东风风行幸福列车

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2017年04月05日17:50

来源：搜狐汽车作者：无

　　东风风行“幸福列车”品牌公益活动，是基于东风风行洞察到近年春节期间，有大量在广东务工的外来人员不远千里骑行摩托车返乡过年，他们一路风餐露宿十几个小时，而且一路上也存在着巨大的安全隐患。为了给摩托车返乡大军排忧解难，2016年春，东风风行主导广东广西跨省合作，人社厅、交通厅、铁路部门共同发力，为广东省内务工的广西籍工农阶层“摩托大军”开出中国历史上首个“幸福列车”，这也是中国铁路史上第一次客货并行为摩托车返乡大军服务的活动。活动获得政府部门的关注支持，也得到了各界媒体的赞扬，央视新闻联播先后2次对活动进行报道，盛赞东风风行这一爱心企业的大爱行为，实现了企业形象宣传+品牌传播+产品传播的大丰收。

　　项目全程传播过程中，采用传统媒体+新媒体结合的方式，以微博微信等新媒体平台为传播主阵地，实现了网友间的扩散传播和互动，并结合整合全国传统电视、广播、报纸等资源对人物故事进行包装、采编、专题等传统传播方式在全国区域打造出影响力。

　　活动中东风柳汽以“东风风行”品牌作为全程冠名，同时在专列设置及礼品物料设置上，以曝光“景逸S50”新车信息为主，线下活动以“景逸S50”为载体，带动刚刚上市的景逸S50车型传播，实现“品牌+产品”知名度和美誉度的双提升。

　　案例背景及目标：

　　每年春节期间，广东地区都有一群特殊摩托车大军，他们是在广东务工的外来人员，他们骑行十多个小时的摩托车回家过年，东风风行关注到这一现象，希望能够为他们排忧解难，让他们少受风餐露宿之苦，也让他们的回家路更加平安，充分来体现东风“关怀每一个人，关爱每一部车”的精神。

　　东风风行联合广铁集团，人社厅、交通厅及多家媒体，发起了东风风行幸福列车活动。在活动设计之初，为保障这一群返乡后依旧要以摩托车作为出行工具的摩托车大军人群需求，东风风行与广铁深入沟通，为他们开出中国历史上首个“货运车厢运送摩托车，高铁列车人群乘坐的”的东风风行幸福列车。

　　创意策略：

　　1. 内容规划部分

　　通过全方位的设计及植入，实现品牌与公益项目的充分结合，实现品牌知名度及美誉度的提升——

　　专列冠名：利用公益项目合作（以东风风行幸福列车为统一传播的主题），在所有传播平台上曝光东风风行品牌信息

　　招募\领票\发车\接站等各环节的标志设置：从背景版到指示牌，到领票区的地贴等设置，在整合公益活动过程中，爱心企业东风风行以润物细无声的方式产出大量品牌内容，通过品牌与受益群众合影等素材，助力品牌信息在各个环节中的多维度传播。

　　车厢包装：在列车上布置一系列带有东风风行品牌标志横幅、桌贴等物件，结合活动开展及媒体跟拍，实现品牌和车型信息的多角度露出；

　　专列礼包：为所有即将回到家乡欢度春节的在粤广西籍务工人员送上东风风行专属春节礼包，从包装印刷、对联等礼品信息露出，提升了品牌及产品的曝光度，也提升了品牌美誉度。

　　专列行进中的互动设置：针对春运中辛苦付出的列车工作人员这一特殊人群的关心，巧妙设计了一场列车求婚事件，并通过现场布置、媒体报道、幸福基金祝福等手段带动事件参与者和周边人群的自发传播

　　2. 传播规划部分

　　在内容设计及植入丰富的基础上，通过整合各方传播资源，从传统媒体到新媒体一气贯通，实现在公益事件中的品牌知名度、美誉度及产品知名度的全面提升。

　　利用央媒引爆：活动启动之初，即与中央电视台、人民日报等国家级媒体进行沟通交流，邀请此类媒体作为核心报道方对活动进行全程跟进；

　　联动地方媒体二次传播：联动广铁集团及东风风行之力，借助广东、广西两地媒体进行大规模报道宣传，吸引两地政府及各界人士关注，扩散传播品牌信息；

　　借助网络媒体烘托：利用互联网媒体进行事件全方位报道，通过网络汽车垂直、门户网站的深度挖掘，开发出更多品牌、产品美誉度的话题性内容，借助公益性事件大大提升品牌知名度及美誉度；

　　采用社会化媒体增强互动：活动全程通过微博微信进行实时报道及直播，第一时间与网民进行交流互动，让事件在社会化媒体上的全面升温，进一步的提升了品牌美誉度及知名度；

　　统一传播话术：在传播的话术上，统一输出口径及调性，保障东风风行品牌及景逸S50车型信息的大规模传播。

　　案例详细内容：

　　预热招募阶段——2016年1月10日，东风风行官网、经销商网点，广铁线上线下全面启动招募通道，所有在粤摩托车大军均有机会报名；此次爱心专列招募历时一个月，共收到有效报名3000余人，经过严格筛选，最终有六百名摩托大军参加了此次“为爱团圆”免费乘高铁回家过年活动。

　　货运发车阶段——考虑到摩托大军的车辆运送安全，2016年1月23日，由东风风行冠名的摩托车托运专列率先启程，共开行了6列摩托车返乡的高铁专列，并成为“全国首趟”摩托车货运专列。发车过程中东风风行协助摩托车主清理好车油，保证0隐患，到站后由景逸S50带队指引摩托车大军加油，安全无忧护送全程。

　　客运发车阶段——2016年2月1日 “东风风行幸福列车” D3608高铁列车满载着600名“摩托大军”准时出发，数百家庭参与其中，大多数家庭都与景逸S50冠名的“品牌车票”进行了合影纪念。在发车前，东风风行也在专列乘坐区域进行了由品牌冠名的横幅、贴纸、春节氛围营造等布置，让归家家庭能在旅途中感受到品牌带来的关怀。

　　行进阶段——在这段温暖的旅途中，东风风行提供了随车礼包和春节礼品，除此之外，东风风行提供了幸福基金送给“最幸福的人”，列车间洋溢的不仅有温馨的亲情，更有浪漫的爱情故事：列车长和乘务员的求婚事件也在这趟幸福列车上发生。“幸福专列”在承载着摩托大军们的回乡之情的同时，也承载着铁路工作者的奉献和辛勤，这列高铁不仅把摩托大军送往家乡，更把这对爱人送到了幸福的起点。

　　接车阶段——

　　到达贵港后，东风风行设置接车大巴进行从火车站到加油站的转接，景逸S50为所有转接大巴保驾护航；摩托大军随接驳大巴到达加油站后，摩托车已经整齐安放到指定的取车点，取完车之后加满油即可驾车回家。由工作人员组织摩托大军与景逸S50牵头的横幅大合照，为活动完美收官。

　　传播规划——

　　项目启动之初，基于对于摩托大军的洞察及专列的布置，活动开展过程中关注逐渐升温，受到央视、地方媒体广泛关注，东风风行在2月1日正式发车来临之际做足充分准备，有效规划各个环节，保障项目的优质执行。中央电视台新闻频道《新闻直播间》以及财经频道的《第一时间》、《经济半小时》栏目都对此进行了相关的报道，其中《经济半小时》更以一整期报道该事件，并对活动进行了高度的评价，盛赞东风风行这一爱心企业的大爱行为。

　　该事件也了引发广西当地政府的关注和获得各界高度评价，景逸S50幸福列车到达贵港站时，贵港市委书记、市长联袂到场，并对活动做出了高度评价及认可，伴随市委领导到场，更将活动推向第二个高潮，引发了当地媒体的自发性大规模传播，为品牌、企业和产品实现知名度及美誉度的双重提升。

　　整体的的自有传播中以微信微博为核心，运用传统新闻报广、电视台以及互联网媒体的整合资源，进行全方位的扩散传播，为品牌声量的提升带来一波又一波的高潮。