广汽本田奥德赛·非凡大片

　　案例背景：

　　奥德赛面临多重挑战，外部环境——MPV市场增长缓慢，同时面临竞品上市等的全面冲击。内部环境——自身缺乏新关注点，且项目预算远小于竞品。

　　对此，奥德赛根据主要用户赏玩生活的帅气熟男的特点，进行四大定制体验：明星御用摄影师定制拍摄、明星专属造型师定制形象、明星御用场地专属取景、明星级全程VIP款待的《广汽本田奥德赛非凡大片》活动。通过邀约明星家庭、团队以及车主拍摄大片打造高端新锐形象，区隔传统MPV商务稳重形象。

　　创意策略：

　　1.消费者形象洞察：懂得赏玩生活的帅气熟男。具有追求帅气有型，注重个性形象，乐于舒适享受的特点。与传统MPV车主过于温馨家庭化或者过于商务稳重的形象不同。区隔化应对竞品冲击，巩固私人高端市场地位。

　　2.消费者价值观洞察：奥德赛目标用户购物注重高端品质感，享受家庭幸福生活，工作也是为了家庭的平衡观。胡军及其家庭和团队是帅气熟男的典型代表，价值观一致，同时具有高话题度。以此应对产品变化小关注度低的问题。

　　3.渠道洞察：凤凰网的受众更追求品位与品质，享受生活、乐于分享。太平洋汽车网拥有优质的摄影，美食和旅行等资源。通过高契合度媒体，精准投放至目标客户，小投入大传播。

　　案例详细内容：

　　传播活动整体分为三个阶段，前期通过凤凰及H5招募（9月），之后对明星及KOL和招募用户进行拍摄大片（10月），同步及后续进行软文传播扩散（11月至12月）。

　　招募期：

　　①硬广：“四大定制”吸引用户报名参与拍摄大片，引流至官网专题报名拍摄大片。

　　②“四大定制”话题炒作：明星御用摄影师定制拍摄、明星专属造型师定制形象、明星御用场地专属取景、明星级全程VIP款待“四大定制”通过凤凰网，时尚/汽车公众号等渠道发布，引流至官网专题及H5报名。

　　③明星话题炒作：借势明星胡军女儿生日话题，通过门户及娱乐频道扩散。

　　在凤凰网，时尚/汽车公众号，广汽本田官网和太平洋汽车网上进行精准投放，传播最强大明星阵容与专属非凡大片体验的话题，招募目标车主报名拍摄大片。

　　执行期：

　　①明星胡军家庭拍摄大片。

　　②KOL大号：代表家庭及新兴创业团队的胡玲家庭，沈梦云时尚团队，未名咖啡创业团队拍摄大片。

　　③来自全国各行业新锐时尚车主家庭拍摄大片。通过分阶段拍摄，同步炒作拍摄花絮，从明星到用户，持续的扩散活动的影响力。

广汽本田奥德赛·非凡大片

　　传播期：

　　1.大片传播

　　①明星大片传播：通过明星号召力引发憧憬感，提升品牌形象。

　　②KOL大片传播：分别通过家庭及新兴创业团队，把奥德赛生活及工作用车形象传递给广大粉丝。

　　③车主用户大片传播：通过用户的真实生活形象大片，形成口碑扩散。

　　2.话题炒作：

　　借胡军荣获《时尚先生》年度先生荣誉的话题进行话题炒作。

　　通过明星大片、KOL大片及用户大片分批进行传播，持续扩散活动的影响力，进一步展现奥德赛品牌形象及优势USP 。通过凤凰网以及太平洋汽车网的精准投放，进一步展现奥德赛品牌形象及优势USP ，进而提升品牌形象，完成销售目标。

　　推广效果：

　　1.形象：

　　①品牌形象远超竞品，级别NO.1评价：高端、新颖、时尚。

　　②对比上半年，特征理解度，好感度，购买意向均提升5~8%。

　　③媒体评价高：“五星级形象，适合高端家庭”。

　　④用户评价高：“很新颖，和奥德赛一起合作完成，意义非凡”，“奥德赛不同于以往MPV”的全新形象感知度达到83%。

　　2.销售：下半年整体来店数达成率107%，比开展前上半年提升24%。

　　3.传播：活动页面总浏览量：10亿+，总点击率：89万+，ROI：260%，活动好感度达到93%。

　　数据来源：

　　1.广汽本田2015年下半年品牌调研

　　2.广汽本田到店量统计

　　3.凤凰网后台统计数据及Admaster数据统计