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我来补充两句 |
| 2003年新车增产：一个开满“鲜花”的陷阱 |
| 作者：[ 张召虎 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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一种担忧的情绪正在车市中蔓延，尽管每天都能感觉到持续火爆的气氛，人们还是在不停地问自己“明年新车增产了，还会好卖吗？”由于数十个品牌的集中上市，中国消费者还没有搞明白轿车进入家庭的意义，汽车市场上的品种，就已经在一夜之间变得丰富起来了，接下来的市场走势也由此变得扑朔迷离。 “现在的车市真看不明白，我们也在思索，为什么这两个月来，全国车市都在减速。”北京亚运村汽车市场总经理苏晖主动要求向《中国经营报》记者说说心里话，“新车订单大都要在明年集中兑现，新车增产已经是定局了。但是市场能容纳吗？”全国轿车销量10月份比9月份下降了14%，九十两个月里，包括北京、云南、四川等地的汽车市场都出现了销量下滑的趋势。由于国庆长假期间大量潜在用户提前消费，加之一大批用户加入了排队订购新车的行列，实际上已经没有特别多的现货交易来支撑车市了。但真正的危机还在明年，一旦新车增产，消耗掉拿订单排队的消费群，用户还能剩下多少？等到汽车金融公司介入汽车贷款业务以后，对市场的催熟效应又将带来什么后果？ 生产商：不增产是主动投降增产是自己挖坑 “估计两年内，新车增产带来的后果还不会太明显，但是2004年、2005年，国家就会注意到车市火爆带来的负面影响，部分城市的限制再加上新车用户的青黄不接，陷阱没准儿是埋在那个时候的。”苏晖一向以敢于预言车市走向而闻名，不知道这次能不能说准。而在另一方面，对高速增长的态势，正忙着收钱的生产厂家，似乎更愿意沉醉在现时的热销狂喜中。不过也有厂家隐约地察觉到了市场上潜在的忧虑，这首先就体现在订单用户催促增产这个事实上。 以南京菲亚特为例，截至今年10月底，该公司实际销售轿车1.5万辆，其中10月份新投放的西耶那占四分之一，从接单到拿货快的不到一周，慢的则要二三十天。“这要看订单的具体内容，有的颜色配件少，等的时间就长。”市场部经理顾民对记者说：“为了满足客户提车，我们正准备明年增加到三班，并且昼夜生产，全年的排产计划是4万～5万台，估计到明年的12月份，月产量可能会从目前的3000辆提高到1万辆”。 谈到增产危机，顾民觉得在宏观面上出现压货的可能性很大，但在细分市场上，不是谁都会面临这种危机的。“有两种企业可能会感觉不太好受，一种是单纯靠低价挤进市场的，这两年随着车市的上升赚了不少，但在众多品牌参与竞争的明年，这些企业的品牌竞争力、性价比就难说了；还有就是生产规模大的企业，虽然排队现象比较明显，但是由于增加班次的成本过高，它很难增产，一旦狠下心来增产，明年市场紧张时就会出现压库。” 其实，企业对于增产这个“坑”也不是没有办法躲，最可行的就是以销定产，还是南京菲亚特，据生产部门负责人说，派力奥刚上市时，车间排的是单班日产40～50辆，后来订单增加，单班产量增加到70～80辆，这已经是顶头了，到今年下半年，开了双班，日产达到150～160辆，月产突破3000辆，但还是不够，它们的计划又改成开三班，而这一次又一次的增产，都是根据需求变化，小幅增长的，不是一看见排队就立刻把产能和生产线节拍调到最高。“平均每个月增长500辆就行，缺货的月份多个两三千辆，市场饱和的时候就少增或者不增，太多了就有危险。”顾民解释说：“增加班次不是说说就行，要增加工人搞培训，这是一块成本，零部件又是一块。而且进口件的批次能不能赶到点儿上还是个问题，如果等不到集中供件，新开的这个班很可能就要等活儿干。” 中汽咨询公司的专家称：只能根据市场变化随时调整排产，如果稍有差迟，产量上了，需求下了，就麻烦，怕上得去下不来，新加的班可不是说减就能减的。 经销商：进口车也不好卖搞服务是求生本能 一位日产车的经销商在谈到增产陷阱时提醒记者，千万别忘了进口车对国产车的影响。“进口车最近也很有意思，许可证资源紧了，报关量少了，价格却不升反降，难道是需求减少了？我看多半是国产新车闹的。”进口车由于公务车惯性作用，其主流目前还是大排量轿车。而到明年，以皇冠、宝马为代表的国产高档车将扎堆儿入市，同类进口车的日子未必好过。 据说国内有的进口车经销商已经在国外“流单”车上打主意了，做法是当国外出现一批按照个性化订单生产，而后又被退单的进口车时，国内经销商就以低价先买走，然后再高价报关吃差价。不过，进口车专家异口同声地认为这种变相逃税行为不可能有，大多数经销商也的确没有这样做，他们正在采取的是提前降价的法子，舍些利润退后一步，好像生怕自己在国产高档车大潮来到时，一下子被冲垮。 “我觉得对明年的担心，的确要比今年年底的小幅降价来得更真切。”中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥说，“国产车和进口车是互动的，国产车不会去冲击进口车，但会对它的经营造成足够的影响。比如说明年广州本田要上2.4，这是广本第七代产品，它可能会影响到中高档进口车的市场；再者北京现代索娜塔会给一向以质优价廉著称的韩国进口车形成阻力；此外，SUV的国产车型也会分走该类车型的用户。”造成 “缺货反而降价”的原因，丁宏祥归结为市场需求的分流，他认为明年整个汽车市场都存在重新定位的问题，一向以高档车为招牌的进口车经销商更要早作准备，用一些有竞争力的个性化的品牌站稳市场。 与进口车相比，多年和国产车厂打交道的国产车经销商准备的倒是比较早，作为求生本能的服务牌一直在国产车商的口袋里捂着。 神龙京津销售公司上周终于得到了神龙公司的认可，成为该公司选拔顶级销售服务商的龙腾计划的优胜者，京津也从藉着车市的火爆，从几年前的亏损变成了今年前十个月的净赚500万。该公司总经理王辉宇对记者说“成为龙腾店，最大的好处就是别人排队等不到的新车，我可以先拿到。”但陷阱也同样在他的身边。也许是出于对车市风险的考虑，京津宣布把自己的公司分成了两块牌子，一块是销售公司，一块是服务公司。“神龙兴师动重的要来宣传我们公司新建的4S店，绝不是一件简单的事，它背后有神龙营销战略上的文章。”王辉宇透露说“神龙公司总经理刘卫东半夜来到了新开张的京津4S店，看了许久才走，这是少有的举动。”作为神龙主管，想必刘卫东的心中已经装好了应对明年增产陷阱和市场艰巨的牌，而第一张应该就是服务。专门负责雪铁龙在华品牌销售业务的神龙公司商务部长吉哈也认为，“不断增加的新品牌，使得中国市场上的竞争前所未有的白热化了，而每个品牌又都想做成最好，这样一来，在产品性能相差不大的情况下，服务就将是明年打得最火热的一块阵地。” 但是，如果服务牌还不起作用呢？另一张更加强有力的牌———价格就必须出手了。与1998年和今年年初的价格战相比，这次基于新车增量形成的价格战，一旦爆发，其产生的威力和涉及面恐怕比任何时候都大，但这不会是恶性的价格战，而应该是在商品相对丰富，产品性价比整体升级和服务水平全面提高时，通过价格杠杆对竞争格局的又一次盘整。 现在，生产商忙着要稳定产量，经销商又抓紧了售后服务的步子，价格变化又一次的积蓄起能量，这一切都是因为2003年，新车增产很可能会给车市带来一个开满鲜花的陷阱。
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