案例背景

　　作为BMW品牌最具标志性的体验式营销活动之一，创立七年、超过30万人参与的BMW 3行动今年将回归赛道，淋漓尽致地展现BMW 3系的运动基因和高档运动轿车销量冠军的操控魅力，释放人车合一的“纯粹驾驶乐趣”。

　　创意策略

　　作为高档运动轿车的奠基之作，从传奇的BMW 2002到基于量产车型的BMW 320i和320si，BMW 3系在赛车场上战绩斐然，在德国赛道赛车锦标赛、纽伯格林24小时耐力赛、世界房车锦标赛(WTCC)、欧洲房车锦标赛(ETCC)等世界重要赛事上多次捧得冠军奖杯。2014 BMW 3行动将凭借创新的挑战环节向3系在赛车场上的传奇战绩致敬，城市乐趣，极致操控和赛道竞速三个项目必将激发现场选手的热情，在感受全新BMW 3系的纯粹驾驶乐趣的同时，呈现扣人心弦的比赛。

　　本届BMW 3行动城市选拔赛将覆盖全国90个城市，覆盖城市数量与去年相比增加一倍。256家经销商将参与其中，经销商的积极参与极大地反应了活动的成功和对产品的信心。BMW 3行动城市选拔赛从3月下旬至8月举行，从中脱颖而出的660名选手将晋级全国总决赛，参与国内专业赛道挑战。最终产生的40名驾控高手，将获得极具吸引力的欧洲终极之旅大奖。在欧洲之旅中，最大亮点是体验拥有近百年历史并被誉为全世界最美的一级方程式赛道的比利时斯帕(Spa)赛道，并探访位于慕尼黑的宝马集团总部。

　　此外，2014 BMW 3行动还特邀三位活动大使倾情加盟、全程参与，从不同角度诠释BMW 3系的动感性能、精准操控和优雅气质。他们是：GP2赛车手，曾驾驶BMW赛车征战世界房车锦标赛(WTCC)的陈乃嘉先生，中国击剑队男子花剑运动员、奥运冠军雷声先生，以及著名主持人兼演员朱丹女士。

　　案例内容

　　在2014 BMW 3行动中，BMW 3系标准轴距和长轴距车型都将加入赛道挑战，部分车辆将配有专属定制装备，为选手增添更多驾驶乐趣。BMW 3系不仅是运动王者，更提供满足多样个性需求的良好平台。2013年起，BMW 3系全面推出BMW专属定制服务，让客户从“选你所有”升级成“定我所需”，根据个人的实际需要构划一款彰显个性又颇具功能性的梦想座驾。

　　BMW 3系车型可选的专属定制项目包括M运动套装、Harman/Kardon环绕音响系统、全彩平视显示系统以及互联驾驶技术组合等，内容涵盖了安全、性能、舒适和娱乐等多方位需求。BMW专属定制服务不仅体现了BMW工厂灵活、现代的生产与产品管理水平，同时证明了BMW中国市场战略中对服务的重视以及不断提高客户满意度的坚定承诺。

　　推广效果

　　“BMW 3行动”自2008年创办以来，让参赛者在充分体验BMW 3系身为运动王者卓越操控的同时，拥有了一段激荡灵魂、升华自我的难忘记忆，为中国汽车行业的客户体验活动设立了新的基准。经过多年的精心打造，BMW 3行动赢得了公众的广泛关注，报名人数屡创新高，2013年收到近9万份报名申请。推陈出新的比赛环节为挑战者们的生活注入了激情与乐趣，得到了客户和粉丝的高度评价。2014 BMW 3行动将续写这一豪华汽车品牌体验活动的传奇故事，为BMW品牌在中国的发展提供强大的推动力，为BMW 3系在今年取得更加辉煌的业绩打下坚实的基础。