【案例背景】

　　全新爱丽舍自2013年9月上市后，以“全球品质”为传播核心，延续量产前600万KM全时全路况的实车测试，围绕“600万KM+”的概念，为全新爱丽舍量身打造的一系列的体验式营销活动，广邀媒体和用户体验其超越同级的“全球品质”。去年9月，全新爱丽舍在天津盘山展示了其“全路况”适应能力；今年1月，零下42°C的中国北极漠河全新爱丽舍的耐寒性能得以验证；而全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛是该主题下的第三站活动。

　　【目标人群】

　　该活动聚焦人群为二三线城市，年龄在三十多岁，有胸怀、见智慧、敢担当的爱家好男人；

　　【创意策略】

　　以“质攀珠峰 [舍]我其谁”为主题的全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛活动共分为两个阶段。

　　1、接地气

　　全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛前半段，以“体验式营销”的方式与用户进行良性互动，活动不拘泥于以一线城市为群众基础的传统营销方式，独辟蹊径的开展了贴近二、三线城市消费习惯和用户喜好的“600万KM+品质挑战赛”活动。在赛事设置上，本次挑战赛摒弃了传统的试驾形式，融汇技巧性和趣味性，打造与众不同的驾乘体验平台，对参赛者来说，这是一场难忘而深刻的体验，也是一场智慧与勇气的博弈。

　　2、攀高度

　　在后半段的“600万KM+品质极限挑战之旅珠峰站”中，全新爱丽舍克服青藏高原高海拔环境下极端气候和极端路况的考验，挑战5300M的珠峰二号营地，为全新爱丽舍贴上“高品质”标签，并借珠峰之旅来佐证品质、升华品质，带动中级家轿品质王以及用户形象的全面升华。

　　3、全媒体

　　360°全面覆盖：互动平台+门户+汽车垂直+视频++主销区域核心媒体+生活休闲+搜索+移动端+社交平台引流。

　　【案例详细内容】

　　第一阶段：全新爱丽舍体验旋风劲吹大江南北

　　2014年3月开启的 “质攀珠峰 [舍]我其谁”全新爱丽舍600KM+品质挑战赛活动，在全国400多家网点、15个主销省份陆续开展了集技术与趣味于一体的体验活动。活动环节中，除了对产品讲解之外，还设置6项用户体验的挑战环节，取得了极佳的效果：

　　1. 活动突破常规的场地试驾运营，采用关卡式的比赛机制，科目体验设置更具趣味性与挑战性，提高用户对试驾科目的参与度和积极性；

　　2. 设置的科目可以很好的体现产品卖点，现场用户通过试驾教练讲解，科目介绍展板，科目体验，从视、听，体验，让客户全方位了解产品。

　　第二阶段：中级家轿品质之王——闪耀世界屋脊

　　本次珠峰之旅历时五天、行程1800KM，从拉萨启程经过纳木措、日喀则、定日，于6月28日抵达5200m的珠峰大本营二号营地。跟随全新爱丽舍的脚步，在青藏高原一路纵横云端、翻山越岭、行走雪线，顺利通过了高海拔环境下极端天气、极端路况的考验 ！

　　【活动效果】

　　全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛活动在店头赛阶段共吸引了近2万名终端用户踊跃参与，从店头赛脱颖而出的近3000名选手在区域决赛中向“珠峰之旅”发起冲击。作为一款中级家轿，“欲与天公试比高”，敢于挑战固有思维中只有SUV才敢涉足的珠峰，可以说全新爱丽舍600万KM+品质挑战赛活动是中级家轿领域体验式营销的巅峰之作。

　　1、产品口碑：终端挑战赛的活动使营销下沉，让产品走到用户身边去，赢得了“中级家轿品质王”的产品口碑；而珠峰之旅的活动，通过极端路况的试乘、试驾，让与会媒体、用户充分体验全新爱丽舍 “品质高、空间大、配置全”的独特卖点；为全新爱丽舍赢得了极高的关注度，让 “中级家轿品质王”的美誉更加深入人心，中级家轿市场引领者的地位得到夯实。

　　2、用户形象：该活动对有胸怀、见智慧、敢担当的爱家好男人典型用户形象进一步的塑造；

　　3、产品销量：通过营销下沉活动以及产品口碑的积累，全新爱丽舍的销量稳步提升，今年上半年月均销量破万，成为中级家轿市场的引领者。