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我来补充两句 |
| 品牌多新车多 京城中高档车市走向战国时代 |
| 作者：[ 葛帮宁 ] 时间：[ 2003年06月06日09:58 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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中高档轿车品牌越来越多，新车型不断涌现，厂商不断出台新的营销策略 非典，正眨着一双鬼魅的眼睛，慢慢离我们远去。 非典，带走了它的狰狞和猖狂，给我们留下了深深的思索。 对京城汽车业来说，非典作为一个突发事件，使两种车型销售的冷热泾渭分明：经济型轿车热得发烫，相比之下，中高档车冷得发抖。 非典，对京城中高档车，有如昨夜的一场梦魇。它给一度高烧的中高档车厂商迎头浇了一盆冷水。 很明显，非典导致京城中高档车销售受阻。其实，暂时受阻并不可怕，因为市场总是在继续；重要的是国内中高档车厂商应当反思：在类似的非常事件面前，自己是否能冷静观察、从容面对，抑或惊惶失措、无所适从？因为，这反映的是中高档车厂商的应变能力和综合实力。 疾风知劲草，烈火炼真金。每一个非常事件都带来一个震撼 。每一次失利都能唤起奋发的动力。每一次危机都是一次质变的契机。 上期，本报关注非典如何考验汽车厂商的营销素质；本期，我们重点关注中高档车厂商当如何面对危机考验。我们的目的，是力图唤起中高档车厂商甚至中国汽车业要建立起一种应变能力和综合实力的意识。 ——编 者 勿庸置疑，非典疫情引起了我国各行各业对危机营销的深刻反思。汽车业也如此。 业内资深人士接受记者采访时指出，一方面，非典作为一次突发事件，打乱了中高档汽车厂商的工作节奏，深深地考验着他们对非常事件的承受力和在非常事件面前的反应能力；另一方面，经历了这次考验之后，厂商得出的经验和教训会让他们获得一笔宝贵的财富，对其今后的成长不无裨益。 一个很重要的教训则是，中高档汽车厂商应对汽车产品的需求重新进行认识，一些标注身份、地位、象征的概念宣传应成明日黄花。这位人士指出，疫情让我们意识到，原来沸沸扬扬的车市应摒弃浮躁，回归本色，重视安全和健康。他说：非典疫情到来时，经济型车为什么卖得火？不管中高档车汽车厂商曾把车吹得如何神乎其神，但在事实面前，一些虚无缥缈的概念终究敌不过消费者对汽车实实在在的本质的需求，那就是安全和健康。 从此次事件中我们还可以看出，营销素质是中国中高档汽车厂商的软肋。过去国内厂商一直在重车型开发、重市场需要、重引进、重质量、重技术、重设计理念。这些都可用数据来衡量，很容易“与国际接轨”。但要真正学习到国外一流厂商的营销素质，却是横亘在国内汽车厂商面前的难以逾越的一道坎。此次非常事件面前，中高档汽车厂商尤其需要看清楚这一点。 城门失守 根据中国汽车工业协会《产销快讯》的数据显示，与3月相比，4月我国轿车销售增量达到16920辆。如果从销售额增长的贡献率看，销售价格在18万元以上轿车的贡献率为88％。 通过以上数据分析可以看出，高价车是4月车市增长的主要动力。也就是说，4月份全国中高档轿车市场一片红火，帕萨特、雅阁、别克、索纳塔、宝来和风神等品牌销量增长最为明显。 但记者从京城几大汽车交易市场以及一些品牌专卖店中了解到，与全国大气候相反的是，北京中高档车市场表现差强人意。 “事实上，从4月下旬开始，北京中高档车就开始出现滞销，4至5月北京车市的红火仍然掩饰不住中高档车销售下滑的现实。”分析人士表示。 从销售市场终端统计出的数据也说明了这一点。据了解，4月份，北京北方汽车交易市场共销售车辆3621辆，比3月份增长16.5％，成为今年销售的第一个高峰期。但仔细分析数据后不难发现，在销售排行榜前10名中，中高档车的市场占有率只有7.89％，与11万元以下经济型车市场占有率超出40％相差甚远。 同样，北京亚运村汽车交易市场4月排行榜上前10名品牌中，宝来名列第6，市场占有率为4.71％，福美来位居第7，市场占有率为3.92％。其他排名均为经济型车。 当然，这里也不排除有些供不应求的中高档车，如广州本田新雅阁、别克君威、风神蓝鸟和奥迪等。排队提车、现货加价的声音还时时充斥着市场。“这主要受产能限制，或者是某些经销商制造的饥饿疗法，不是前段时间京城中高档车市的主流。”业内人士指出。 尽管非典高峰期已经过去了一个多月，但当记者走进品牌专卖店采访4至5月中高档车的销售情况时，不少经销商都不愿过多透露。“比一季度有所下降，主要原因嘛，一是消费者不敢出来买车，二是因为买中高档车的消费者都不急在一时。”该原因已成为共识。 国家信息中心信息资源部主任徐长明显然有他自己的见解：“非典对汽车市场是有影响的，但影响程度不一样。如对集团购买影响比较大。全国消费是中高档轿车占主要地位，北京是经济型轿车销量较大。”言外之意也就不言而喻。 北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖向记者坦言：“非典到来时，政府都集中精力抓防治工作，经济建设受到一定影响。5月份北京地区以个人消费为主体带动的是经济型轿车，而随着商务活动减少，用于公务商务的中高档车则出现滞销。” “中高档车和商务车在非典期间销售受到压抑，是被非正常因素打乱的。当时生活秩序比较乱，人们都在家办公，对中高档车的需求减缓。”汽车业资深人士分析道。 显然，这些结果是中高档汽车厂商们不愿看到也不愿接受的事实。在他们还没来得及反应和有所动作时，京城车市这个战略重地的城门已经失守，城墙上猎猎作响的是经济型车的“大旗”。 这也不难理解，在非常时期买辆经济型车为生命和健康保险，是京城经济型车能够大举挺进阳光地带的最佳解释。网上车市（www.cheshi.com.cn）销售总监华雪分析认为：“非典时期，不少消费者是从健康和安全的角度进行考虑，希望有自己的驾驶空间，从而产生购车行动的。但这属于被迫性购买，盲目选择的结果就是中低档轿车。” 现实问题是，一季度还保持较高增长率，被业内人士认为前景美好的中高档车为何会在4、5月遭受冷落？ 梦魇重温 “非典对中高档车的影响主要表现在三个方面。”业内资深人士在接受记者采访时表示。 首当其冲的就是销售受阻。据了解，往年4、5月都是销售旺季，中高档车卖得很火，为完成全年销售任务奠定一个坚实的基础。今年却正好相反。 为什么会出现这种现象？按照他的推断，一是非典期间，人们都在家里上网、看电视和大片儿，没有必要一般不出门逛车市，尽量降低感染风险；二是汽车销售人员基本上处于值班休息状态，没有“主动出击”，比如非典时期各汽车交易市场和专卖店都是门前冷落鞍马稀；三是买中高档车的消费者都比较慎重，有个长期考虑的过程。买中高档车的私人消费者大都是购置的第二辆车。为保证安全，不少单位要求职工尽量少去公共场合，因此，一般个人和单位购买中高档车一都被延迟消费；四是北京市公安交通管理局考虑到人群过于集中对防治非典疫情不利，作出暂缓办理正式牌照、改领临时牌照的决定，在一定程度上阻碍了部分不胜其烦的中高档车消费者。 其次，广告公关宣传活动锐减。该人士分析道，非典期间，中高档车厂家在京城报纸杂志等媒体上的广告投放量急剧下降，减少了品牌宣传力度，即使有所投放，广告诉求点也没有及时改变，仍然停留在身份、地位、权利、质量、气派、尊贵方面，错失了与消费者沟通实际需求的机会。因为，此时消费者需要的可不是这些。 “其实，厂家应该多从与消费者沟通的角度进行考虑。比如，许多中高档车都配备了空气滤化器和消毒的装置，这对身处非常时期的消费者很有诱惑力。但只有购买该车的消费者听到销售人员的介绍后才知道，大部分消费者不了解。”分析人士对许多中高档车厂商没抓住消费者的实际需求表示遗憾。 此外，以往的4、5月份都是公关策划活动的高峰期；今年受非典影响，不少厂家和公关公司都暂停公关、研讨、大型集会等活动。接受记者采访的一些企业策划部以及公关公司都表示，非典期间，他们基本上处于轮岗半休假状态，甚至有些公关公司还放假休整。 第三，在非典疫情上，中高档车厂商反应迟缓。这位人士尖锐地指出，突如其来的疫情，在营销上厂商感受最多的就是束手无策，加之没有应对经验，致使其市场反应迟缓，生产经营、新车下线也受到不同程度的影响。 广州本田便是其中之一。该公司表示，因为非典原因，本田飞度轿车在今年8月上市的计划将推迟两个月。 这样看来，4、5月份京城中高档车走势与预期相比呈下降趋势当在情理之中。虽然不少汽车厂家在接受记者采访时都小心翼翼回避这一事实，力求把非典原因降到最低。但也有厂家坦然面对。 风神汽车市场部部长单志东告诉记者，风神今年的销售目标为6万辆（包括阳光约2万辆左右），而4月份风神销量为5518辆，5月份为4368辆，5月份比4月份下降了约10％。在北京市场，风神轿车的走势与此大致相同。 尽管没有具体数字，但据福美来某经销商估计，截至目前，福美来今年在北京市场共销售了1000多辆，与去年同期相比，虽然销量翻了一倍有余，但非典的肆虐对福美来也形成了冲击。 福兮祸兮 京城中高档车四五月份销售的窘状，以及将可能导致的后果，引起了厂商的密切关注。 “肯定地讲，中高档车的竞争会更加激烈化。”单志东表示。中高档车产销量自1998年开始增长，甚至是以100％翻番的速度不断上涨。他表示，由于20万元级的汽车品牌较单一，产销基数低，而消费群体主要是最早一批购车者有了换车需求，这样一来，许多厂家都开始涉足2.0升的轿车，导致中高档车之间竞争加剧。 市场走势也迎合了他的观点。从2002年的汽车市场来看，中高档品牌轿车的销售远远高于产量，甚至某些品牌还消化了部分库存，导致部分汽车企业在2002年底做出宏伟的产销计划，有些厂家的计划产量甚至翻番：红旗轿车45000辆（M6约2万辆），一汽－大众250000辆，上海通用君威4.5万至4.8万辆；广州本田110000辆；中华40000辆；北京现代索纳塔50000辆；风神60000辆（阳光约20000辆）。 从今年市场现状来看，个别生产企业前几个月的产量增幅达到387.22％，排名前几位的生产企业有的还出现了100％多的增幅。北京亚运村汽车交易市场商务信息中心部长且小钢表示，估算下来，今年前四个月轿车产量要比销量大10％左右，5月份又受到非典影响，如果企业在下半年不能很好地消化产能，企业之间的市场竞争将更加激烈。 以京城车市为例，首先，去年京城中高档车的热销使厂商对今年的市场寄予厚望，产量提升，市场胃口增大，但旺季销售不旺，无形中给完成全年的销售任务增加压力。 其次，人们的购买力受到影响。非典危害的不仅仅是人们的健康与安全，经济也深受冲击，最直接的打击就是旅游、餐饮、娱乐、服务等行业，致使这些行业收入锐减，从而影响其购车行为。当然，连带的还有大量会议和贸易活动取消，在一定程度上也影响了公务商务车的销售。 第三，中高档轿车品牌越来越多，新车型不断涌现，厂商之间的竞争开始升级。如今活跃在中高档车市的品牌，已经改变了过去只有一两个品牌一统天下的局面，宝来、帕萨特、君威、中华、索纳塔、蒙迪欧、奥迪、马自达M6、蓝鸟、福美来、东南菱帅等新锐的出现，在丰富消费者选择面的同时，也使竞争更加白热化。 分析人士表示，对厂商而言，为争夺市场份额，减缓资金回笼压力，厂商最喜欢的两条路是降价和促销。 他的观点遭到了质疑。海南马自达有关人士分析认为，作为最具潜力的市场，目前中高档车市场的竞争主体与方式较以往相比都有了很大的变化。在一些国际巨头加大对中国投入力度的刺激下，轿车产品的竞争逐渐跳出了“产品绝对核心”的局面，消费者对产品属性之外的其他附加价值有了更多的追求。 “尽管价格是一把双刃剑，但在竞争中确实是最为见效的利器之一。但是对于中高档轿车来说，价格战应该不会像经济型轿车那般激烈。”仍然是海南马自达有关人士的观点。从消费者角度来讲，将购车目标锁定在中高档轿车，价格便不是最大的购买诉求，他们追求的是产品的性能及蕴涵的感性诉求。 比较折衷的看法来自长安福特：“随着更多的产品加入到竞争的行列中来，市场竞争将会进一步加剧，价格作为一个主要的竞争砝码之一，当然会成为厂家一个战略考虑的因素。但从另外一方面来说，消费者购车更加趋于理性，在比较不同车型的过程中已经不会单纯地考虑价格因素。所以，厂商、车型之间的竞争所涉及的方面已经越来越广泛，涵盖了我们叫做终身价值的概念：这就包括了车辆配置，品牌，质量，销售，服务，养护以及维修整个过程。因此只有力争在全方位的市场竞赛胜出，才能真正赢得消费者。” 那么，非典带给中高档汽车厂商们的难道就只有弊端吗？回答是否定的。市场专家指出，进入后非典时间，一些行业开始复苏，市场购买力将重新被激发和释放。非典时期某些消费行为被延迟，给中高档车带来了很多机会，中高档车市有可能出现反弹。 据记者了解，4、5月虽然到市场或者专卖店看车的消费者减少了，但人们的关注度并没有降低，更多的人通过上网或电话咨询对车进行全面详尽的了解，为购车作准备。 业内人士也赞成这种观点：“厂家应该看到并抓住这些商机，尤其是市场上比较紧销的品牌要加大供应量，别让消费者对其失去信心。此外，随着新品牌逐渐增多，一些原本属于老品牌的客户可能转向购买新品牌，受其影响，老品牌销量下滑，新品牌可能出现供不应求的态势，这是正常的新陈代谢，厂家应早做准备。” 需要指出的是，通过非典这一非常事件，中高档车的厂商有时间有精力重新思考营销上的得失，在残酷的市场竞争中细分市场，寻找新的突破，加快营销和新品研发步伐，锻炼自己的应变能力，积累自己的综合实力。蓝鸟推出光触媒措施，帕萨特推出经济型、天窗版就是很好的例证。套用苏晖的话来表述就是：“厂家应该以安全、健康为宣传主流，不管是新品投放，还是一般的市场战略，都要以如何更能接近消费者为宗旨。” “厂家要做的事很多，如开展促销活动、推出新产品、进行价格调整等。”贾新光指出，此次事件会让厂家重新进行思考和定位：一是对市场加强监控，弄清楚情况发生时，哪些方面会受其影响；二是有些中高档车本身带有空气过滤器和消毒功能，厂家应加强宣传；三是中国的汽车销售仍然是坐等顾客上门，应提倡走出去，借鉴日本的上门销售方式，广泛运用现代办公设备进行交易。 此外，一些新推出的中高档车也借机上市。长安福特在不事张扬的情况下，宣布旗下中高档品牌蒙迪欧全面投放市场，并在全国各地专卖店接受预订。这种悄然上市的做法可谓用心良苦，让厂家尝到了甜头。长安福特表示：蒙迪欧的市场需求量已经超出了厂家的生产量，所有生产出来的蒙迪欧都已被抢购一空，他们对完成全年4000至5000辆的销售目标信心十足。 “归纳起来讲就是，非典对市场的抑制实际上是一种后续作用，很大一部分购买行为将在疫情结束后变为现实，这部分人群必将成为下半年厂商的争夺对象。”业内人士总结道：“以广州本田、别克君威、马自达M6为代表的中高档汽车厂商之间的竞争从来就没停止过。谁抢夺了先机，谁就拥有了更多的市场份额，关键在于厂商究竟怎么行动。” 厉兵秣马 一场非典，让原本满心欢喜的中高档车厂商一阵惊愕，但又不得不接受这一现实。现在，为弥补这两个月销售不足，中高档汽车厂商将竞争焦点锁定下半年。非典，不经意间成为了中高档车的一种竞争门槛，迫使中高档厂商厉兵秣马，迎战下半年。 推出新车型是大部分汽车厂家的首选。海南马自达表示，该厂家在7月份除推出福美来的1.6L手动挡之外，还将推出1.8L尊贵级的升级版，配置装备将更加豪华。另据透露，在加强产品推广力度的同时，海南马自达又一专卖店不久后将在北京揭幕。 上汽大众汽车销售有限公司华北销售服务中心向记者证实，新推出的两款帕萨特天窗车型（2.8V6、1.8T天窗版）日前销售势头很旺。 单志东表示，风神公司的下一步市场策略就是推出新品阳光轿车。据他透露，阳光的上市时间还没有最后敲定，某些媒体宣传的6月16日只是以讹传讹。但可以肯定的是阳光广东装配线会按期生产。 下线仅两个月，东南菱帅的订单就突破10000辆。为满足广大客户的不同需求，东南汽车选择了增加配置的应对方式：在菱帅标准型基础上，推出一款可选装ABS＋四轮碟刹的车型，只需加价6000元。 “北京现代生产的索纳塔净化版新配置车型是针对非典适时推出的。”北京现代汽车有限公司销售部有关人士告诉记者。据了解，截至5月21日，售价20．98万元、具有空气净化装置的索纳塔在推出一周后，就在全国范围内售出352辆，仅北京地区就售出88辆。 重新定位广告诉求点，制订后非典时期的市场营销策略。醒来后的汽车厂家们纷纷行动起来。 海南马自达采取了一向秉承的“以性价比争天下”的原则来吸引消费者。“如何在以后的工作中加大力度，促进销售，更好地完成销售计划，将是海南马自达下半年的工作重点。”海南马自达厂家表示：“我们将通过一系列的市场推广活动，使我们一向倡导的和谐新生活理念深入人心。” 由于涉及到人员变动等问题，上汽大众汽车销售有限公司华北销售服务中心正在为巩固北京市场做准备，一些营销策略正在酝酿之中。 “从2001年推出蓝鸟，2002年推出尼桑新蓝鸟，再到2003年的新款蓝鸟，我们坚持推行差异化市场战略。”单志东在接受记者采访时如此表示。他指的差异化表现在两个方面，一是进行“e化配置”，一是演绎蓝鸟理念。 据了解，6月1日至6月30日，蓝鸟还在全国推出“非常健康活动”：新车全面加装光触媒健康防护罩，所有蓝鸟车主均可回厂免费加装。单志东表示：“风神将以非典为契机，提高企业危机公关的能力，坚持走科技化之路。” “蒙迪欧是采用全进口组装的方式生产，在配置上有优势，再加上福特的品牌价值和售后服务保障，我们会让消费者满意的。”长安福特厂家表示：“目前我们正在全国的福特品牌经销商推行全球第一个售后服务品牌－Qualitycare的服务标准，这也是福特品牌全球推行的最高服务标准。服务是我们吸引消费者的又一大亮点。” “中高档轿车面对的不仅仅是单纯的价格竞争，它更多体现的是服务和品牌优势。”上海通用表示：“我们每年都会制订不同的营销策略，同时支持、配合经销商做好网上登记、上门服务、代办手续、开通网站或者与门户网站进行链接等服务。” 面对转折期的中高档车市，东南菱帅表示，将在提升产品竞争力、促进销售方面做好充分准备。该厂将在6月10日至7月10日举办“健康一夏冷气健诊活动”，为广大使用者提供免费空调系统与整车25项健康检查，向消费者承诺在活动期间享有空调系统维修工时八折等多项优惠服务。 此外，也有厂家表示，将在2003年轿车市场保持原先预计销售水平的情况下，继续开足马力，向市场提供充足的高质量产品；同时针对SARS造成的消费者提前购车，下半年车市可能出现疲软的情况做好应对准备。 事实上，业内专家均坦承，中高档车市场已日趋成熟，国内厂商相继推出针对中国市场的轿车精品。这些产品不仅技术含量较高，而且在同国际接轨的速度也越来越快。同时，在消费者的需求方面也是有增无减，可以说今后的中高档车市处于购销两旺的良好发展态势。 分析原因，一是尽管市场停滞了一段时间，但中高档车的总体需求是固定的，这种需求会被逐步释放出来；二是私人购车活跃，会刺激中高档车消费；三是大批新品牌投放市场，迎合了求新求异的消费群体；四是中央会制订利好政策鼓励消费。 （未经作者许可，不得转载或摘编） |
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