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时维四月，伴随上海国际车展到来的，除了莺飞草长，还有SARS。但SARS挡不住上海国际车展的光芒，也挡不住国内外厂商进入中国市场的热情。 日产汽车高级副总裁KatsumiNakamura日前表示，由于SARS，该公司有可能推迟Sunny轿车在中国市场的推出，因为生产启动所需要的技术支持人员和工程师无法按时抵达，从而导致装配线无法按期开始生产。这条装配线原定于6月开始生产。 这个小插曲固然令人不快，但也仅仅是不快而已，因为日产投入新车型的决心不变，对中国市场的热情不变。 如果想领略跨国公司的热情，那就看看上海车展美轮美奂的展馆吧，厂商之间的较量同时也隐含其中。 参与车展的除了国内整车厂商，主角如上海汽车集团、一汽集团、东南汽车、金杯华晨、长安汽车、吉利汽车等，还有一大群国外整车厂商，他们与国内合资伙伴联袂亮相，包括上海通用、金杯通用、上汽通用五菱之“通用大家庭”，德国大众之上海大众及一汽大众，本田之广州本田，日产之风神，马自达之海南马自达。此外，丰田、宝马、奔驰、福特、雪铁龙、标致等厂商都以巨大的展台亮相。多数国内外公司的展台面积和布展资金的投入，都创下历届国内车展之最。其中，一汽集团耗资4000万元之巨，用意不言自明。 这是台上的较量。而这场台上的较量，会迅速演变成为台下的较量吗？台下唱的又是哪一出戏呢？ 跨国公司中国秀背后的市场力量 4月20日是媒体开放日，此处方才“神秘揭晓新车”，那边就有“新品隆重亮相”。大有你未唱罢我便登场之势。 大众发布三厢POLO，即将生产的高尔夫也在展出之列；日产携风神推出国产阳光轿车、广州本田推出飞度；丰田展出了将陆续在国内生产的花冠轿车、陆地巡洋舰、霸道越野车、达路特锐紧凑型SUV；福特推出年内生产的蒙迪欧；通用在国内的新车包括上海通用刚发布的凯越以及雪佛兰豪放运动型车、雪佛兰全能先锋中级运动型车、雪佛兰Spark小型车、五菱扬光微型面包车。 如果细加考量，上述车型基本以个人消费———而非公务车型———为主。这一细节意味深长。 实际上，去年车市的火爆表明，中国已经进入私人购车新纪元。来自波士顿的报告表明，2001年中国个人购车还只占了汽车销售总量的35％，这个数字在2010年将翻一番。 消费者结构的变化就是消费力量的变化，这个变化自然要求制造商与时俱进，满足个人消费者的需求。考其大端，个人消费者对于价格、质量以及个性化的要求更多、更苛刻，满足之道就是市场细分。 比如说，此次上汽通用五菱推出的雪佛兰Spark微型轿车，目标直指都市时尚年轻人。 他们———以及与他们相关联的国内厂商———是如此急迫，乃至于没有时间对车型进行本土化改进，就登台亮相。此前，我们更习惯于听到厂商们如何因应本土化如何改进车型，一招鲜吃遍天，现在，他们已经不愿意也不屑于回答此类问题了，他们更愿意说，瞧，这款新车在外国何等受人追捧。 至于是否出现淮南为橘淮北为枳的危险，他们已经顾不上了。 抢答：谁会欢呼胜利，谁会黯然神伤 很显然，国内市场竞争的迅速国际化，使市场洗牌的前景越发明显。大众独掌市场主导权的日子必似一江春水向东流，波士顿因此问道：当所有跨国公司在中国都已经实施了其市场进入策略时，谁会是大赢家，谁会黯然神伤？ 上海车展之上的争奇斗艳，是他们对这个问题的抢答，但是对这个问题的最终回答，在波士顿看来，需要先回答如下几个基本条件： 首先，对中国消费者心理需求的精准把握，是竞争的基本前提，所谓得人心者得天下。个人购车者会考究价格、质量、样式、品牌、服务等多个因素，因此，各家厂商需要深入了解中国消费者贯穿整个汽车消费周期的需求，惟其如此，才能够建立消费者的忠诚度。 而消费者忠诚度的建立，来源于品牌定位。谁能通过品牌定位赢得相应的客户群体，谁将是赢家。也就是说，放眼未来，中国市场将和所有成熟市场一样，品牌定位最终会融入购买－拥有－再购买的循环之中。在竞争激烈的市场之下，谁的品牌能够更好地融入这个循环，谁就将得到稳定的回报。而融入这个循环的前提是优秀的品质和良好的服务。 其次，建立经济合理的销售网络将成为跨国公司的重要任务。眼下，只有少数几个主要生产厂商拥有足够的销售量，以建立维持全国性的销售服务网络。因此，厂商的销售网络应当覆盖全部功能，如新车、二手车的销售以及提供贷款等，以更加经济合理。 而焦点所在，归根到底是竭力保持合理的成本结构以保持竞争力，这一点在相当时间里将成为各个厂商竞争的焦点。 去年轿车销量突破了100万辆，但考虑到是多个厂家的品牌和车型所瓜分，那么情况就不那么乐观了。因为相比国际水准，各个厂商的规模依然偏小，成本高企。 同时，由于价格的下降远比成本的下降要快，各厂商在未来都要受到低利润的折磨，甚至将面临盈利的压力。 上述种种，还需要和合作伙伴保持良好的合作关系。 药方：轻资产战略？ 如何获得良好的合作关系？麦肯锡开出的是“轻资产战略”的方子。 简而言之，就是跨国公司把制造外包给中国企业，给中国企业传授制造和管理技术，自己则全力注重于产品的设计开发、销售、服务和品牌推广。 在麦肯锡看来，中国市场上的竞争势将残酷之至，汽车行业暴利行将结束，如何能轻装上阵，才是跨国公司在中国赢得未来的重要条件。 把生产外包给中国企业，能够减少大规模资本性投入的负担。麦肯锡的研究表明，外包能为跨国公司最多可节省40％的资本，而收益将会增加60％。节省的资本可以用来拓展国内尚未成熟的领域，比如进入各个服务环节。当然，还可以利用中国的廉价的熟练工人和先进的设备生产汽车出口到其他国家。 从车展上的一些动向似乎可以看出，轻资产战略正在被一些跨国公司和国内厂商采用。东风集团此次没有以整体形象在车展上露面，其合作伙伴标致、雪铁龙却分别以大阵势出现在车展上，而日产则携风神参展。 业界人士说，东风旗下神龙公司现在成为标致和雪铁龙的制造工厂，品牌的推广以及销售的很大权力由PSA掌控。一个显见的事实是，神龙原本生产的品牌“神龙富康”光芒逐渐暗淡，取而代之的是巨大的雪铁龙标识和洋溢着法国情调的名字，诸如爱丽舍、赛纳，车身上制造商名字也从“神龙公司”换成了“东风雪铁龙”。 此外有消息说，在华晨和宝马的合作中，华晨扮演的角色实际上类似于一个生产车间。因为在品牌和销售上，华晨根本无法插手，全由德国人掌握，负责销售的德国人将于近期上任。 21日，在上海车展期间，记者就此问题请教华晨中国汽车控股有限公司总裁苏强，现在卖中华的经销商未来是否能卖宝马？苏强顾左右而言他，没有正面回答。 赞成轻资产战略的人认为，对于国内企业，这也是一个不错的选择。因为国内的主管部门以及一些企业一直希望能发展自主的汽车工业，而不仅仅只是一个制造工厂，这样的希望不切实际。毕竟，支持中国发展自己汽车工业的条件不复存在：在全球化的背景之下，强调自主开发会带来巨大的风险。 比如说，开发一款新车动辄10亿美元，但产品的生命周期却在缩短，同时还存在新车型不被市场接受的巨大风险。因此，国内企业选择给跨国公司做外包生产是明智、理性的。 但是，业界也有一种议论认为，不管愿意与否，目前国内汽车厂商有沦为跨国公司生产车间的危险。 选择：做躯体还是做头脑 上汽集团副总裁、上海通用总经理陈虹的答案是否。4月19日，上海通用推出别克凯越，与多数厂商所宣扬的“原版引进”不同，陈虹一而再、再而三地强调，别克凯越是全球车，中国版：根据中国消费市场，进行研发，而非完全的拿来主义。借此机会，借此车型，陈虹抛出了他的“躯体和头脑”论。 所谓头脑型，在陈虹看来，是国内厂商能在采购、制造、营销、服务等汽车产业价值链中的每个环节上形成自己的核心竞争力，而不单纯是一个制造车间。在与跨国公司的合作之中，能够居于市场的主导地位。 这意味着，国内厂商有权选择上什么产品，先进入哪个细分市场。同时，能够在国内厂商的主导之下，根据中国特定市场，特定的用户，特定使用条件进行自主的调整。换言之，国内厂商有权力针对中国市场进行本地化改进。陈虹更为乐观的看法是，在未来，头脑型的企业将有能力自己独立研发新的产品。 所谓躯体型，不言而喻就是一个车间。 陈虹显然意有所指：把别人的东西拿进来，稍事改头换面，是短期的行为，无法形成自己的核心竞争力，是躯体型，而上海通用一定要做头脑型的厂商。 为什么国内厂商愿意去做躯体型？陈虹的回答是，国内一些厂商想抓住中国市场的机会，想打短平快。 陈虹担忧，把中国汽车工业的价值链放在国际水平上进行对比，在形成自己的核心竞争能力方面，国内同国际汽车工业相去甚远。而且，这种差距并不会因为这几年销量激增而缩短。 担忧的不只是陈虹一人。去年，国家有关部门在一份汽车行业分析中提到，目前国内汽车产业中最薄弱的环节之一是汽车分销。随着开放的加速，跨国公司将对这个环节形成巨大冲击，对中国汽车工业的发展将形成扼喉之势。 问题是，当你试图成为头脑的时候，跨国公司会允许你长出头脑吗？换而言之，国内厂商是否能长头脑取决于国内厂商的战略是否能够与跨国公司的战略合拍。对此，国内厂商恐怕要费思量了。
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