【案例背景】

　　在10万级SUV市场，随着合资品牌的不断侵蚀，自主品牌面临的真正“大考”才刚刚开始。作为海马汽车2.0时代首款SUV力作，海马S5以全新视角起航，采用更新颖、更大胆的市场营销战略，力求做到与80、90后汽车消费的主力新生代实现完全的“对味儿”，开拓属于自己的市场蓝海，打造无法复制的营销经典。

　　【营销目标】

　　造大势，先声夺人：提升新车曝光度，打造最大声势，引爆海马S5的最高关注度；

　　赢口碑，促销量：深化用户对产品卖点的核心记忆点，提升产品认同，催化市场终端，力求做到海马S5未上市即热议、上市即热销。

　　【目标受众】

　　80、90后，是海马S5的目标消费人群，海马S5将这个族群定义为“都市新玩家”。他们自信执着，拥有“享有当下”的淡定、更怀抱筹划未来的勇气和理性。他们大多是生活圈的意见领袖，不求完美，但要出众。不做最好，要做唯一。

　　【创意策略】

　　精准营销的新突破，主要表现在以下三个层面：

　　1. 代言人选择精准、客户群体“都市新玩家”的定位精准

　　海马S5精准把脉市场发展趋势，将目标消费群体锁定为汽车消费者的主力人群80、90后，并根据这一群体的鲜明特征，定义他们为“都市新玩家”。而作为新生代青春偶像，吴莫愁拥有80、90后的个性特征，是“都市新玩家”典型代表人物，她与海马S5实现了高度契合。选择吴莫愁实际上既是海马汽车在新营销模式的大胆尝试，更是一次精准营销的新突破。

　　2. 消费心理和娱乐化趋势的精准把握，做到真正的“投其所好”，用80、90后易于接受的方式，将品牌、产品诉求与年轻人沟通

　　80、90后购买决策和购物方式，已经迅速向移动互联转移，并呈现娱乐化的发展趋势。海马S5精准把握这一趋势，签约80、90后代表人物吴莫愁，同时在微信、微博两大新媒体平台上开展系列互动营销活动，并迅速得到网友积极响应，成功打造了新媒体时代汽车互动营销的经典案例。

　　3. 营销的创新性突破，吴莫愁代言的全方位合作

　　吴莫愁第一张专辑同名主打歌《无所不在》在歌曲命名、歌词创作等方面，专为海马S5量身订制，诠释海马S5“自在 无所不在”的产品主张和价值理念；

　　海马S5与吴莫愁共同成长，对吴莫愁的公益项目倾力支持；

　　海马S5与吴莫愁年度营销规划的透明与共享，实现无缝对接。

　　【创意执行】

　　吴莫愁牵手海马S5：人车合一，打造最完美的明星代言活动

　　吴莫愁与海马S5实现了高度契合。选择吴莫愁实际上是一种全新营销观念的“尝鲜”。同时，海马S5深化与吴莫愁的合作，并不是简单停留在形象与公众知名度层面，而是把重点放在“都市新玩家”坚持自我、“自在无所不在”的价值观沟通。

　　海马S5寻找都市新玩家：打造新营销时代的盛事，玩得好，才不枉青春一场

　　海马S5开展寻找都市新玩家活动，划分6类玩家，在80、90后集散地网络平台展开。活动赢得了年轻人的追捧，并且“都市新玩家”概念获得80、90后的积极响应，最终出炉的15位“玩转”个人爱好领域，均是有思想有内涵的都市新玩家代表。海马S5给予半价车奖励，15位都市新玩家将在生活中充分运用海马S5，在自己的“玩家”领域中继续专研，不断突破精神瓶颈，让梦想更进一步。

　　都市新玩家1元订车活动：打造线上售车新典范

　　经过对海马S5目标消费人群的广泛传播与不断夯实，“都市新玩家”概念在80、90后中迅速获得了认知、理解和认同。预售期间，通过“一元订惊喜”活动，获得了近7000辆的订单。其中，80%消费者年龄不到30岁，与S5目标人群年龄相当吻合，成为线上售车的成功典范。

　　【效果展示】

　　北京车展期间，海马S5“榜上有名”，荣登汽车门户发布的新车三大榜单。

　　 “北京车展新车型整体热议度排行”中，在“新车型整体热议度”、“新车型原创热议度”、 “新车型热搜度”三项排行中，新智驱SUV海马S5分别排名第八位、第十位和第七位，均跻身前十，作为为数不多的进入榜单的全新国产车型，产品力优秀，造型时尚的海马S5赢得了众多媒体、专业人士及网友的关注与好评。

　　平面、网络等多媒体形式组合传播，实现传播效果最大化

　　在预热及上市期，形成平面和网络报道共计390篇。其中，平面媒体发布134篇，实现主流平面媒体的全覆盖；网络媒体发布256篇，并通过焦点图、要闻区等核心位置的集中曝光，将海马S5的传播效果实现了最大化，引发了汽车行业媒体的高度关注。

　　形成主动传播，“都市新玩家”引发高端杂志媒体的主动关注

　　作为国内引领时尚生活方式的全媒体服务平台，《极驾客》对海马S5的四位都市新玩家进行了大篇幅报道，海马S5目标受众的生活及价值观引发了更多年轻人的共鸣。

　　海马S5销量不断刷新，成功找到新蓝海市场

　　新智驱SUV-海马S5自北京车展上市以来，取得了上市首月销售突破4000台，在9-11万元价格区间车型中表现抢眼。随着接下来的区域活动的开展、以及年内1.5T车型的推出，海马S5的销量必将再上一个新的台阶，手动+自动车型，目标月销过万，成功跻身国内主流城市SUV行列。