【案例背景】

　　2015年是丰田品牌混动元年，在并不乐观的外部市场环境中，如何叩开年轻消费者的心门成为核心必要条件？

　　任何事情都不可一蹴而就。针对于混动技术的科普以及市场沟通，早在2014年便开始启动。针对市场认知度低的状况，首先以“双擎”为品牌，以“我有双擎 步步向前”为沟通主线，持续展开针对双擎技术的推广活动。并邀请时下热门明星张震、高圆圆为推广大使，展开一系列以自我价值认知为核心内容的感性沟通。不仅得到了消费者的普遍共鸣，也成功让双擎狠刷了一轮亲和力。

　　而从15年下半年开始，随着10月底搭载“国产油电混合双擎动力总成”的两款热销车型卡罗拉双擎、雷凌双擎在中国宣布上市，需要更多融入技术层面的沟通，来应对消费者对新车的求知欲，提升品牌认知与好感度

　　【传播策略】

　　传播策略：

　　复杂的技术如何让消费者容易理解？ 我们决定让高冷黑科技接地气！配合DIST新车上市销售，多维度同步实施品牌市场推广活动。

　　1、用最简单的道理2>1，说明很复杂的双擎技术

　　双擎的所有利益优势，支持点就在“汽油机+发动机”的创造性组合，2>1是双擎优势的最直观体现，可延伸为一种理性的选车态度，单纯、理智，忠于自己的真实需求

　　2、用有温度的故事，讲述双擎技术的人格魅力

　　采集典型目标消费者的生活形态，挖掘其2>1的动人故事，为双擎技术赋予人性化的符号

　　媒介选择：

　　以聚集力强的门户网站提高影响力；以活跃度高的移动端实现精准对话；以用户粘性高的杂志及广播加强技术的理解和渗透；以汽车用户聚集的垂直网站搜集A卡客户，促进购买意向。

　　传播规划：

　　以2>1为主张，做技术先进性的沟通，直接传递双擎技术利益点：

　　1、 户外投放展开问答形式，保证用户停留时间长且信息接收度高

　　2、 移动端强势曝光，社交媒体持续发力，准确迎合年轻人媒体使用习惯的变化

　　3、 最具亲和力的代言人宣传片，打造更大的品牌影响力

　　4、 内容丰富的线上互动平台，更好的跟目标消费者直接互动

　　5、 高话题性线下活动配合，让消费者更好的体验新车的魅力

　　【执行过程】

　　1、持续双擎声量，多角度户外投放

　　甄选核心聚集楼宇、地铁、候车亭、机场等渠道，利用流量及高密度EA，实现有效曝光，在配合传统户外投放的同时，本次传播改变了以往传播方式，尝试问答式户外投放，用户停留时间长，保证信息有效传播及接收：

　　1）直接利益点告知。双擎利益点传播，提升双擎关注度及丰田品牌曝光率；

　　2）以问题的形式制造悬念，并最终将所有的问题指向一个答案——双擎。同一区域的系列性投放，制造高效感染力。

　　2、移动端强势曝光

　　选择新闻类、环保天气类、出行类、音乐类、运动类等与双擎目标受众相契合的移动端APP，

　　软性结合APP媒体特性，进行双擎开屏曝光，实现曝光人数2000万。

　　1）以新闻性强、用户活跃度高为标准，选择今日头条、搜狐新闻APP，并配合优势APP组合进行定向推广。

　　2）在投放时间段恰逢热议的PM2.5社会话题，选择环保天气类、出行类移动端APP定向投放，与双擎利益点环保相结合，提升品牌高度曝光及影响力。

　　3）结合双擎目标受众喜爱的摄影类、音乐类、运动类优质定向投放，提升话题关注度。

　　3、最具亲和力的代言人宣传

　　9月—11月代言人主题海报《星空篇》及《白云篇》投放汽车类、时尚类杂志，总曝光量达568万人次

　　明星篇主题微电影，在优酷视频总点击量超过300万；明星+年轻人篇主题微电影优酷视频总点击量超400万，并借势《琅琊榜》等热播剧，在移动端爱奇艺、乐视等视频媒体达成点击超过134万

　　4、内容丰富的线上互动平台

　　8月10日，丰田HEV官方互动平台更新互动内容，陆续开展了“2>1的理由”征集及“2>1的节奏”两次互动活动，从概念沟通到技术要点沟通，180天的传播周期，网站来访总计 720万，互动人数总计 362万，分享人数总计 10.6万

　　5、社交媒体持续发力

　　配合10月末丰田品牌公关活动-常熟“双擎之夜”以及DIST新车发布，推送朋友圈广告，推送人数 58426116，点赞评论 27.76；同步官方微信账号启动，短时间积累高活跃度，粉丝超过10万

　　6、高话题性线下活动配合

　　为更大范围提升双擎技术品牌认识度，泰勒•斯威夫特与李云迪加盟代言人团队，11月霉霉演唱会上海站高能爆棚

　　6万人座无虚席 盛况空前。借此机会，我们也携手国际流行音乐电台HITFM88.7，开展互动抢票、送粉丝去看演唱会等活动，听众互动高达169535，并在演唱会当天现场连线直播，赢得了粉丝的热烈回应