一、案例背景

　　2016年3月7日，德国宝马汽车集团为自己的百岁生日庆生。至此，奔驰、奥 迪、宝马，世界三大豪华汽车品牌都已步入百岁行列。面对数字化与互联网浪潮，企业的创新力和前瞻性将决定其是否能够激荡下一个百年。作为最“年轻”的品 牌，宝马此次在百年庆典上，不仅表达了自身对未来的畅想，同时在未来概念车与市场营销领域，也鲜明的展现了自身品牌特性。

　　二、执行过程

　 　尽管早有动作，但宝马百年庆典在营销宣传上的第一炮却是从来自奔驰的贺图开始。从奔驰的“没有你的那30年好寂寞”的“挑衅”，到宝马“君生我未生，我 生君已老”的“回击”，再到奥迪“自古英雄多相惜”的“欢迎”，ABB向公众，特别是中国消费者展示出了久违的高水平传播文案竞技，微博、微信被一再刷 屏。

　 　大致内容是：“感谢100年来的竞争，但没有你的30年其实很无聊。如果没有宝马的伙伴一路同行，哪来最创新的科技、最酷的设计、最好的顾客满意 度！……”另外，奔驰还为此推出一个针对宝马车主的活动：“下周，奔驰博物馆邀请宝马的伙伴们免票参观！在这儿，宝马的小伙伴们可以了解宝马出生前30年 的汽车历史！”

　　宝马官方并没有回应奔驰，不过热心的网友替宝马制作的一则广告图片迅速在网络上流传开。在这张图片中，“宝马”在奔驰的原图上加了一撇胡须，下面的文案则借用了一句古诗“君生我未生，我生君已老”。

　　ABB成员之一，奥迪送来“你恨我生遟，他恨我生早”,并心机“落款”来自107年历史的奥迪。

　　而在竞技当中，宝马百年的品牌形象也随之以一种生动有趣的方式为人们所熟知，并迅速在网上掀起了品牌群贺宝马百年的文案接力，将更多人划入百年庆典的受众范围，只待大幕拉开。

　　三、效果总结

　　据“搜狐汽车”了解，宝马在此次传播中特别侧重了移动端的传播，以“百度+微信”的渠道组合实现广覆盖和深度互动的效果，并配以官方媒体做资讯分发平台。具体有三个方面：

　　NO.1：宝马与百度搜索移动端开展合作，在打开页面展示信息大图和宝马百年专题，而这是百度首次开放搜索移动端合作资源。

　　NO.2：通过微信搭建祝福平台，为员工、媒体、经销商、车主和车迷等人士提供互动参与窗口，只要上传图片、填写个人信息就能制作属于自己的祝福内容。个人的祝福内容下方还有宝马发展历程的相关内容，充分借助参与者的社交传播带动宝马百年庆典的信息露出。

　　NO.3：基于移动端搭建媒体中心，将所有的新闻资讯、图片、视频等资料汇总，供媒体参考和消费者浏览使用。

　 　宝马为百年庆典的准备不止是一场大SHOW和一辆概念车。早些时候，宝马发布了“百年标识”，寓意宝马集团不断前行的态度，四个三角形是企业的四个形象 (信任、成功、责任以及前瞻思维)。此外，它还代表集团旗下四个品牌(BMW、MINI、劳斯莱斯以及BMW摩托车)。

　 　而在3月7日的庆典结束之后，一场主题为“划时代的推动力——宝马集团未来体验”的巡展即将启程，在中国、英国和美国进行巡回展出。巡展中将展出宝马集团对于未来交通出行方式的全面展望，同时巡展也将展示宝马集团及其子品牌将如何创造更愉悦、更丰富的个性化交通出行体验。