案例背景

　　荣威RX5是上汽自主品牌十年厚积薄发、充分展示自身核心竞争能力的战略车型，承担了上汽自主品牌进一步突破的重大使命，而精准的市场和人群定位将是取得市场成功的关键因素。为了制定有效的RX5上市策略，我们领导层要求市场调研部门能提供更贴近真实市场的数据，供其决策参考。

　　基于以上目的，寻找真实目标用户并了解他们的真实声音和需求就成为这次调研的核心任务。上汽乘用车基于多年来的调研经验和体会，发现传统clinic方式还是有其局限性：在指定展厅访问，与真实购买环境有差异；调研对象基本上以已购用户为主，与真实购买考虑过程有差异，在购买意向方面“声称”的可能性很大，而且受到条件限制，传统调研的抽样数量也是有限的。另外，越来越多的厂家把市场预热和预售活动不断提前，以期取得先机、有效集客，同时也可为厂家提前了解市场反应，及时优化上市策略提供决策支持。上汽乘用车决定大胆创新尝试预售场景式调研和线上大数据调研来提高调研的有效性和精准性。

　　具体内容

　　目的：在模拟预售场景下进行汽车诊断调研，观察真实潜在用户对RX5的评价，收集意向客户，完成整个购买的闭环研究，使得调研结果更真实反应潜在消费者对RX5内外饰造型、空间、配置、价格等的评价、需求和期望

　　准备阶段：

　　•在苏州、石家庄、成都、广州选择经营能力强的4家经销商进行，每城市预售执行10天

　　•对经销商所在区域销售顾问进行统一的RX5产品、创新调研方案执行流程的培训

　　执行阶段：

　　•通过园区直接拦截招募潜在紧凑型SUV购买者参与调研

　　•成功拦截的客户由4S店销售顾问正式接待、看车并进行产品介绍

　　•观察人员以助理销售顾问的身份在一旁观察、记录车主关注点、疑问点等

　　•直接以“荣威关怀”的角度进行问卷访问

　　•直接在洽谈室与客户进行价格谈判（模拟），完成配置需求、感知价格测试、购买意向等访问

　　•每天执行结束后，由销售顾问总结所接待客户的特点，并留存高意向客户信息

　　效果总结

　　第一阶段：实车驻店，模拟真实销售场景，进行线下预售场景式调研；经销商提前预售，提升信心，吸引客流

　　s联合并邀请当地有影响力的媒体直接预热、炒作，累计发表媒体文章200多篇；

　　s在驻店调研期间RX5单店集客数量超过150批次，带动客流明显增长，其中广州经销商客流环比上月同期增长60%以上，石家庄经销商客流环比上月同期增长50%以上。

　　召集区域内所有经销商的销售顾问，进行全员培训，提前熟悉RX5产品亮点，为提前预售做足准备

　　销售顾问接待客户，让被访者体验真实4S店看车环节，在实战中把握潜在用户的需求及接受度

　　观察者以助理销售员的身份在旁观察客户，收集并记录消费者认可的产品亮点、普遍关注的问题等

　　看车结束后，直接在洽谈室与客户进行模拟的价格谈判，并完成配置需求、感知价格测试、购买意向等问卷内容的访问

　　整个经销商预售场景式调研从5.5-6.1共执行28天，在汽车园区竞品4S店门口精准拦截潜在SUV客户达5000多人，成功访问近600人。在因为场地、竞品不用租赁而费用有所减少的情况，无论是样本构成的质量（有明确SUV购买意向的潜客占整个调研样本的80%以上），还是样本的数量（比传统调研样本数量增加了50%以上），都有明显提升。

　　s通过拦截成功比例初步识别RX5的潜在购买者来源及潜在竞品。

　　s本次RX5定价与被访者的普遍预期是高度一致，精准到位，是目前RX5市场反响热烈的重要原因。另外，2.0T车型7000元优惠抵购置税也是考虑到了被访者对购置税减半的关切而采取的针对性定价策略。

　　第二阶段： 迅速跟进公关发布内容和节奏，进行网上预售式预热推广和产品价格验证

　　通过网络平台，及时、快速的收集RX5线上预热情况，了解目标潜客对对整车、对关键配置的价值感知，利用网上调研大样本、大数据的优势，对线下调研结果进行交叉验证；并通过在线调研平台向目标潜客传递RX5的产品信息、上市时间信息，获取潜客线索。

　　s线上调研从6.15-6.22共执行8天，近17,000人参与调研，成功收集有效样本超过3,000个,收集意向客户线索近1700个左右。无论是从时间效率和样本输出数量，还是调研方式（利用网上平台的大样本、大数据优势，巧妙利用预售式调研进行预热炒作，在测试消费者配置产品和价格接受度的同时进行集客），都大大突破了传统调研的限制。