【编者按】2015年8月28日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的"第十二届中国汽车营销首脑风暴"在美丽的青岛拉开帷幕。本届峰会的主题是"大道至简 回归初心"。来自国内主流汽车企业的七十余位营销高管及二十余位行业专家齐聚一堂，对中国汽车市场新常态展开深度探讨和研判，多角度、全方位解读移动互联网环境下的中国汽车市场所面临的新挑战，通过对中国车市现状把脉问诊，共创中国汽车产业美好明天。以下为中央电视台广告经营管理中心主任、中国市场学会汽车营销专家委员会副主任委员何海明博士的发言：

　　尊敬的高会长、王会长，尊敬的各位嘉宾、非常荣幸我们央视广告中心和在座的汽车企业一道走过了这十年，从05年到2015年。那么这十年来，我们见证了中国汽车行业高速发展，从几百万辆到突破一千万辆、两千万辆，我们感觉在座的企业是越做越大，当然我们也感觉到市场在发生变化，所以我们今天也请来了海尔的营销总裁跟大家分享，我们在转型时期行业的变化。

　　我跟我们同事讲，通过最近播的央视平台上的广告，看看汽车品牌传播发生哪些趋势。我今天汇报的题目是三个方面。

　　1、当下中国汽车广告的创意与传播。

　　2、汽车品牌传播案例。

　　3、央视品牌传播的最高平台。

　　大家注意到，这两年汽车企业广告语很流行，汽车不仅仅是性能科技，更多关注人。我们看到无论是现代、起亚、凯迪拉克都是请的国际大牌明星，金秀贤，吴秀波、布拉德皮特。现代找的金秀贤，捷豹找的贝克汉姆，契合点就是成就不止。汽车企业找的代言人，包括选择的媒介都是吻合的。

　　我们也看到了汽车广告的创意，它开始注重中国家庭消费结构变化，比如克莱斯勒酷威、福特锐界、宝骏、丰田汉兰达考虑到家庭人口的变化，两孩家庭包括4+2+1的家庭模式。

　　汽车企业也在注重移动智联，比如凯迪拉克的移动互联，从指尖到无处不在的创新科技体验，大家会看到充分表现我们互联网汽车企业与互联网的结合，打造完美的驾乘体验。

　　环保，植入时代理念，新能源成为未来发展方向，比如沃尔沃的插电混合动力等等。我们的广告创意也开始迎合消费习惯的变革。比如说分期付款，现在很多都开始来讲怎么样消费，消费环节，比如首付20%，零利息零手续费等。

　　另外我们在媒介上，这是我们很多企业一贯做的，比如说借时政热点发声，东风、上汽、潍柴做70周年阅兵报道。东风风神做线上主题套装，线下探访之旅等。

　　借助体育营销，大家关注世界田径锦标赛，不同汽车企业都有不同项目合作，比如说日产跟欧冠合作；东风本田跟东亚足球杯的合作；启辰和亚足联冠军联赛；宝马与中国奥组委的合作等。

　　这次田径锦标赛给大家很多惊喜。下面介绍两个案例，一个是宝马悦。08年开始，宝马在全球推出JOY，JOY到悦，世界品牌落地中国需要中国表达。把JOY在中国文化背景下提炼出了宝马之悦，提心愉悦、积极、乐观的精神之悦。悦的内涵与中国社会环境发展同步，比如中国申奥，举办奥运会，申办世博这一系列国际赛事，宝马加速“悦”的本土化宣传。在伦敦奥运会期间，三个代言人刘翔、徐莉佳、雷声，后两位拿了冠军，最后的手势就是一个JOY。事件是中国人关注的体育事件、世博事件。携手央视打造伦敦奥运会的“悦享”时刻，将运动员和观众的欢悦镜头做成集锦，紧跟宝马形象，实现品牌、节目完美融合。

　　技术创新、引领个性化的需求、多元化的产品战略。悦创造奇迹符合中国社会精英阶层的精神诉求，更加自信表达，心中有悦，创造一种责任和价值观，去抒写自己和行业的奇迹。

　　悦创造奇迹。那么它创造奇迹也注重跟节目的结合，表达激情、创新和科技，与我们央视有一个《一人一世界》演讲节目结合，与内容各种深度融合，广告植入就不讲了。收视效果和人群是高度契合的。我们这里面的数据，它的市场份额是所及人群是同等人群的3倍。

　　第二个案例是长安福特“进无止境”。福特全球品牌创造强大公司，一流的产品和更好的世界。长安福特本土化的诠释，不断进取，努力为客户带来更好的产品。它的践行之道，产品线发力，丰富全系列的车型，产品广告诠释品牌精神，点线面结合，现在有三到四款新车型，广告诠释了品牌精神。

　　公关活动，进无止境年度人物的评选，新浪微博的合作，评选出来感言金句征集，传播主题内涵。传播跟央视结合比较紧密，常态化的大型节目冠名，我们的青年中国说还有一个栏目来冠名，是年轻和无止境的结合。

　　最近有一个栏目《挑战不可能》冠名，挑战不可能的精神和长安福特锐界的精神是不谋而合的。对这种广告形式我们还是非常满意的，企业精神、我们产品和我们的节目是个非常完美的融合在一起。这里面各种线上节目深度植入就不讲了，线下是4S店联动传播，进无止境和栏目传播都在4S店同步。这个节目收视表现，前三期已经平均过2，全国34城市。

　　央视在这两年发生很大的变化，从我们这些企业的合作案例中大家可以看到，央视是品牌传播的最高品牌。全国1600多个频道，央视的的6个频道占三分之一的市场份额。电视覆盖全体用户群是99%，央视是99.56%，接近全体。观众规模上半年是12.63亿，其实是比去年同期还增加了200万人。央视有定位清晰的专业频道布局，新闻、财经、综艺、体育、文化、科教、军事农业和公益，都在各个领域内数一数二。新闻的收视远远超过同时段的节目，《新闻联播》这个时间段是第二名的5倍。综艺全国前20我们占12席。音乐频道、综艺频道是全天后的频道，我们规模巨大。电视剧有1套、8套专业电视剧频道，它的收视基本上在前20中也有一半之多。财经，占我们80%全国财经份额，从家庭生活到事业理想全方位打造与日常生活息息相关的财经类节目。大家看到无论是财经大事，无论新闻大事，看央视财经频道、新闻频道成为首选。比如《舌尖上的中国》播出两期无论收视率、影响力、二次传播率都是远远超过其它节目。央视广告中心提供15个频道的整合互动产品和新媒体的整合产品。

　　2015年和2016年有哪些精彩节目？9月3号反法西斯胜利70周年阅兵我们有些客户做了前后主题广告，全国卫视都会同步转播。在09年60周年阅兵收视份额能达到49%，接近一半。春晚，去年春晚我们通过摇一摇创造了最年轻受众收看的春晚。

　　明年巴西奥运会，央视一套、五套、E+、网络电视台同步直播，我们打通电视与PC端360度的无缝传播。巴西奥运会除了南美的奥运首秀，中国金牌传统的强项，羽毛球、跳水、举重、跳槽、射击夺金项目，我们在游泳田径有突破，尤其男子项目，有高颜值高人气的小鲜肉，自由泳100米。有中国人晋级决赛的项目，取得突破，其含金量不是在举重上拿几牌金牌和射击拿几块金牌可比，我们奥运会的商业价值远远高于过去。

　　明年还有欧洲杯足球赛，精彩程度会超过世界杯足球赛，因为全是强队。2016年法国欧洲杯参赛名额从16队到24队，精彩程度超过世界杯，赛季有10座城市32天，20场比赛是在周六日，球迷追捧，里面有很多悬念值得球迷关注。版权费很贵，央视都买下来。

　　综艺节目《出彩中国人》、《挑战不可能》，还有二套《玩转汽车》，制片人（黄成美）女士也来到会场。《挑战不可能》第二季，嘉宾李昌玉、董卿、周华建很受期待。《叮咯咙咚呛》收视率非常好。还有《奔跑的课堂》，在四套播出，外国人学汉语，但是是用真人秀的形式来去体验，值得期待。《玩转汽车》是10月10号播出，是注重知识和观赏性的情景体验节目，有韩寒这样的嘉宾，也有很多汽车企业的参与机会，会后可以跟我们的黄女士来沟通。

　　我们明年《舌尖上的中国》第三季王者归来，节目会拓展到海外，展现异域风格。《航拍中国》，航拍看中国大好河山，需要播几年，全景航拍展现不同地区的个性和讲述每个省的故事。央视有更多新的节目，不一一介绍。一台知天下，登台天下知，央视是汽车企业老朋友，央视愿祝汽车企业发力，驶上品牌发展路，再续品牌传奇。