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我来补充两句 |
| 销售生变局 大众为何钟情控制合资销售公司 |
| 作者：[ 赵云 ] 时间：[ 2003年03月31日16:33 ] |
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“按照协议，从1997年开始，我们每年（从一汽集团）收购15％的股份，到今年为止，一汽大众的销售公司已完全成为一汽大众的子公司”，在2003款新宝来珠海的发布仪式上，代替原销售公司赵增君位置的新任销售副总华明耀在他及他的新内阁亮相时透露了一汽大众销售公司正在悄然进行的变革。从营销目标、营销方式、组织架构到人员配置，“悄悄地来， 不激起一丝涟漪”，变化迅速但却波澜不惊。这场变革可以解释为新官上任三把火，但更大的背景却是大众汽车巩固自己在中国汽车市场的霸主地位的同时，开始悄悄渗透到服务贸易领域，为2005年放开分销市场打前站。 大众销售变局 一汽大众的产品最早通过一汽贸易公司对外销售，后来于1997年成立一汽集团主导的一汽大众汽车销售公司。新任销售副总华明耀介绍，“根据成立时订立的协议，出资双方为一汽大众和一汽集团，一汽大众每年从一汽集团收购15％的股份，现在销售公司已完全成为一汽大众的子公司”，而这也导致一汽大众销售公司现有人员结构产生了微妙的变化，“以前德国人只是以顾问的形式出现，而现在销售公司总经理级别也将有德国人的位置，并且在类似于市场部这样的二级部门中层也将有更多的外籍员工加入。”实际上，随着销售公司50对50股比的调整到位，中外员工的比例也发生相应变化，而整个销售公司的部门设置也相应进行了调整，如以前由赵增君掌管的市场部现在已经裂变为市场促销部和市场营销部。“部门和人员设置与调整是针对销售的不同时期和阶段目标而定，市场促销部可以说就是为了每年的销售目标而定，为卖车想办法；而营销部则是为整个市场做长期的调研、分析、预报。” 销售公司已然成为一汽大众的子公司，这显然不是一个单独的信号。早先的传闻称，大众在上海的另一个合作伙伴上汽集团其下的上汽大众（上汽销 将有可能与上海大众合并或者并入。 1999年，上海大众销量较原定目标低7％，市场占有率从此前一年的44％下滑至39％。德国大众总部发出预警，并派出一个小组与上汽重新商谈合作协定。由于上汽不愿完全放弃控制权，谈判拖了一年。最终，双方于2000年，由德国大众20％、上海大众30％、上汽大众15％共同出资成立了一家集销售、服务和市场推广于一体的新公司——上汽大众汽车销售有限公司。在新的架构下，上海通用负责自身公司的产品生产和销售，上海大众负责生产，上汽大众负责销售，如桑塔纳由上海大众生产，上汽大众则只负责销售上海大众的产品和售后服务。 上海大众新任老总陈志鑫原是上汽集团副总兼上汽大众副董事长，曾分管上海大众和上汽大众的生产和销售，陈上任后对生产和销售都将有很大促进，将来上海大众的生产和销售合二为一几成定局。 合并的一个理由是由于生产与销售脱离，不能及时反映市场需求，给上海大众的发展带来阻碍，集团有意将两家公司合并。虽然上汽集团的想法尚未得到证实，但德国大众却已经迫不及待地表明了观点，大众集团亚太区董事长比希霍夫在2003年新加坡年会接受记者采访时表示，除了要引入更多的新产品外，将要考虑把两个合资公司的销售网络更紧密地整合起来。 倾销进口车 “你只想在中国卖汽车是行不通的，哪一个国外厂商都不会对单纯的贸易感兴趣。”原南京菲亚特汽车公司的总经理茅晓鸣曾对记者说。 在中方看来，外方就是要拿一个品牌换取全部市场份额——他们掌握了汽车技术的知识产权，当然想控制在中国的汽车营销权，而要控制营销权，一定要先取得汽车厂的控股权——比如业界一度风传的德国大众欲控股一汽大众和上汽大众——这恰恰是中方难以容忍的。 可以肯定的是，在目前的政策框架下，至少未来几年内，双方的较量仍会以互相让步收场：外方暂时在谋求控制权上降低姿态，中方也在零配件采购和营销等方面向外方妥协。 现在看来德国大众正是这样。去年12月，在上海车展的新闻发布会上，大众亚太区销售及市场总监沃夫刚宣布德国大众将在中国新增180亿元人民币投资。尽管大众亚太区董事长一再强调大众在2002－2007年的5年投资计划：每年6亿欧元总共30亿欧元将主要用于新产品和扩大产能。但据悉，这些钱将首先可能会用在建立德国大众自己真正符合大众要求的营销服务样板工程（Ｐｉｌｉｏｔ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｃｅｎｔｒｅ）。 不少跨国汽车公司在中国的合资公司趋势明显，它们的渠道将会允许销售合资公司的外方母公司的产品。为此，东风汽车公司总经理苗圩为未来与ＰＳＡ集团合作，分别成立标致汽车销售公司和雪铁龙汽车销售公司奔走呼号；茅晓鸣曾告诉记者，合资公司的销售网络未来也可以销售菲亚特公司其他生产基地的汽车。而长安福特也做如此打算。 广州本田总经理门胁轰二曾对媒体记者说：“广州本田最大的收获不是卖了多少辆车，而是建立了与国际接轨的国内销售网络和全球采购网络。”据介绍，其“四位一体”的专卖店已达130多家，分布全国70多个城市，平均每家专卖店年销车辆只有500辆。由于地区发展不平衡，如“广州本田第一销售服务店”一家，年销量就超过1500辆，因此，欠发达地区的专卖店，一天恐怕卖不到一辆。对此，尽管日本方面一直解释说，公司采取“滚动发展”战略，但业界的疑问也一直没有消除：那么小的生产规模，费那么大力气铺设那么大的全球采购网络和全国销售网络干什么？为市场开放后本田原装车长驱直入作准备吗？ 果然，2002年日本本田控股在广州出口加工区兴建年产10万台经济型轿车的出口生产基地，广州本田中方执行副总经理曾庆洪介绍，该基地与广州本田使用同一个配套网络采购。这样，该出口生产基地的零部件采购成本将大大降低。业界就更加关注：到2006年，国内汽车市场放开，出口基地是否会转而内销、是否也会与广州本田使用同一个配套网络销售？这样，即使合资企业效益不好，合资公司的外方母公司也能把合资公司的销售渠道变为进口车的推销通道。 并网压力 长期在国家计委从事汽车产业政策研究的国家信息中心发展研究部副主任张宇贤说：加入世贸以后，跨国汽车公司对进口车与国产车销售网络合并，表现出异常积极的态度，这些信号和战略调整动向值得关注。 张宇贤主张进口车与国产车销售网络要分开，不能并网。分营有利于减少进口车对国产车的冲击。张认为我国从20世纪80年代开始在汽车生产领域对外开放，国内几乎所有汽车生产企业都已经合资，区别只在于股比大小高低，加入世贸组织后，外商在汽车生产领域只是股比最高不超过50％这一条没有放开。汽车工业在生产环节格局已定，没什么可保护的了。外商争夺最激烈的肯定是汽车销售服务领域。中国汽车工业能够守住的最后一块滩涂，就是销售网络资源。 张宇贤说，利用在中国的合资企业资源，卖自己海外生产的产品，这是一种无成本扩张，因此外商对“并网”特别积极。中国汽车工业改革开放初期之所以能以市场换技术、换资金，就是因为国内市场、网络被国内企业控制了。如果真正是站在同一个平台竞争，要资金没资金、要技术没技术，国内企业有什么资格跟人家谈判？张宇贤表示并不反对外国企业到中国来销售汽车，但要自己建立销售网络。建立销售网络，对外国厂家来说，至少会增加很多难度。 第一，投资铺设网络是要考虑回报的，网络一投就要有一个规模：销售规模多大，配多少个网点。前提条件是对中国市场有一个十分透彻的研究，确定本公司到底能向中国出口多少车、铺多少个网点才能赚钱。这是非常难的，因此，与中国合资，可能比自己单独设立销售网络风险要小得多。 第二，中国地域那么广，地区经济发展那么不平衡，如果全国只有30个网点的话，怎能为消费者提供服务？上海大众1000多家特约经销商以及特约技术维修站正是上海大众雄霸国内市场的砝码和德国大众垂涎的对象。如果在2006年之前，国内有实力的厂家，把有实力的经销点纳入自己的专营销售网络里，控制国内市场，那么，外商只能走合资道路，国内厂家才有谈判的筹码。 张宇贤说，并网还是分营，必须站在中国整个汽车产业的角度来考虑。销售网络分营，也不仅仅是出于保护的观念。合资企业的网络是双方共同出资完成的，是否开放，要双方协商。合作开店，卖其中一方的东西，利润归一方所有，这是不公平的。
来源：[经济观察报] |
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