一、案例背景

  2016年，中国GDP增幅为6.5%，而中国西部的GDP增幅高达8.6%。在这速度的背后，是繁忙的工作，是无暇的城市，是浮躁的文化，是失去自我的生活，是被绑在发展车轮上疲惫不堪的人民。

  汽车品牌无一都是追求“快”，为了满足客户“希望创造与中国西部消费者深度共鸣，进而引发销售”的需求，东风悦达起亚反其道而行之，透过中国西部独有的美好声音作为创作元素，鼓励用户在忙碌之余感受别具一格的城市禅意，用中国文化塑造了“最慢”的汽车品牌形象，让不堪重负的中国西部消费者深感共鸣，快速增加了品牌的认知度和记忆度。

  二、活动目标

  商业性目的：提升东风悦达起亚品牌在中国西部的销量

  营销目标：扩大东风悦达起亚在中国西部地区消费者的知名度渗透率（从数据来看，大众、福特等车型在中国西部拥有更高的市场认知度和渗透率，其多年深耕的市场形象让消费者感到更信赖和实用，但其常规的营销手段令消费者缺乏新鲜感，而东风悦达起亚品牌基于Design KIA的理念，产品相对更具创新力和时尚感，相对这些品牌可以开展更独特的营销活动）

  沟通目标：对25-40岁为主的中国西部购车目标人群进行文化传播，希望能引起他们对过快工作和生活节奏的反思，注意到生活里曾被忽视的那些美好，重启对中国西部文化、独特生活态度的认同。因为这种情感上的共鸣，使他们在考虑购车时能够想到东风悦达起亚这个品牌，并进一步到店观车和试驾，助力销售。

  三、创意策略

  “大美西域.声声慢”是东风悦达起亚整合性营销活动，希望借力中国西部区域文化人文优势，为东风悦达起亚在西部烙下一个有深厚人文积淀的印记。不仅仅局限于销售，我们会讲述更多引起消费者共鸣的故事，让消费者感受到品牌的温度和情怀，加强消费者的好感度，从而助力销售。

  中国西部地区的经济发展极快，人们在日新月异的城市生活中应接不暇，但中国西部地区又是中国经济发展最落后的区域之一，城市化进程较低（与中国东部地区相比），保留了很多传统的中国文化和生活习惯，因此我们在“经济”，“政治”，“文化”不同角度中，选择了“文化”为切入点，去寻找中国西部城市里那些被人忽视的声音，塑造作品“大美西域.声声慢”，借力中国西部区域文化人文优势，用“慢声音”去碰撞消费者的“快生活”，为东风悦达起亚在西部烙下一个有深厚人文积淀的印记，讲述更多引起消费者共鸣的故事，让西部消费者感受到品牌的温度和情怀。

  四、案例详细内容

  活动名称：东风悦达起亚：大美西域.声声慢系列营销活动

  活动时间：2016年11月7日——12月31日

  线上传播：

  1）“我不听”悬念海报

  整体活动由从最初的“我不听”为预热开场话题，牢牢抓准了都市人群“身处喧嚣心向慢”的洞察心理。

  2) “寻声觅心”、“大美西域.声声慢1”、“大美西域.声声慢2”预热H5

  寻声觅心：http://market.dyk.com.cn/2016xsmz/index.php

  大美西域.声声慢1：http://market.dyk.com.cn/2016ssm1/android/index.php

  大美西域.声声慢2：http://market.dyk.com.cn/2016ssm2/android/index.php

  3) “蜚声西域图”H5

  东风悦达起亚西区更是“身手口眼耳”五感一起high，接连上线“蜚声西域图”长卷，让用户聆听天籁之声的同时，更可自己录制自己的大美之声，达成品牌与销售的融合。

  蜚声西域图：http://market.dyk.com.cn/2016fsxyt/index.html?share_id=undefined

  4）大美西域.声声慢视频 

  大美西域.声声慢视频链接：https://v.qq.com/x/page/i0362mhgd0x.html 

  线下传播：

  1） 大美西域.西行漫记跑线活动

  活动时间：11月25日——12月1日

  活动线路：西安—兰州—西宁—张掖—敦煌—酒泉—西安

  活动概述：

  通过专业而且有公信力的媒体进行车辆的深度体验，进一步向广大受众介绍车辆性能以及为受众购买东风悦达起亚做出品牌背书。

  四、 推广效果

  整体活动通过传统搜狐、易车、汽车之家等核心全国类门户类、垂直类、综合类视频类网络媒体报道之外，另有专题、 微博、微信、新闻发布和自媒体、旅游网站等专项合作，扩大了活动传播度和影响力，形成4亿+曝光，超过200万人关注，将东风悦达起亚“慢生活”的理念进行全维度传达。

  作品播放后，获得西部区域用户的广泛关注和在线热议。根据统计，2017年1月（项目传播后期），东风悦达起亚西区10省市各经销商的到店人群同比增长16.2%。

  根据中国最权威的第三方搜索平台百度指数显示，2016年11-12月东风悦达起亚在西部10省市的关注指数上升了23.2%，而同期汽车行业在西区的关注指数同比下降了2.89%。