汽车频道 > 汽车新闻 > 2016营销创新大奖评选

北汽幻速S6网络上市营销案例

2016年08月08日19:36
来源:搜狐汽车

  案例背景:

  2015年,北汽幻速拟在广州国际车展前夕推出首款A级SUVS6”,即使是在竞争激烈、产品同质化日趋明显的A级SUV市场,定位“高品质全能SUV”的北汽幻速S6无论在颜值、空间、动力、配置还是定价上相对竞品都显得诚意十足。

  但是这款信心满满的产品,如何在呈红海竞争状态的目标市场环境中造势发声,一上市就引发广泛关注、实现精准占位,仍然是幻速S6上市的首要课题。

  传播策略:

  迎合当今越来越偏向互联网、移动端的市场营销特点,北汽幻速决定将资源集中在网络平台,打造一个网络发布会,同时,也借此做一场“品牌做势,产品做事,终端做实”的蝶变革命。围绕着这一策略,北汽幻速S6的上市campaign展开了【全国暴击+区域击穿】的实施策略:

  1、所谓【全国暴击】是为:【爆】打造上市爆点事件,引发广泛关注;【聚】聚焦、整合黄金资源,形成极强势的曝光冲击【巧】在上市周期通过具有战略性的节奏布局,规避(广州)车展的干扰;

  2、而【区域击穿】则是:使用区域媒体的高效资源,迅速在目标市场上市以及产品解析讯息,并组织区域落地跨界新合作,迅速收集意向用户讯息。

  3、整体传播实施上,以公关话题预热--网络上市发布—媒体黄金资源推高—公关话题延展等系列思路展开,打造了一次上市爆点事件。

  传播执行:

  首先,上市前夕通过公关,话题炒作配合社会化媒体营造上市氛围,吸引业内关注及吊起消费者胃口,形成爆点事件:

   1条预热H5:以一条“长城会倒”互动H5拉开营销传播序幕,文案对标不同竞品,引发话题与关注。

  

然后,通过一场别开生面的网络发布会配合以黄金媒体资源&上市话题炒作,形成强势的上市效果:

   一场网络上市发布会:以网络发布的形式完成幻速S6 的上市告知。

  2015年11月18日分别在活动官网、优酷网、爱奇艺等平台直播网络发布盛况,将预热话题形成的关注成功引流至发布平台,点燃网友对北汽幻速S6的热情,成功吸睛,引发全网互动狂潮

   专题曝光传播--上市直播专题PC端,移动端,垂直类汽车门户网站上市专题PC端,高曝光引流。

  

   两条产品视频,生动讲解幻速S6压倒竞品、征服消费者的产品优势

  (专家讲解篇)

  

  (美女解车篇)

列订制开机大图:以不同APP调性特点,配合调侃性文案,以幽默方式迅速形成北汽幻速S6的上市话题。

  

1个强互动、高诱因H5:利用“数钱”为互动H5的主创意点,以最刺激的吸引方式与网民互动,再配合DSP投放,精确抓取目标人群,将网民引流到线下4S店,促进销量。

  效果总结:

  1、上市发布会成功吸睛

   以北汽幻速S6上市秒杀奖品为诱点,点燃网民对北汽幻速S6的热情,18日当天网络发布平台PC端+移动端成功吸睛(PV)高达653,123次,网站访客(UV)达555,311人;获得了7299人次的参与。

   数钱H5仅半月时间PV即达401,096次,网站访客(UV)达309,185人;获得了近2000人次的留资.

  2、幻速S6一上市即获得关注峰值

  百度指数大幅跃升,覆盖全国重点城市。车型关注度+关注排名双线提升。关注北汽幻速S6时长迅猛增长。关注北汽幻速S6各方面跳跃式爆增

  3、上市即上量

  幻速S6借网络上市成功打造爆点事件后,上市首日即获得5000的订单量

  3、车型关注度+关注排名双线提升,而品牌各方面的关注度也迅速提升

  点评:

  本次上市联合汽车之家、易车、网易、凤凰、今日头条、爱奇艺、去哪儿、酷狗等媒体进行多维度传播,上市期覆盖人数达13.04亿 ,点击达696万。

  北汽幻速品牌诞生以来,就一直以“幻速速度”在发展,在SUV市场风生水起。而幻速S6作为一款为中国老百姓潜心打造的SUV,率先使用北汽集团自主研发的1.5T发动机与5速手动变速箱、6速手动变速箱以及CVT变速箱可选的动力总成模式,标志着北汽幻速正式进入“T”动力时代。在品牌传播上更以“打造爆款”的思维进行了上市推广,车型上市首日订单便突破5000台,呈现出良好的市场期待度和行业关注度,这无疑是北汽幻速交出的

  又一张漂亮的成绩单。

  大事件延续热度:

  1、春节回家:世界再大也要回家

  紧贴社会热点,利用春节的特殊节点,打造幻速S6“世界再大,也要回家”春节传播项目以配合正式上市之后,车辆的逐步到店的产品深化体验期。通过KOL的春节用车(长时间试驾)产出大量的产品使用的实际体验,为S6的传播打造口碑。

   5+1个车手,6段路况,6个试驾故事;

  多阶段、多角度、真实使用感受、突显产品核心USP,多种内容形式产出内容;

   多平台内容扩散(微信、微博、论坛等)

  

产品卖点创意传播

  项目效果:

  2、权威媒体发声:CCTV春晚指定用车

  北汽幻速与央视合作,成为2016年CCTV春晚指定用车,这是春晚33年来第一次与汽车品牌合作,更是中央电视台与品牌合作的一次全新尝试,取得了圆满的成功。

600

(责任编辑:金丽媛)
  • 分享到:
上网从搜狗开始
网页  新闻

我要发布

搜狐汽车 | 新车 | 导购 | 试驾 | 行情 | 车型大全 | 产品库 | 经销商 | 二手车 | 车型对比 | 汽车广播 | 手机客户端 | 汽车网站地图