一、营销背景

　　2015年是东风标致“升蓝计划”收官之年，作为承担东风标致品牌向上重任的主力产品，东风标致508在产品营销上主打“高品质”标签，客群营销上主推“心赏家”，在2015年上半年市场投放中获得良好反馈。但下半年，汽车市场B级车新品上市动作频繁，信息量更迭较快，竞品的“投新”动作压制东风标致508声量进一步攀升，同时根据东风标致未来五年品牌计划，其单一标签已很难为2016推出“升蓝向上”品牌计划持续发力。

　　当下，电视类话题依然有较强的议题设置能力，江苏卫视《最强大脑》栏目以科学知识、脑力竞技为主打特色，在众多真人秀节目中脱颖而出。其栏目特点又与东风标致508科技感、品质感等主要特色不谋而合，因此，东风标致508&《最强大脑》结合带来的“荣耀杰座”新营销思路应运而生。

　　二、营销目标

　　1、 以声量印证认知

　　迅速提升产品知名度、美誉度，提升东风标致THP车型产品力认知。

　　2、以体验营造质感

　　树立形象。理性+感性，双线并行，塑造高“品质”的产品形象。

　　3、以用户拉升口碑

　　强化口碑。延续前期投放力度，利用用户自传播，持续优质口碑打造。

　　4、以传播实现触达

　　拉升触达。借助综艺节目，从感性认知层面，增强用户触达率。

　　三、营销策略

　　1、紧贴节目，打造专属Slogan

　　借助“最强大脑”的强势关联，塑造“荣耀杰座”的产品标签。并充分利用节目效应，打响知名度，接轨前期“心赏家”概念，从感性层面，营造“高品质”标签链。

　　2、贴合节目植入产品USP，着力打造高“品质”产品形象

　　从理性认知层面，结合节目自身，植入产品卖点，并利用节目热度，扩散卖点信息，规避理性传播枯燥、无趣等弊端，形成投放映射，趣味关联。

　　3、利用受众自传播，打造口碑营销生态圈

　　通过互动活动，聚焦动力、安全及人群特征，并对聚焦起来的群体进行主力投放，转化为首批用户口碑，形成良性循环。扩大口碑生态圈。

　　四、创意表现

　　1、资源整合，跨界传播

　　整合节目热度，利用节目效应，带出“荣耀杰座”概念，以节目粉丝为首批“攻占”对象，为产品推送打造捷径，提供传播基础。

　　2、内容先行，聚焦受众

　　以病毒趣味性内容吸引关注，融入产品卖点。主要以海报、信息图等形式表现产品信息，利用精致、趣味的表现手法，引导受众自传播。

　　3、互动创新、引爆自媒

　　结合时下热门H5等互动模式，并在此基础上，打造创新“轻”互动，降低互动门槛，提升参与量，以驱动用户自传播，引爆自媒体扩散热潮。

　　五、执行过程

　　本次传播以声量拉升-内容聚焦-互动引爆为整体传播节奏，分为三个阶段，逐步实现传播目标，最终树立“高品质”品牌形象，并打造典型用户，印证产品标签。成功借助节目热度的同时，巧妙避免喧宾夺主，彰显传播主题，从综艺热论中，分流出产品声量。

　　阶段一展示：声量拉升

　　时间：2015年12月-2016年1月

　　1、动态倒计时海报

　　同步节目播出时间，以倒计时方式告知508参与《最强大脑》节目的信息，借助节目自身投放的热度，为产品聚焦用户，提升关注度。

　　2、微博话题打造——#最强大脑，荣耀杰座#

　　贴合节目打造话题标签，于微博平台，提前引发讨论热潮，并提前告知产品参与信息，为后期传播铺垫受众基础。

　　阶段二展示：内容聚焦

　　时间：2016年2月-2016年3月

　　1、创意海报-《荣耀杰座和他的朋友们》

　　通过对争议性选手的传播，植入动力、安全、品位的产品卖点，以趣味海报形式进行借势的二次推送，并设计网友互动环节，树立明确的意向消费者形象，加持产品USP传播。

　　2、创意信息图《国际挑战赛》

　　针对节目经典环节盘点及战况汇报，利用创意信息图等精美传播元素，植入产品信息，全面借势节目亮点内容，并转移至自身，量身打造专属卖点标签。

　　阶段三展示：互动引爆

　　时间：2016年3月-2016年4月

　　1、微信H5-《绝对音速》

　　贴合电视节目，以《最强大脑》 “绝对音速”挑战项目为原型，设计的线上互动游戏。用户通过听508引擎声音，判断其定速巡航车速，将节目粉丝转移至产品平台，落地传播效果。

　　2、微信H5-《脑王盛典》

　　利用受众的爆料心理，在《最强大脑》决赛播出后，模仿嘉宾微信群聊，制作H5。在对话中植入“最强大脑，荣耀杰座”信息。

　　3、论坛话题-《听说最强大脑和荣耀杰座最配》

　　借势《最强大脑》热度，在论坛发起互动活动，邀请真实车主晒选择508的理由，围绕动力，安全、品位与竞品车型进行区隔，打造高“品质”产品形象；并为下半年的持续口碑打造奠定论坛基础。

　　4、“轻”互动《脑王盛典，谁将揽获“荣耀”赢得脑王奖杯？》

　　发布微信轻互动文案，以争议性话题，引发受众讨论。并以开放性问题，降低互动门槛，引导用户发布优质正面口碑，打造自媒体传播热潮。

　　六、营销效果与市场反馈

　　1、市场销量应证：

　　2016年第一季度，东风标致508整体销售量比上一季度大幅度提升。

　　2、第三方平台印证营销行动结果：

　　1)东风标致508百度风云榜中级车榜单从排名20前置到排名前15。

　　2)百度指数：最强大脑播出期间，东风标致508百度指数呈明显上升趋势，并在首次播出时间区内出现第一个峰值，整体增长情况与节目播出区间保持同步。

　　3)汽车之家口碑榜：持续保持第一。