一、案例背景

　　 2015年中国汽车市场整体下行但仍有持续性的微增长，各厂商竞争激烈。 2016年3月KX5上市之际，各主流合资品牌的紧凑型SUV均已完成换代，自主品牌SUV也在强势崛起，市场竞争异常激烈、传播声音嘈杂。

　　KX5作为智跑的换代车型，在造型设计和命名上都有创新。因此，KX5上市面临着重新沟通受众、延续智跑在受众心中广受认可的形象并进一步说明作为换代车型产品力提升的挑战。

　　二、创意策略

　　 策略：结合热点事件《X战警：天启》电影在国内的上映进行KX5新车上市的O2O传播。

　　 洞察：

　　电影的观众年龄层次与KX5的目标客群年龄层次、性别和个性都较为吻合；

　　电影所传递的高科技感、英雄人物的超级能力等与产品的USP（高科技感、强劲动力）一致；

　　电影的宣传期、上映时间与KX5宣传的预热期、上市期吻合

　　三、案例详细内容

　　 预热期：电影上映前

　　1. 2016年2月澳网公开赛期间，在各大门户网站、视频网站和垂直媒体传播将网球明星纳达尔作为X战警中的一员，驾驶KX5与X战警一起完成任务的悬念性病毒视频；

　　2. 3月初在微信朋友圈针对潜在及目标受众投发信息流广告揭示视频悬念，持续纳达尔病毒视频的热度，同时让受众自发形成二次传播。

　　 上市期：电影初上映

　　1. 在腾讯视频平台整合X战警电影系列定制品牌剧场，搭载其他科幻电影，持续影响目标受众，生动呈现品牌诉求；

　　2. 在线上通过官方双微平台开展“分享X基因，激活超能力”的互动活动，与受众进行深入的互动的同时强化受众对《X战警：天启》电影与KX5的关联，提高产品关注度；

　　3. 在线上利用官方双微平台及微信地域KOL传播线下在重点城市开展的惊喜路演活动。线下活动现场通过电子屏互动、“魔形女”互动、X-CAR展示等多种形式让受众感受KX5的超强性能；

　　4. 在线下重点城市开展都市体验营活动，现场结合X战警元素搭建，活动结合VR技术邀请现场观众参与KX5试驾，将活动内容总结及下期预告在线上通过双微平台进行传播。

　　 延续期：电影上映中后期

　　1. 通过线下活动参与者的自发传播及KOL的定向传播，将线下活动的热度带到网络上，使KX5曝光量不断上升；

　　2. 结合电影内容的双微创意性传播引导试驾和好奇驱动受众自发性试驾体验机会不断增加，KX5在网络上的美誉度不断上升。

　　四、推广效果

　　网络广告总曝光51.5亿次，点击2,563万

　　官方微信共发布23条，总阅读量达35万；

　　官方微博共发布48条，互动量1.2万条，浏览量达50万

　　公关稿件通发量300篇次

　　KOL推广,成都、广州、天津三个城市KOL各发布两篇，浏览量共22万