一、案例背景

　　政治层面：2015年，纪念反法西斯战争胜利将是社会主旋律，。为隆重纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，2015年3月国务院专门发布活动通知，活动的主题是“铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来”，并将于9月3日举行大阅兵，国家、社会各个层面掀起了纪念抗战胜利的热潮。

　　经济层面：2015年3月两会期间，国务院总理李克强提出了“中国制造2025”，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国，为汽车行业等国民支柱型产业，指名了自强的方向

　　行业层面：2015年3月，汽车之家联合政府协会、众多自主品牌车企、主流媒体共同发出联合宣言：从今天起，自主品牌正式更名为“中国品牌”！号召自主品牌自信自强，自豪向前；2015年上半年，自主品牌走强，市场份额上升超过3个百分点。

　　企业层面：因军而建、因军而兴、因军而荣的央企东风汽车（前身为二汽），开启了“军转民”的旅程。东风大自主核心事业单元东风风神也进入了发展的第二个阶段，旗下的首款SUV AX7，即为东风汽车首款“军转民”的杰作，凭借科技与时尚融合的魅力，以及卓越的军工血统，成就媲美主流合资的标杆实力，上市后成迅速崛起，成为10万元以上自主SUV的中坚力量之一。同时，随着“军转民”进程的推进，军工将逐渐成为东风风神的DNA。

　　二、活动目标

　　展现军工央企品牌的责任与担当。探访与慰问革命先辈，弘扬与传承革命先辈的抗战精神，激励中国品牌自立自强，自豪向前。

　　展现自信自强的中国品牌情怀。检验以AX7为首的东风风神第二代产品的卓越品质与性能，展现中国品牌自强不息、自信向前的中国情怀；同时强化东风风神AX7的军工血统。

　　三、创意策略

　　图1-启动仪式

　　每一个伟大的民族，均有伟大的精神指引

　　每一个强大的国度，均有强大的个体汇聚

　　世界的东方，中国崛起势不可挡

　　但

　　有一段历史，需要铭记

　　有一种精神，必须传承

　　探访之旅将从北京出发

　　踏上穿越15个省2个直辖市的万里征程

　　踏遍70年前的烽火战地

　　去溯那一脉的英雄豪情......

　　这是一次致敬传承之旅。探访是形式，致敬与传承是根本。弘扬英雄精神，弘扬爱我中华的精神，是目的。

　　这是一次红色公益之旅。沿途我们会联合公益明星、军事专家进行诸如老兵捐助、英雄部队慰问、红色纪念馆帮扶等公益性项目，体现央企的社会责任和担当。

　　这是一次军工品质之旅。15省2个直辖市的万里征程，从北到南，各种路况，全面检验品质；还安排充满了军事特色的试驾体验环节，近距离体验与认可中国品牌。

　　这是一次用户回馈之旅。沿途联动区域经销商，举办线上线下团购钜惠促销活动，号召更多的国人致敬英雄，面向未来。

　　四、案例详细内容

　　活动名称：东风风神AX7：致敬英雄 自豪向前——纪念抗战胜利70周年探访之旅

　　活动时间：2015年6月13日-10月27日，历时5个月

　　车队阵容：2台东风猛士+7台AX7+2台L60+1台A30

　　图2-探访车队

　　活动路线：双线并进，每条线7站，会师武汉，穿越15个省2个直辖市，共计15站，行程超过10000里

　　A线：北京-哈尔滨-石家庄-青岛-郑州-南京-上海-武汉

　　B线：银川-西安-成都-昆明-广州-长沙-南昌-武汉

　　图3-路线图

　　活动内容

　　图4-品质检阅

　　烽火远征-长途试驾：选择红色路线，以重点城市为节点进行接力长途试驾。设计多种类型的路况体验，配合模拟军事化的轻度对抗体验。

　　铁血激战-产品体验：以军事题材元素包装体验科目，聘请具有军旅背景的专业教练，寓教于乐，引发受众参与热情。

　　豪雄锋刃-用户回馈：在区域经销商的支持下，开展线上线下的团购、促销、集客项目，继而争取更多的现场体验，迅速下单的销售机会。

　　图5-探访老兵焦润坤

　　图6-走进哈尔滨干休所

　　致敬英雄-公益开展：联合公益明星、军事专家进行诸如老兵捐助、英雄部队慰问、红色纪念馆帮扶等公益性项目，如探访抗战老兵焦润坤、走进干休所、灵魂歌者塔斯肯乐敬英雄等。

　　五、效果总结

　　传承革命先辈宝贵的民族抗战精神。万里的探访之旅路上，一路凭吊抗战古迹，慰问抗战老兵，聆听70年前抗战先辈血与火故事，传承先辈们的抗战的精神火种，激发国民的爱国之心，激励中国人、中国品牌自立自强自豪向前，是中国2015年纪念抗战胜利70周年活动的重要组成部分，《人民日报》、《中国青年报》、新华网等权威媒体对活动进行了深入报道；而组织与举办这次活动，展现出了东风风神有责任、有担当的央企品牌形象，同时也强化了东风风神AX7的军工血统。

　　展现东风风神二代产品的品质自信。五年前，在第一代产品S30、H30上市伊始，立足质量经营的东风风神便启动品质砺剑第一季——“征服五大洲”活动，拉开品质征服世界之旅，并由此成就S30、H30“中级车双雄”的美誉。五年后，站在抗战胜利70周年的历史时点，携军工硬汉AX7迈入产品2.0时代的东风风神再度出征，推出品质砺剑第二季——“致敬英雄 自豪向前”探访之旅活动。从“征服五大洲”走向“穿越神州”，这场穿疆拓土的大型巡游活动是东风风神品质砺剑的再度启航，探访车队将经历东西南北不同地域，从冷到热不同气候，以及都市、乡村、山路等各种路况的考验，是对自身产品品质、性能的苛刻检阅，展现出东风风神对自己的品质自信，不过不同的是，此次探访产品主角变成了第二代。

　　提升国民大众对中国品牌的品质信赖。探访之旅有1000名媒体、10000名用户参与进来，亲身体验东风风神二代产品的品质与性能，建立媒体与大众对东风风神、中国品牌的信心，提升国民大众对中国品牌的信赖。

　　促成了中国人买中国车的良好氛围。通过零距离的亲身体验，建立国民大众对东风风神产品与品牌的清晰认知；通过团购钜惠活动，回馈用户长期以来的支持；通过号召更多的民众加入到致敬之旅中来，建立精神的认同与关联。层次递进拉近大众与品牌的距离，促成了中国人买中国车。以北京站为例，举办京津冀四城联动团购会，北京地区90分钟内完成销售70辆，四城总计近200辆，同时现场观众纷纷签名加入致敬英雄的活动中来。