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我来补充两句 |
| 身后没有想象中的追随者 “羚羊”孤独裸奔 |
| 作者：[ 陈东 ] 来源：[ 中国经济时报 ] |
汽车价格曾是个质地低劣的水袋子 消费者总希望汽车价格是个质地低劣的水袋子，即使是小孩子不经意地来扎几针，袋子里的水也会很快漏光。这可能就叫“汽车价格放水”。 今年初，天津夏利就充当了这样一个顽皮的小孩子，率先扎破了汽车价格的水袋子，夏利两厢车以平均11.9％的降幅洞穿国内轿车3.98万元的底线，犹如在日前世界杯决赛上“外星人”罗纳尔多脚下的两粒皮球洞穿了法国人的“钢门”卡恩，引起“外星人复活”的轩然大波。 很多人对年初的汽车价格大放水还记忆犹新，自夏利下手扎了水袋子后，其它汽车厂家迅速跟进，中国历史上第一次汽车价格大战随即跃上了历史的原野。 年过一半，重庆长安铃木汽车公司旋即挑头降价，从7月1日起，“羚羊1300”系列全面降价。尽管有北京地方媒体很捧场地说，“北京7月1日卖了20多辆车，一天的销量是降价前的7倍”，但是，“羚羊”要是想追求年初夏利那样的轰动效应，已经成为幻想。记者把电话打到天津夏利，有关人士毫不犹豫地说，夏利现在不降价！ 由于没有追随者，看来降价的“羚羊”要孤独地奔跑了。从记者有选择地采访的几家有代表性的汽车企业来看，他们都很镇定，人们猜测中的汽车价格大战不会随着“羚羊”的降价而打响。 “羚羊”为何要自7月1日降价 针对这个疑问，重庆长安铃木汽车有限公司销售策划部门的刘小姐只愿给记者提供他们的2份新闻公关稿，一份针对全国，一份针对重庆地方。 新闻稿的标题很“革命”：“升级、降价、造福于民——羚羊1300系列轿车大幅降价，再次向市场发起强烈冲击”。 主要内容有，“7月1日，‘羚羊1300’系列五种型号轿车从即日起全面大幅降价，最大降幅达到1.5万元。除配置有自动变速、ABS、双气囊的超豪华型车价10万刚出头外，其余各款车都降到10万元以下，其中最便宜的CDB标准型车市场销售价仅为7.98万元。” 正在“发起强烈冲击”的长安铃木认为，这次降价的源动力来源于消费之源（生产中国寻常百姓买得起的家庭轿车）、服务之源（要让消费者买的舒心，更要用得舒心）、产品（品牌）之源（从羚羊上市以来，在保持其原型车——知名品牌——铃木SWIFT先进品质的同时，根据中国消费者的要求，不断地对其进行更加人性化的改进与完善，使产品配置逐渐趋于高档化，在舒适性、安全性、实用性等方面都有显著的提高）。 长安铃木针对重庆地方的宣传还强调，“羚羊1300”升级、降价推向市场正好与两件事情巧遇，一是中国共产党诞生81周年，正是由于党的改革开放政策，长安铃木公司才得以成立并发展壮大，他们借此向党献上一份小小的礼物。二是重庆从7月1日起实行路桥年票制，新办法大大地减轻了用车人的负担，必将刺激重庆私人轿车的发展，“羚羊1300”降价与路桥年票制遥相呼应，起到了推波助澜的作用，使许多人能圆汽车梦，进而加快整个重庆市经济的发展。 长安铃木无疑把自己包装得光彩照人，但是一位汽车专家却认为，“羚羊”降价无非是减少库存，拉动市场。另一位汽车研究专家也告诉记者，“羚羊”如果不降价，它在整体上跟同一价位的那些汽车在性能上是没法比的。长安铃木很聪明，知道自己比不上别人，就赶快退出这个价位，而从新给自己确立一个价位。由于现在汽车的销售形势不错，其他厂商就不会随意跟风，所谓的汽车大战就不会爆发。“羚羊”只是在抓紧调整自己的位置而已，可能是为真正的汽车大战做准备。 一汽－大众仍言不降价 在年初第一轮汽车降价战后的“总结”中，一汽－大众声称自己没有降价，仍然获得了较好的收益。针对这次“羚羊”的降价，一汽－大众企划部的纪永亮告诉记者，一汽－大众还是不降价。 纪永亮还对记者谈到了他个人对汽车降价的看法。随着关税的递减，降价是必然的趋势，目前把降价作为手段促销却不可取，对一个正在发展的市场没有好处。回头来看，降价没多少作用。 “降价不是杠杆，撬不起来业绩”，纪永亮说，市场有自身发展的规律，汽车企业需要正确地引导，要重视技术，要对自己负责，对消费者负责。不能用降价这种临时行为来消解企业应负的责任。企业业绩不是降价能决定的。 现代用户正向理性用户过渡，需要产品能提供更高的质量性价比，价格合理，性能更优。用户在成熟，企业就需要打造成熟的品牌和企业形象。“任何成功，都不是靠降价来提高知名度取得的。”如同两个卖同样水果的小贩，甲老降价，乙老不降价。时间长了，人们就会觉得甲的水果有问题，就会产生很多怀疑，“诚信不仅仅是说话算数，而且还是给人一种可信度。”而可信度是由性能、价位和服务长期支撑的。这些都是常识性的东西，“可怕的是好多厂家都忽略了常识”。 纪永亮也认为，“羚羊”这次降价，其他厂家跟随的可能性不是很大。因为价格下走，有个空间，大家都很小心。对现在的价位，消费者几乎能承受得住，目前销售形势较好就可作证。厂家是现实的，现在销售不错，没有必要调整价格。大的降价风可能会在年底或明年初刮起，随着关税的继续递减，厂家现有的能量释放完了后，厂家必然要考虑自己的产品价格问题。 也许是因为身在大企业集团，纪永亮虽然声称自己的说法只代表私人观点，但是，他仍挑起了三大集团的话题。他说，在中国，汽车格局是三分天下，几何学上说三点决定一个平面，是最稳固的。所以，其他的汽车企业要尽快考虑自己的归属问题，总靠降价解决不了根本问题。 吉利汽车已是市场上的最低价 天津夏利年初降价的假想对手，吉利汽车也很干脆地表示了近期不会跟风降价。 吉利汽车CEO柏杨告诉记者，吉利汽车已经是市场上的最低价，“我们不会因为有人降价，也把利益让出去”，吉利现在核心的任务是尽快完善服务体系，扩展服务体系的功能。消费者反映吉利汽车比较粗糙，吉利就要尽快加以改进。“降价显然不是唯一的出路，重要的是要给消费者实际的利益。” 吉利如何看待其他厂家的降价呢？柏杨说，汽车利润的空间到底有多大，业内人士都知道。在没有人做低价位的工作时，大家都想从消费者身上多捞好处。但是，吉利一直声称要造老百姓买得起的汽车，最初的价位也是最低的，吉利走到这一步，就告诉了别人汽车利润的真实空间有多大。那些厂家的降价举措，不过是印证了吉利所认为的汽车利润空间的大小问题。吉利的价位很低，市场已经接受了吉利，5万辆的市场占有量是实实在在的。这些事实也说明了汽车的降价空间是可以调整的。 另外，针对天汽并入一汽，对吉利有何影响时，柏杨很自信地说，天汽在价格上不可能跟吉利相比。天汽和一汽重组，从宏观上说，国家解决了包袱，但是这样的企业仍然不会制造出低价位的汽车。 柏杨的理由是从体制上来简单阐述的，主要反映在管理水平上，吉利能很好地控制成本。从资本投资的性质而言，民企非常看中管理和成本控制，民企从一诞生，就要面临国企的竞争，必须有核心的东西，所以练就了一套管理的办法，最重要的是私人的企业要关心各方利益，关心自己、消费者、员工的利益，只有把这三者的利益都兼顾到了，民企的成本控制才真正有效。 柏杨还透露，目前吉利没有一分钱的贷款，正在进一步扩大规模，准备建设新的工厂。如果亏损，吉利不可能这样发展，民企不可总做亏本生意。 跟很多不用自己产品的企业相比，吉利要求公司内部所有用车都必须是从吉利产品线上开下来的吉利产品车。柏杨自己开的也是普通的吉利美日两厢车。 |
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