【案例背景】
互联网时代,面对汹涌而来的电商浪潮,和日益要求个性的用户,汽车行业如何应对?东南汽车三菱品牌首次尝试在互联网背景下,对传统汽车行业的生产、宣传、下定、购买、提车配送各环节均做一个创新尝试!针对热衷个性化、对事业有所追求、希望享受生活,但却无法轻松购车的80后,推出了 “私定翼生”年轻人的私人定制金融购车计划,让年轻购车用户享受到零月供/零首付/零手续费购车金融方案,灵活轻松购车之余,更能亲自参与定制、轻松拥有自己的独一无二的私家车!
【营销目标】
品牌层面:通过广泛宣传,增加三菱翼神的知名度、美誉度;让目标客户亲自参与定制,增强其品牌忠诚度,表现品牌独一无二的个性氛围。
销售层面:网络特供版三菱翼神“私人订制”车款,促动翼神销售。
【创意策略】
怎样和追求个性的翼神车主深入沟通?在互联网时代,要让消费者“亲自参与”产品设计!从产品选配,铭刻私家镭射签名,到根据自身经济条件选择创新金融支付方案,再到下定和提车途径,都是由消费者自选!让目标消费者深刻感知到,三菱翼神对每位消费者均不一样的尊崇待遇!
而传播声量又如何放大?借势唯品会已有的平台资源和庞大的会员人群,跨界合作,进行前期引爆;中期再结合天猫、京东等强势电商平台,引发关注;同时和汽车专业垂直网站易车网,做口碑内容专项拉动;并结合手机媒体优势引流,最后配合上世界杯期间热点应景的内容营销炒作,达到整体活动效果最大引爆!
【执行手段】
1、活动层面:制定活动专属MiniSite,在2014年6-8月期间内推出网络特供300台限量版翼神,而定制内容包含车型私定、金融创新支付、服务专属私定三大板块!
(1)车型私定板块:登陆MiniSite动动鼠标或手指,即通过PC或手机端可自由选择车型、外观、内饰、套件以及镶刻独一无二的个性镭射签名,显示专属座驾,凸显个性主张,参与只有豪华车级别才有的私定体验!
(2)金融私定板块:针对年轻人,有适合配套的三种金融私定方案,分别是:
方案A:0月供,首尾50\50:即车价的50%首付,12个月0月供;灵活尾款一年内还清;
方案B:0利率、0手续费:即建行24期0手续费、36期超低手续费;招行18期0手续费;
方案C:20%超低首付,首付低至2万,60个月超长还款期限,月供压力小。
(3)服务专属私定板块:可选择经销商与消费者接洽、确定定制信息、签订合同、支付订金;同时支持送车上门服务,经销商将定制版翼神送到消费着手上,进一步完善购车手续,体现了对车主的尊贵私定服务!
2、宣传层面:
宣传层面分为四步骤,逐步点燃市场效果:
首先,唯品会首发引爆:初期和知名电商平台唯品会合作,结合其固有的大规模会员,进行私定卖车:在其页面推出“私定翼生 唯品会专版页面”,可在站内直接下定金;同时制作活动专属轻APP,在微信端开展投票抽大奖的活动。
其次,易车网口碑内容专项拉动:在汽车专业网站易车网进行专案合作,投放专题页面集客+内容口碑传播,可直接导流到Minisite页面和线下经销商,达成销售。
再次,手机媒体优势引流:投放门户Wap端和移动端,将手机端媒体浏览量引流到手机下定页面,让目标人群在手机上也能买翼神!
最后,内容营销配合传播:配合世界杯期间热点的内容营销的宣传,让本次活动效果再次声量放大!
【推广效果】
本次活动目前全网各平台累计线索达6000条以上,其中定制线索近900条,效果大大超出预期。由于活动截止至8月31日,数据尚在不断更新中。
【小结】
三菱翼神首次尝试对传统汽车行业的生产、宣传、下定、购买、提车配送均做一个互联网背景下的创新,进行了车型私人定定、金融创新支付、服务专属定制三大板块改进,对电商平台进行了跨界合作,让消费者体验到了独一无二个人尊贵私定车服务,也让三菱翼神达到了“名利双收”的效果!
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