一、案例背景

　　2013年上海国际车展上，东风Honda带来首款针对中国市场打造的全球首发的“新概念轿车”JADE（杰德），并于2013年9月6日正式上市销售。

　　这是一款前所未有的创新车型，更需要理解客户。JADE是一款基于80后价值观研发的车型，80后是一群具有自我肯定、独特风格、积极活跃性格特质的人群。

　　这对东风本田也是一种挑战，JADE必须有打破常规的创新营销手法，有能吸引80后眼球并易于引起自发性口碑传播的创新点，重视感性渲染，不过度拘泥于对产品的理性诠释。

　　二、创意策略

　　设计初期JADE就是基于80后的人群研发的，在创意考虑上，东风本田依然瞄准目标人群80后，进行创新性的营销推广成为了最大的课题。

　　1. 视觉层面，使用吸引眼球的、大胆创新的广告画面，并通过时尚媒体合作等手段去吸引年轻人。

　　2. 听觉层面，与世界流行音乐巨星Bruno Mars合作，展开TVC音乐营销。

　　3. 互动层面，开展创新的微平台整合营销，给受众带来更多惊喜。

　　在施策方面，东风本田分为三步进行：找到他们、吸引他们、和他们形成共鸣。在每个阶段，结合JADE的时尚调性做了很多创新营销的形式。

　　三、案例详细内容

　　1. 找到他们

　　a) 符合80后人群喜好的精准投放

　　根据80后的日常生活动线，东风本田设计了「TV+OOH+Web」的集中投放策略，全面覆盖目标受众。

　　针对移动化趋势，利用电脑、手机、平板三屏联动，覆盖用户全天行为习惯。有一些广告位，都是东风本田和媒体独创而后发扬光大的，比如和搜狐合作的视频下方的粉饰条。现在还有福特、别克、香奈儿等品牌在沿用，以及和搜狗合作的皮肤设计，都是非常新的广告形式。

　　2. 吸引他们

　　a) 创新的广宣创意

　　打破以往产品说明式的的广告创意，以+S统领JADE “Stylish”“Surprise”“Smart”“Sporty”“Safety”等特点，以性感和颜色为TVC和平面的主要吸引点，强化客户记忆。

　　b) 微平台整合营销

　　通过多处露出的二维码，让对活动产生兴趣的人主动成为东风本田的粉丝，将潜客由“一次关系”变为“持续关系”。

　　在社交媒体的露出上，使用新的沟通方式：用文字，语音，图片，视频等组合发力；在传播杰德空间卖点时，大胆的采用了一些争议性话题，结合“星座”及“车震”话题，创意诠释JADE空间卖点。

　　通过新的互动形式，微平台联动发力，刺激年轻用户的兴趣，提升他们对JADE的好感。

　　3. 产生共鸣

　　a) JADE时尚媒体合作

　　线上、线下与强势时尚媒体深度合作，树立JADE时尚标杆形象，传播性感、时尚的正能量理念。

　　结合JADE性感时尚的外观与健身房媒体以及杂志《男人装》和《时尚健康男》合作，利用户外大幅画面展现性感的车模；结合Stylish选择时尚集中地区进行户外投放，紧跟当下最流行的娱乐节目投放视频广告；结合Space在地铁和高铁站进行包站，展现产品带给消费者的空间感。

　　b) JADE时尚音乐营销

　　与80后世界流行音乐巨星Bruno Mars合作，JADE TVC主题曲《Locked Out of Heaven》网络爆红。随着Bruno Mars在超级碗中演唱主题曲，以及他举办中国演唱会，东风本田顺势传播，举办了一系列线上和线下整合活动。

　　四、推广效果

　　1. 销量层面

　　从9月上市，到2013年底，达成实际客流量125,557人，累计提车27,386辆，远高于预期目标。

　　2. 品牌层面

　　成功的将产品推送给目标受众，建立了JADE的时尚调性。

　　百度指数：从预热期到上市期，杰德百度关注度均值提升446%。

　　主流汽车垂直网站：进入热门车型关注榜单前3位。

　　微平台： 积累粉丝超过5万名，品牌信息阅读量超过200万人次，获得网友与JADE间的互动超过10000人次。