是换汤不换药。

　　微信群，没有复杂的技术手段，但是通过社群的建设、主角身份的赋予、期待感和幽默感的营造、分享的良性互动，辅以细致入微的服务，最核心的成功要素，是把握住了新媒体时代下，企媒沟通的变化：让媒体更主动地创造内容

　　将内容创作的主动权，交还给媒体，荣威W5“丈量极地 致敬英雄”微信群沟通案例，是真正意义上回归新媒体本质的企媒“微沟通”实践。