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| 飞越迷雾 拨云见日--华晨宝马苦恋成正果 |
| 作者：[ 晏成 ] 时间：[ 2003年03月28日14:48 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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所有的煎熬、疑虑、等待，在今日一扫而空；所有的希冀、梦想、辉煌，在今日开始绽放。一个是世界汽车业的名门望族，一个是中国汽车业的后起之秀，宝马集团与华晨汽车，从秘密相恋到备受猜忌，从疑云乍起到拨云见日，经过多年接触与筹划，终于喜结姻缘。 3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售BMW汽车的合资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。 即将成立的合资公司业务范围涵盖宝马集团汽车产品的生产、销售和售后服务。公司将致力于为中国客户提供全球同一品质的高档产品。本项目计划于2003年下半年开始投产。项目实施中期，宝马3系、5系的年产销量将达到30000辆。 名门望族联姻后起之秀 宝马集团董事长赫穆特·庞克博士和华晨汽车董事长吴小安代表合作双方签字。庞克博士说：“在中国成立合资公司是宝马集团至关重要的一步。它将让我们在未来最重要的汽车市场上不断扩大我们的事业，巩固我们的市场地位。我们将为中国客户提供值得信赖的不折不扣的高档品。” 吴小安先生表示：“华晨汽车与宝马集团的合作对双方具有深远影响。中国是目前世界上发展最迅速、最具潜力的汽车市场。这一合作，将促进双方在中国市场上赢得更大的发展空间。同时，将使更多的中国消费者享受到世界一流品质的宝马汽车。这一合作，也将为中国汽车的生产与服务带来新的标准，对中国汽车工业发展具有里程碑式的意义。” 2003年3月14日，双方合资项目的可行性研究报告获得书面批复。按照中国政府合资项目审批程序，在项目建议书和可行性研究报告获得批准后，还将对合资合同进行审批并办理合资公司注册。 在沈阳，合资公司将对华晨汽车于1999年新建工厂的主要部分进行整合，按照宝马集团国际标准把现有设施扩建为宝马汽车生产设施。 宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50％的股权。到2005年，项目的投资将达到4.5亿欧元（约合40亿元人民币）。项目中期，合资将创造大约3000个就业岗位。当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40％左右。随着产量的提高，代理商网络也将逐步发展。 宝马集团认为,这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。基于公司积极的市场政策，宝马集团正在不断强化在全球的事业基础，并策略性地进入新的市场领域，尤其是快速增长的亚洲市场。 目前，宝马集团的国际销售网络由27个销售公司和3000多家代理商组成，此外还包括为目前销量较小的市场提供服务的大约100家进口商。宝马集团的业务遍及5大洲120多个国家，在14个国家拥有23个工厂。 在中国的合资公司是宝马集团为其亚洲生产和销售网络增加的强大基石，这体现宝马集团一贯坚持的亚洲策略。在未来5年中，宝马集团计划将其在亚洲市场的年销量从目前的大约8万辆提高到约15万辆。2002年，在中国两岸三地销售达15500辆，增长41.4％。2002年，中国已经成为除了德国和美国外宝马7系列的第三大市场。宝马集团预期中国豪华车市场的增长将在未来几年保持这种增长势头。 华晨汽车相信，与宝马集团的合作是公司发展战略的重要一步，这将使公司成为拥有全系列产品的汽车制造商， “我们十分珍视与宝马集团的合作，因为宝马集团对中国市场极其重视，在开发、生产和销售豪华车方面具有强大的优势。而且，BMW品牌已成为国内市场最具吸引力的高档品牌之一。” 宝马来得“正是时候” “在中国生产宝马轿车，对宝马集团在中国的事业发展来说，将是一个重要的里程碑。”在华晨与宝马合作会谈期间，宝马集团董事长米尔贝格一再这样表示。与德国大众集团相比，宝马是中国市场的迟到者，不过在米尔贝格眼里，来得早不如来得巧，考虑到宝马产品与德国大众产品的差异性，宝马3系今年下半年下线，也可以说“正是时候”。 依靠桑塔纳、捷达、POLO、宝来、奥迪A6等系列车型和南北大众这两个强大的合作伙伴，德国大众在中国轿车市场占据了50％的市场份额。可以说，大众集团见证并引导了中国轿车市场的成长，但在一个市场的成长初期“以先入优势大肆攻城掠地”的战略，适合大众却并不适合宝马。作为一个豪华车品牌，在中国实现本土化生产，宝马需要这个市场已初步成熟、并对高档车有了极大需求和购买力，而从今年开始，中国汽车市场正出现这种特点。正如宝马北京代表处人士所言：“中国普通轿车市场的发展成型将为高档轿车品牌的进入创造条件。” 去年中国汽车市场上中高档车“全线飘红”，奥迪A6、帕萨特、雅阁持续旺销，到今年，这种火爆势头依然丝毫不减，多个中高档车型加入战团，老的车型也纷纷加大排产量。可以说，中高档车市场已经被“烘热”。 宝马这样一个豪华车品牌，决定本土化生产时，自然不得不慎之又慎。如今，中国市场的高档车需求已经被“先行者”探明，此时介入，宝马无疑降低了投资风险；更重要的是，由于市场“热度”也被调动起来，同时降低了宝马的营销难度。 宝马如何驰骋车市 宝马在中国的目标是，在未来几年时间里能够达到豪华车50％的市场份额，而昆特·席曼更直言不讳地说：“我个人认为，10年以后，宝马在中国能够销售10万辆。”这样的宏伟目标显然对宝马的营销网络提出了极高要求。 目前宝马在中国大陆主要有5个大的代理商，分别是南中国（广州）、燕宝（北京）、宝德（上海），还有两个在成都和厦门。这5个进口商都是集服务、维修、展览于一体的品牌销售，并有长期代理宝马进口品牌的丰富经验。宝马在中国大陆有22家授权维修店， 宝马计划在未来三到四年将这个数量扩展到50家。 关于国产宝马的营销网络建设，昆特·席曼说，今后两年内宝马计划在国内建立40至50家国产宝马的特许专卖店。宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森则透露：“宝马与华晨合资后，必须迅速扩大建立自己的销售网络。经销合资企业宝马车的销售网络，与原有的5个进口商不可能是两个系统，完全分开是不合理的，我们会把两个系统合起来。” 作为合作伙伴，中华轿车的销售网络也是国产宝马可以倚仗的力量之一。在中华轿车营销网络计划中，2002年底建60多家“4S”专卖店；2003年底，将建80多家；2004年底，将建100多家；2005年底，将建120多家。中华轿车销售有限公司总经理杨柏一就曾经说过，华晨经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经营华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。 如果将进口宝马车、国产宝马车、中华轿车的营销网络结合起来，国产宝马的营销能力不容小觑。尽管国产宝马与进口宝马共网销售仍有政策限制，但宝马集团其实非常希望二者能够放在一起，以给用户提供同样的产品和服务。 谁与国产宝马争锋 在目前中国的豪华轿车市场上，基本云集了世界主要高档品牌，如奔驰、奥迪、凌志、林肯、VOLVO等，不过除了奥迪A6是由一汽－大众生产外，其他全部是进口车。 对于在中国的竞争对手，吕德·派森非常果断地表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”但对于宝马3系列而言，它更大的竞争压力应该来自于国内合资企业的同价格区域产品：奥迪A6、帕萨特、尼桑新蓝鸟、新雅阁、别克君威，M6以及即将推出的奥迪A4和福特蒙迪欧。 在华晨与宝马合作仍在谈判阶段时，也曾传闻奔驰将在北京生产的消息，显然奔驰并未忽视国产宝马有可能带来的冲击。尽管后来不了了之，但专注于进口车经营的奔驰却另辟蹊径，为中国用户量身定制了价值升华计划(VEP)。 3月8日，梅赛德斯—奔驰与其华南总代理南星公司联手打造的大型价值升华计划(VEP)综合博览会在新近改建揭幕的广东仁孚怡邦服务中心亮相，据透露，这个项目仅改建基础设施投入就高达300万美元。据梅赛德斯—奔驰公司人士介绍，这次广东的博览会是价值升华计划推出以来规模最大的一次活动。由此可见，奔驰是想在服务上加固自己的品牌堡垒。 其实，不管竞争对手如何动作，国产宝马的成败将维系于两点：一是国产宝马能否具备宝马产品的世界品质；二是国产宝马的营销服务体系能否保证国人舒心买车和放心用车。 华晨宝马合作过程回顾： 2001年1月，媒体首次披露宝马与华晨会谈准备生产宝马3系列和X－5多功能运动车的消息。 2001年10月26日，来华访问的宝马集团董事长约阿希姆·米尔贝格博士在北京宣布，宝马集团与在中国的合作伙伴——华晨集团共同起草的合作生产宝马轿车的合资项目建议书已呈交国家计委审批，这标志着宝马与华晨合作一事进入最后审定阶段。 2002年6月，华晨当家人仰融忽然被华晨汽车宣布解除董事局主席职务，此后仰融与华晨的股权之争曾给华晨和宝马的合作笼罩上层层悬念。 2002年7月，国务院通过了华晨宝马合资项目的《立项建议书》。 2002年10月，宝马项目的《可行性研究报告》送达国务院和计委等部门，这份报告细数了项目场地、产能规模、投资、人员安排、股比构成等内容。 2003年2月12日，美国百慕大高等法院正式宣布，驳回以仰融为董事长的香港华博财务公司提出的关于禁止华晨中国进行股权转让的请求，华晨总裁苏强宣布华晨股权之争尘埃落定，为宝马项目的实施创造了有利条件。 2003年3月15日，宝马集团和华晨中国汽车在中国成立生产和销售合资企业项目的可行性研究报告获中国政府部门正式批准。 2003年3月27日，华晨汽车和宝马在北京人民大会堂签约成立了合资企业。 2004年，华晨和宝马预计的赢利时间。 |
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