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我来补充两句 |
| 价格战是表面竞争 汽车业井喷后的最大悬念 |
| 作者：[ 史彦 ] |
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中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”，价格战只是最表面的竞争而已 在经过几年的高期望和低增长之后，2002年的中国汽车市场突然起飞，虽然国际汽车制造商协会（ＯＩＣＡ）曾预测中国去年的汽车销量有可能增长15％，但事实上，来自国家计委的统计表明，中国2002年汽车行业完成利润总额431亿元，同比增长60．94％，全年汽车产销量分别同比增长38％和37．1％。对于大多数汽车公司来说，中国市场一直都有利可图，因为这里的生产成本较低而定价相对较高。据瑞银华宝的分析师透露，德国大众汽车今年创造的税前利润中有15％来自中国。 这种诱惑难以抗拒，在2003年，汽车公司加速推出新车型，新工厂的投资激增加大了行业产能过剩的风险，这可能造成生产成本上升。汽车咨询公司ＡｕｔｏｐｏｌｉｓＡｓｉａ的董事总经理格利姆·马克斯敦认为，竞争对手太多了，对于一些新进入中国市场的竞争者来说，“它们将以失败告终”，这会变成现实吗？ 后膨胀时代 一项面对全球十大汽车商进行的调查表明，在多数总裁眼中，未来10年中国将成为全球汽车行业增长的最大动力源。由于本土市场的汽车销售持平或出现下滑，美国、欧洲和亚洲的大型汽车公司纷纷表示，它们不能错过这个机会。数年前就已进入中国市场的大众、通用和本田汽车正在加大投资以建立中国第一个汽车经销网络，并向市场推出新的车型，丰田、日产和现代汽车作为后来者已计划在未来几年总计投资30亿美元，在中国建立或扩建工厂。这种扩张姿态仅仅是中国车市的一部分，在另一方面，2003年的下线新车表将会创造纪录，从1月8日到28日，就有北京吉普帕杰罗速跑、广州本田新雅阁、长安福特嘉年华、一汽轿车马自达Ｍ6和吉利美人豹5款新车面市，而且车型从ＳＵＶ、中高档轿车、紧凑型轿车到国产跑车一应俱全，根据统计，今年将有30多款新车相继投入市场。 “2002年汽车销售324．8万辆，增幅33％，2003年增长只要超过23％，中国汽车销量即可轻松突破400万辆大关。”对车市的乐观估计从中国汽车工业协会和国家信息中心相继传来。 但繁荣背后，分析师预计，汽车公司在中国的产量将比销量多20％。在一个充分竞争的市场，这势必会引发一系列的连锁反应，更有人认为这将有助于车市接近真正的价值所在。在所有的公司把更多的注意力集中到产品本身的时候，来自政策层面的消息并不乐观。今年1月，国家经贸委经济运行局局长马力强表示，目前国内一些地区对新上汽车项目表现出浓厚兴趣，盲目扩张的倾向在汽车行业出现蔓延趋势，将给汽车工业发展带来负面影响，国家有关部门即将出台一系列政策法规，在汽车产业投资、消费和贷款管理等方面加以规范和引导，使汽车产业继续保持健康发展的态势，同时为扩大消费创造良好环境。 在这种背景下，厂商之间的竞争被赋予更多的“生死”意义，而性能、价格、服务这些通常被用户拿来比较的硬条件则注定了厂商的生存状态。实际中，考虑到中国用户的收入水平，价格在很大程度上仍然对购买行为起着决定性的作用，这使降价的声音在新年里广泛流传。 价格悬念 广州本田近期的降价策略或许是在业界投下的重磅炸弹，此前，即使受到帕萨特、别克等车型强力冲击也固守价格底线的广本被视为旗帜，而广本的新策略也被认为是明确的信号：价格战就在眼前。一个不能忽略的事实是，到2004年，广本在中国的生产能力将翻两番达到24万辆，这将成为规模效应的范例之一。 2002年年初的“价格战”，因为主流汽车厂家的抵制，更因为随后的高涨行情而不了了之，但去年的高增长让汽车企业家底变得殷实许多，加上产能扩大，成本降低，降价已不再是“谈虎色变”的事。同时应当考虑到的因素还有，用户前几年积攒的购买力确实在去年释放了许多，当等待创纪录的高增长已经不太现实的时候，降价是吸引潜在消费群的有力措施。 中国汽车工业协会信息部主任朱一平认为，今年汽车工业总体增速预计在20％左右，但由于今年的基数较高，在各种利好因素不是特别明显的情况下，可能出现与2002年经济运行不同的情况。而查看目前汽车企业的排产计划，许多公司的增速甚至超过了100％。这使价格战的观点有了更广泛的基础。而北京亚运村汽车交易市场专家则预测，今年汽车总体价格平均将有6％左右的下降幅度，部分车型会因为不同目的可能超过该幅度，进口车降幅较小，约为5％左右国产车降幅更大，将会达到8％至10％，甚至更高，其中在中低档轿车方面表现将会更明显。 但也存在不同的观点，中国汽车工业协会秘书长蒋雷认为，“2003年汽车的竞争手段不会以降价为主，但目前汽车是有降价空间的。按照经验，汽车产品的规律是买涨不买落。虽然产品在市场上的周期越来越短，新产品越来越多，但国内汽车总的趋势是和国际接轨，价格和技术都要接轨，在技术接轨的同时，价格自然会同步接轨。” 这样的观点得到许多厂商的认可，奇瑞汽车的金弋波也认为，“从厂家来说，不会主动打价格战，但是，明年的车价将会越来越低。特别是将要上市的新车型，可能在上市之时就会一步到位地定个较低的价格，可以肯定的是，性价比高的车型会日益增加。” 对于厂家而言，难题在于寻找同时满足厂商利益和用户诉求的合适价位，这对习惯高利润的汽车企业是个麻烦，但格利姆·马克斯敦认为仍有一些规律肯定有用，“中国汽车制造商数量太多，该行业的整合将不可避免，那些能提供高档服务满足消费者需求的生产商将生存下去”。 价格战的不确定 但不能忽视的另一股潮流是，日益增加的重组趋势使价格悬念充满不确定因素，而由此产生的错位经营策略成为新格局诞生的前提。半年前的“天一重组”正式拉开了以三大集团为轴心的大规模重组序幕。一汽丰田的亮相使德国大众在中国又多了一个可怕的对手，而新成立的“东风汽车有限公司”成功地整合了东风的存量资产以及日产的资金和技术，上汽与通用、五菱联合重组，通用以收购五菱不上市股权的方式，介入中国微车领域，首创了“中中外”合作模式，近期上海通用又将山东烟台车身厂兼并，这也开创了中外合资企业首次参与兼并重组的先河。 除上汽外，一汽、东风都是一手托两家，已经形成了比较完整的产业体系和较为合理的产品布局。汽车专家贾新光认为，“在经过超速发展之后，为防止资源重置，通过兼并重组或收购等各种形式进行低成本扩张，是大厂商比较现实的手段，适度集中的趋势将难以扭转”。的确，尽管存在很多是非争论，但在中国的车业中可以寻找到各种形式的资本，跨国公司与国企、民企在同样的领域博弈，在强调技术和规模的汽车领域，重组的趋势似乎难以阻挡，现实中，中国汽车业的梯度开放速度难以令一些国际厂商满足，因此加大合资重组力度将成为一个必然选择。与以往的重组模式不同，新一轮重组已不再注重单个的项目、某一个具体车型和细分市场，而是趋向于全面、深层合作。一汽与丰田的合作不仅涉及到各款轿车、微车、ＳＵＶ等车型，而且还将在研发、环保、智能交通等方面进一步扩大合作领域。东风与日产的全面合资，双方则更是几乎拿出了全部家当，从全系列车型、零部件、营销等各方面合力打造一个新企业。 竞争只在那些鲸吞者之间进行。 在此基础上，借鉴国外成型的多品牌战略和切实有效的错位经营，许多人期待中的低层次价格战需要首先满足公司整体定位的需要，而重组让这个纷乱的市场重新找回理性。北京亚之杰汽车贸易公司总经理李军认为，在产品趋同化日益明显的今天，服务已成为企业提升核心竞争力的重要一环，更是企业新的利润增长点，谁赢得了用户，谁就拥有了一个以汽车为纽带的庞大客户市场。从这个意义上说，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”，价格战只是最表面的竞争而已。 来源：[经济观察报] |
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