广告投放力度、整合营销传播决定汽车品牌的影响力

　　2002年岁末将至，东方国际市场研究有限公司(EMRI)广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民汽车电视广告接受与评价的研究。EMRI选择了北京、上海、广州、成都为样本城市，通过电话方式访问了412名居民。

　　广告效果最基本的评判指标是“品牌回忆率”，该指标是指给被访者印象最深刻的汽车电视广告的品牌(见下表)。

　　大众与通用对决

　　品牌回忆率指标数据显示，即使是前10位的品牌也可划分为明显的两类，奥迪、别克、POLO、帕萨特的回忆率最高，可划分为第一类，而宝马、现代、广州本田等品牌的回忆率相对较低，可划入第二类。其他在表中尚未列出的品牌暂划入第三类。可见，第一类阵营中的品牌全部被大众与通用的品牌所囊括。

　　品牌回忆率与广告投放量基本一致

　　这一结果与各厂商的电视广告投放量相吻合。根据央视的广告监测数据显示，奥迪A6、别克、赛欧、POLO、帕萨特及宝马7等在2002年的广告投放量都位居前列，都是过千万上亿元的重量级品牌。

　　汽车行业的消费特征与其他产品不甚一致。从这一结果看，与本次研究中其他产品的数据结果特点不甚一致。比如，我们发现在2002年广告花费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深刻的品牌，例如，2002年广告投放前10位的品牌中有非常可乐、TCL企业、厦新手机等，但是广告品牌回忆率却明显低于同类产品中的可口可乐、百事可乐、诺基亚、摩托罗拉等。而汽车产品则不同，品牌回忆率较高的品牌基本是广告投放量也最高的品牌。

　　企业名称、汽车品牌、副品牌易混淆

　　本次研究发现，在汽车品牌方面，被访者比较容易将生产企业名称、汽车品牌、汽车副品牌三个层次的概念混淆。例如，当被问起“印象最深刻的汽车电视广告的品牌是什么”时，回答“大众”、“通用”等企业名称的答案占有较高的比例。

　　另一方面，主品牌与副品牌之间也有混淆，例如，回答“赛欧”与“别克”的答案同时存在，而两者之间也必然存在某种程度的重合，说明被访者目前还并不能完全将两者区分清楚。

　　汽车产品的品牌回忆率明显低于其他类产品

　　通过数据发现，当被问起“印象最深刻的汽车电视广告的品牌是什么”时，回答“不知道／回忆不起来”的比例明显高于其他产品。他们是谁？将汽车产品“不知道”的比例与手机产品“不知道”的比例对比，两者分别是48.3%对28.4%，发现前者高出20个百分点。

　　汽车是高参与度的耐用消费品，对汽车电视广告关注的人群应该比手机的人群要少。另一方面，被访者对某汽车的品牌回忆率不仅是电视广告的作用效果，同时还必然受到该被访者对该品牌的了解程度的影响，而这种了解程度是综合各种信息来源所获得的，广告、购买等等各个环节都会不断强化这些信息。而消费者对汽车信息的强化渠道和机会要少于其他产品。举例来说，对于一个特定的消费者，购买手机的可能性和随意性都要高于汽车，所以手机在他头脑中的品牌印记必然要更加深刻。

　　这表明结合营销传播将成为汽车企业扩大品牌影响力的重要手段。(东方国际市场研究有限公司（EMRI）)