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我来补充两句 |
| 德国大众：早熟的果子打响“保鲜”战役 |
| 作者：[ 张召虎 陈金国 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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大众汽车是最早进入中国的汽车跨国公司，两家合资企业上海大众和一汽-大众，已成为中国轿车企业的“排头兵”；但在车业跨国巨头中，排名在大众之前的通用、福特、丰田都把大众当作自己的目标，占稳半壁江山已无可能，卫冕战也甚为难打，规模大的同时更带来了旁人无法体会的烦恼。在华投资最早的大众，正在准备着更大规模的行动。 美国人的一本《汽车王国》生动而形象地描述了中国人与德国人初次碰面时的情况：中国国家机械部的一行人见到了二战后帮助大众崛起的关键人物，“你们是谁？”“我们是中国人。”“你们想干什么？”“我们想找你们谈合作。”“非常欢迎。”就是这几句白开水式的对话开始了一个企业在中国近20年的梦。没有人会想到，在当时一个市场经济无从谈起的国度里，大众是怎样下的决心，但所有的人都看到了今天大众在中国所取得的成就。 老本儿依旧雄厚 德国大众在中国之所以有现在的成绩和地位，基于三个因素：一是远见和良机的结合，当其他公司忽略中国市场时，大众抢占了先机，获得了许多优惠甚至垄断的条件；二是好的合作伙伴，上汽和一汽不仅实力雄厚，而且有良好的政府公关形象；三是扎实和细致。大众秉承了德国人精细的作风，在零部件成本控制上，桑塔纳产量的增长与配件价格的下调始终保持着一种谐调的关系，一种立足长远的态度，也给手握生杀大权的国家部委留下了良好印象。看看大众18年来所做的事情就能知道，它步步为营的功夫如何。仅以大众专门成立中国国产化协调小组为例，它为中国建立起全新的轿车零部件配套体系，而这套体系还为后来的上海别克和广州本田的国产化奠定了基础。 直到上个世纪90年代中期，由于中国轿车市场狭小，德国大众在中国的发展重点都是：协助两个合资公司搞好技术和生产，并不关注销售，也不太关心品牌的知名度。但随着中国汽车市场的扩大、竞争的激烈，大众逐渐改变了中国战略：着力打造在中国的合资企业，在中国巩固霸主地位的同时，使其成为大众在亚太区的生产基地，通过中国辐射到亚太市场。大众目前排名世界第四，它明白，要赶超前3位的通用、福特和丰田，就必须抓住潜力惊人的中国市场。以中国市场为跳板，再创历史新高。 战略既定，策略就出。去年，德国大众宣布，未来5年内，大众集团计划在亚太地区投资18.4亿欧元(138.8亿元人民币)，其中16亿欧元(120.7亿元人民币)要投入中国市场，占投资总额的87%。 德国大众汽车集团亚太区市场及销售总监沃夫冈·格里塞说，德国大众将继续加强与中国汽车工业的合作并追加投资，对合资企业及配套产业提供支持，纳入大众在全球统一的供应网络。格里塞还强调，大众公司将坚持在中国的市场战略，为中国市场提供不同级别中的最佳产品，以进一步满足中国消费者的需要。德国大众汽车(中国)投资有限公司发言人表示，这些新增的投资将被投放在德国大众目前在中国制造的产品如宝来、波罗等新型轿车的生产、设备生产线的引进和销售服务网络的建设三个方面。 当有记者提到现在国际大公司纷纷在中国建立研究开发中心，大众公司有何打算时，比雪霍夫博士认为这是个非常重要的问题，这些年他在中国学到最重要的两个词汇，一个是出口，一个是研发。目前从中国出口产品，最大的问题是成本和价格，一般与国际市场价格有30%的差距，所以并不被国际市场看好。在这种情况下，研发就是一个重点。他们在上海已经成立了一个研究室，将来也会成立设计中心，一汽-大众也投资了很多研发资金。事实上一直有中国工程师在德国受训，受训以后回到中国搞研发。 对付丰田大众手里有两张牌：混销和金融服务 在2000年的第六届北京汽车展上，丰田还持一种钦羡的态度仰望大众在中国的成就。当时丰田的一位驻华代表指着三环路上的大众旗帜感叹道：这简直就像是大众一家在办车展。而仅仅过了两年的第七届北京车展上，同样把展台设在大众对面的丰田展台却聚集了更多的人气，因为天津丰田的T-1露面了。一个比大众经营了更久，忍耐的时间又最长的对手将带来怎样的压力，大众心里明白。于是，大众把钱压在了两张牌上：一是加强进口车力量，同时完善在华生产的产品系列，力争用上汽销的力量实现中外产品混销；二是借助手握40亿资金的上汽财务公司和自己注册的财务公司，率先吃下汽车金融服务蛋糕的最大部分。大众认为，丰田在中国的软肋，就是销售经验和它的贷款服务经验，而大众正可以扬长避短，避实击虚。 夏朗的引进既是对中国MPV市场的一种看好，更是力图改变大众忽视进口车形象的一招，实现中外混销是设立上汽大众汽车销售公司的一个初衷，现在上汽销已经成为中国合资企业500强的老二。 在完善在华车系方面，大众也改变了在中国只注重生产和技术水平提高的策略，开始研究自己在车型上的不足，从表面上看，大众公司最新的主要平台几乎都在中国得以建立，产品也按档次逐步拉开。今后，大众还可 能把世界最畅销的轿车———A平台的高尔夫，拿到一汽-大众生产。但还有三个平台大众是空白：一个是最高级别的豪华车平台———D平台。在这个平台上，大众生产着奥迪A8和新开发的辉腾。根据大众的经济效益原则，如果中国市场对这种产品的需求足够大，D平台也有可能落户中国；二是微型轿车，作为代表的新甲壳虫能不能在华投产颇能吊人们的胃口；三是SUV，大众从未向中国介绍过什么东西，现在它正式表示，将开发一款SUV引入中国。德国大众中国公司市场部经理魏明祥表示，大众在中国生产哪种车型，进口哪种车型，都是站在全球的高度，经过详尽的调研分析后才决定的。以POLO和新甲壳虫为例。大众把POLO拿到上海来生产，是因为它在中国有批量生产的潜力，市场需求量比较大。而新甲壳虫的批量生产的潜力较小，虽然市场也需要，但量不会很大，所以目前不会考虑把新甲壳虫拿到中国生产，只是少量进口一些满足消费者的需求。如果中国市场扩大了，对新甲壳虫的需求适合了批量生产的条件，大众会考虑在中国建一条生产线进行生产。 此外，为适应中国加入世贸组织后零部件全球化的需求，正逐步将中国的配套生产厂商纳入集团配件全球采购的系统中，以降低生产成本，提高产品质量。大众还许诺：“提升上海大众产品开发能力”、“积极支持上海大众出口产品”。大众逐步规划好产品布局，高中低档轿车全面出击。 当然，德国大众还要在长春和上海这两个城市进行平衡的工作，当自己的董事会批评中国波罗太贵的时候，它就决定在上海大众生产高乐，而当生产高乐的决策出台的时候，它就必须要用新版奥迪A6来安抚一汽-大众。大有大的难处，但它一旦开始行动，却仍然令丰田和福特等中国市场的晚辈们生畏。
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