【编者按】2016年4月25日，2016（第十四届）北京国际汽车展览会盛大开幕。国内各家车企争相发力，献上了一场高水平的汽车盛宴。4月26日，华晨汽车电商营销部部长陈然先生走进搜狐汽车访谈间，接受搜狐汽车专访。以下为访谈实录：

　　搜狐汽车：陈总您好，感谢您走进搜狐汽车访谈间接受我们的专访。您能否先为我们简单介绍一下，本次车展华晨汽车都带来了哪些重点车型吗？

　　陈然：本次车展华晨汽车展台位于E1馆，我们携三大品牌：中华、金杯、华颂参展，中华这次带来了V3二代和V5二代，V3二代搭载360度车身影像系统，ESP车身稳定系统等共七项配置升级；V5二代也增加了定速巡航、一键启动、倒车可视系统等。类似于这样的配置，在同级车里面是少见的，今年我们寄希望于中华这两款SUV车型，期待它们能够为SUV爱好者更多样的选择。此外，由于金杯今年受到M1类车型上牌限制的影响，所以传统海狮在销售方面略感压力，故今年的发力重点是阁瑞斯车型；说到华颂，国家在2016年初已经放开二胎政策，我们认为在2016年年底，可能会迎来比较大的MPV车型的井喷，以这样的趋势来看，我相信MPV走进千家万户也只是时间问题，作为普通用户来说，MPV已不仅仅是一种商用车，而成为了家用车中的一员，更多的对实用性、操控性，甚至动力性也有了一定的要求， 那么显然搭载宝马发动机的华颂车型正是我们对于MPV市场的一个补充，我相信华颂7更能满足大家的这种需求。

　　搜狐汽车：自2014年北京车展期间华晨汽车在天猫旗舰店上线，到2015年组建了自己的电商团队，华晨汽车在加速传统汽车销售渠道变革这方面，都做出了哪些有益的尝试？

　　陈然：我们是2015年2月中旬成立了电商营销部，其实走到现在大概一年多一点时间，这段时间之内，我们做了大量的工作，用我们自己的话来说，就是"哭过也笑过"。2015年6月份，我们给一些团购类网站经销商授权，作为我们第一家线上经销商从我们这儿把车提走，然后他们直接进行销售，某种层面来说，他们跟经销商完全一样，但是他们的运营机制是不太一样的。他们先从线下集客，把客户引流到线下的活动场地去实现成交，这对于电商来说是比较大的一个变化。这个变化在于2015年6月份之前绝大多数电商平台和主机厂的合作，要么是平台营销性质的，像天猫这一类，要么是买断的包销性质，它也是从主机厂花钱提车，但是它不是常态化的，这个月卖完，下个月还要谈。但有授权的就不一样了，它提车直接从系统里CALL就行了，你是经销商，你跟经销商完全一样，你有授权，这是第一件事。

　　第二件事是在2015年12月份，我们和数创信息做了一个联合发布，发布了我们华晨的电商渠道运营商，数创信息作为电商渠道运营商来存在。什么叫电商渠道运营商呢，比如说一些电商类网站，据我了解，他们在三年之内要在线下布局一千个网点，这也是大部分电商平台都在做的事；我们现在合作的很多线下经销商，全都有这样的性质，即使是主机厂做线下平台也是在做这样的事。那你知道华晨一共有多少家经销商吗，一共有600到700家经销商，华晨管理600到700家经销商，区域团队就要一百多人，如果是一万家网点我们该花几个千人管理？我们管不过来，所以就一定要依托外力，依托于区域性质的能够有渠道运营能力的运营服务商去帮助我们做渠道管理。实际上电商，即使是主机厂里面的电商部门或者电商公司也一定是轻资产的，所以说日后我们会召集很多的渠道运营商去帮我们做区域化的渠道管理。

　　截止到目前为止，包括数创信息，它作为中石化的关联公司，有3万个加油站可以沉到村里去给我们做汽车销售，所以既然已经下沉到这个程度，在管好自己加油站基础上，它可以帮我们做很多跟经销商沟通协调的工作，还有做区域运营的工作，唯此我们销量才能做大，其实这就是我们在渠道变革方面做的两个比较有益的尝试，而且通过这两个尝试，已经看能到我们在不久的将来的汽车电商，汽车渠道的发展趋势。

　　搜狐汽车：通过您以上这两个尝试也能感受到华晨汽车电商的发展轨迹，您能为我们解答一下华晨汽车在解决汽车电商销售O2O闭环问题上有哪些努力吗？尤其是华晨汽车自己的O2O闭环。

　　陈然：您知道，汽车销售这个领域实际上是特别重视体验的，这也就是为什么汽车现在重渠道分销，如果我们现在把这精力放在B2C上，我相信短期内我们会有一定的成绩，但成绩不会特别显著，为什么？我认为现在汽车电商想做成O2O闭环，纯做B2C是做不大的，因为现在用户还没有养成这个习惯。比如说我相信当我们用户三个月的工资可以买一辆车的时候，这时候真正的汽车电商B2C大规模爆发的时代才会到来，而现在没有到来。很多用户买一辆车是几年的积蓄，他不可能在线上支付全款进行交易，所以我们尽管也管这种模式叫汽车电商，但我认为如果我们收不到全款的话，它就不是真正的电商。像京东、阿里，他们做电商虽然是小宗的，但是他们收到的都是全款，你没有金融流没有资金流收不着钱，那叫电商吗？那就仅仅是一个引流而已，这和我们互联网之前做的大部分工作是一样的，所以在这个基础上，我们做了更多的落地工作。

　　我个人深知落地问题的重要性，做电商先要打通所有落地环节，才能支持线上。在线下有一千个或者几万个网点能跟我们完全贯通做活动，做所有的服务、体验、配合的时候，那么我们线上做的所有活动才是有效的，否则你可以看到现在很多汽车主机厂他们也做很大的平台，花几个亿搭建的平台却发挥不了作用。它很多销量从线下翻上线来，它的平台没有商业价值，用户也得不到价值。而我们现在是大规模把我们的4S店往电商方面转型，让他们成为电商的SP，变成我们电商的合作伙伴，让他们提供服务。目前来看，这一进展是比较快的，现在已经有几十家4S店参与到改造之中了。因为经销商也是主机厂的投资人，很多投资人看到电商的前景，而且也切实感受到了电商能够带来的好处之后，他们甚至愿意掏钱出来做这件事。他们说我们几千万4S店都掏了，我投几百万再投几千万投一个电商，我认为是值得的，是划算的。

　　2015年，80%的4S店不盈利的，什么叫不盈利？不可能全是持平，绝大多数还是处于亏损的，只有20%有盈利，如果这样的话，经销商对于转型的需求，比主机厂和电商都迫切。在这个过程之中，我们只要能够跟经销商站在一起或者让他们去覆盖所有的远郊区县、村镇，他们能形成电商网络的话，一定能有助于我们线上的事。

　　华晨在2015年7月底的时候，也把电商平台搭建出来了，中华商城已经上线，但我们现在的发力重点不是线上，而是要把线下全部打通，现在线上部门重点借力于第三方。举个例子，我们跟搜狐是有合作的，所以我们要借助搜狐的力量，一起做这件事，现在我搭一个平台能有多少流量？华晨又需要花多少时间和金钱，而且没有必要投入那么大成本干这件事。那么华晨在跟大家合作好之后，平台影响力一定会出来，华晨的服务做得好，口碑就会传得很快，这样我们的线上平台就会展现出来价值，到那个时候才是我们自己做平台的时候。这个平台大概要一到两年的时间才能够真正成熟，但华晨做电商就是要踏踏实实，它不是做大平台做线上营销，我觉得没有价值，这些不能带来实在的销量，主机厂要的是销量，华晨要的是销量，比其他主机厂更需要销量。

　　搜狐汽车：的确，华晨汽车一直以来的发展轨迹都是脚踏实地、稳扎稳打的，那在华晨借力线上推动线下变革过程中，有没有遇到哪些格局转型方面的困难和阻力呢？

　　陈然：这种阻力多是来自于内部，之前我们做的一些尝试可能在某些细节问题上没有想得特别周到。我们也遭遇过经销商投诉，某电商在一个区域做落地活动，影响了经销商的销售，为此我们做了很多解释工作。我们后来想了一下，再多的解释其实是没意义的，对于经销商来说，你今天搞活动明天搞活动，我的客户全被你分流掉了。后来我们从流程和机制上把这问题解决掉了，我们把经销商拉进流程里，作为其中的一环。如果说浅合作，经销商要负责代交车；如果是深层次的合作，比如渠道运营商，我们需要经销商做落地服务，不仅要管理落地的体验店，还要开发，我给你压KPI。他自己开发的体验店，他自己肯定要收益的，这样就不可能再投诉我们了，你已经是我的电商中的一环，我离不开你，你也离不开我。

　　线索方面我们有很多的引流，比如我跟搜狐车商宝合作，线索都给到经销商，那你是要给我撑销量的，销量方面你不帮我是不行的，所以我们就变成你中有我，我中有你的关系，他们车能卖得更多，挣到更多的钱，他们也能给华晨做这种落地的支撑。以前完全靠传统的4S体系是沉不下去的，建一个4S店要一千万以上，建在村里好使吗？你在村里建4S店绝对是笑话。比如福建有一个小城市宁德，30万人口一个小城市，4S店一共才十多家，这些4S店都快死了，当地的人口养活不了这些4S店，没有那么大的销量，所以我们通过这些方式，让他们把二网转成我们的电商体验店，二网什么车都卖，他们在小县城里是可以存活的。小县城的格局是这样，用户想买车，有汽车一条街，他所有人要买车全知道这条街，或者全知道这条街上的老板打个电话问问价，所以模式很简单很原始，刚开始我们一定要沉到这里面去。

　　日后我们计划是什么呢？我们通过APP，给很多体验店做融资或者做政策补贴，类似于这样的形式。通过这样的形式，让经销商给客户推我们的车，为我们创造销量，同时用户需要通过APP下单，通过APP下了单之后你才能享受华晨提供的政策，当你能享受到我们政策的时候，你觉得这个APP有用，日后还会集成一些服务的东西，比如说打车，洗车的服务。服务融汇到生活里边，让用户对APP的使用从低频变成高频，在换车的时候他会考虑到我们。

　　北京市场一个月大概能卖6万辆车，北京的车牌每两个月摇一次，一次摇两万个，相当一个月释放一万个新牌，但北京一个月6万辆车是怎么卖出来的？其中有很大一部分销量是通过二手车置换出来的，客户把旧车卖给花乡、中联之后再买新车，这5万个用户绝大部分都在二手车电商上，所以对于要卖新车的主机厂来说，二手车电商也是很大的一个市场。我们要把整个产业链全打通，这样的电商才有价值，这是我要表达的。

　　搜狐汽车：陈总刚才提到了APP，在互联网或者说互联网+的时代，您是如何看待电商跟经销商的关系，他们要如何保持健康可持续发展？

　　陈然：电商一定要把经销商设计到整个流程机制里面，一定让它充分发挥作用，咱们中国有一句话叫"欲取之先予之"，你想用人家的时候，你要先给他利益。在我们华晨有两个计划，一个叫"吃鱼计划"，一个叫"钓鱼计划"，中国有一老话"授之以鱼，不如授之以渔"，我给你鱼吃，不如我教你钓鱼，在现在80%经销商都不盈利的情况下该怎么办？我认为先让他盈利有信心，比如说作为华晨的电商营销部，我部门的首要职责就是让经销商吃饱喝足，解决了温饱以后才能发展，所以我们现在把客户送到经销商嘴边，我们给经销商开车商宝、给你线索、解决融资问题，你没有钱进车，我给你提供钱，而这个利率很低，可能比市面上很多融资公司全都要低，之外还要给他做很多的辅导，让他去适应，开车商宝他得会用，你不会用不行。然后我们甚至还有一些政策补贴，这就是告诉他，你做电商能得到很多电商政策。

　　我们跟数创的合作是什么呢？当时数创发布会现场融了几个亿，数创很高兴，几个亿全都放给华晨，华晨做补贴，一辆车贴一万，这也是很大量额的补贴了，这就是我们做的事。我们希望经销商和电商能彻底连接起来，经销商在日后有可能转型成一个服务商，或者区域代理运营商，甚至是自己变成电商。现在庞大、广汇也在做电商，庞大自己开电子商城，广汇把爱卡给收购了，做这种改变，在经销商领域其实属于巨变，经销商自己已经意识到这样一个趋势了。

　　搜狐汽车：那在华晨汽车电商部门上线到现在一年多的时间里，电商方面的销售量占总体销售量的份额，能方便透露一下吗？

　　陈然：现在电商销量基本上能占总体销售量的30%，这个包括给经销商引流，经销商承认确实是电商带来的销量，还有一些比如双十一、双十二活动的监测结果，甚至包括线上批售，全加一起大概能占到30%。电商做得比较好的汽车主机厂，比如长安汽车，他们电商的渗透率基本上能占到50%甚至更多，所以销量越大的主机厂电商做得越好。

　　搜狐汽车：那么就电商方面，您能帮我们解读一下，华晨汽车跟其它品牌相比有哪些优势吗？

　　陈然：我认为比较主要的几点，一是华晨本身是一个30多年的主机厂，是国内主机厂里比较老的，也是曾经创造过辉煌奇迹的，但华晨这几年的发展没有别的主机厂那么快，这跟我们产品有关，跟品牌营销也有关，所以对华晨来说我们和其它主机厂最大的不同是我们的电商是要卖车的，我们电商不是做平台做营销的，这是最主要的区别。第二，我们是"船小好掉头"，虽然我们区域力量没有长安那么强，长安可能全国区域是500、600人，我们区域人是100多人，在这个层面来说，华晨内部的沟通更容易一些更方便一些，我们组一个小会，觉得这份方案可以，那就干，一块干，大家一商量就完事，向上面一报备，我认为这是我们两个最主要的优势。

　　对我们接下来要走的路来说，我觉得华晨电商比其它主机厂要更好走一些，2015年我们的步子迈很大，可能别的主机厂不敢试，但华晨可以。我相信，因为互联网这行业就是讲试错，如果我们都没试过错，你说我们能走向成功吗？不可能，所以这就是我们的优势。

　　搜狐汽车：好的，感谢陈总走进搜狐汽车专访间与我们分享华晨汽车电商自2015年初至今的发展历程和对未来的展望，非常感谢！