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我来补充两句 |
| 神龙品牌 从强调本土产品到回归国际品牌 |
| 作者：[ 廖原 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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从2003年1月1日开始，神龙公司对外将统一新标识，旗下的东风雪铁龙品牌以及其系列产品富康、爱丽舍、毕加索将统一采用东风雪铁龙标识。这表明，国产神龙品牌将淡出，一个更为国际化的东风·雪铁龙标识将取而代之。从强调本土产品到回归国际品牌，神龙品牌的更迭意味着什么？ 清晰东风割据 10年前，第一辆富康轿车在襄樊下线，神龙富康品牌始现。自此，神龙公司在品牌推广上经历了3个时期。 第一个时期是1992年到1996年的品牌导入阶段。这个阶段的两个特点制约了神龙的发展：一是两厢型产品的推出，在当时国人的观念里还过于前卫，迟迟打不开市场；另一个原因就是品牌。 “神龙富康”是个纯粹的本土化名字，很多人误以为就是一款国产车，而忘却了它纯正的法国血统。在当时的“老三样”中，富康的技术最先进，但市场份额最小，这与隐匿了国际化的雪铁龙品牌不能说没有关系。 第二个阶段是1996年到2000年的品牌强化阶段。神龙公司通过宣传，扩大了影响，安全、舒适、环保成为神龙富康的品牌内涵。这一阶段阻碍神龙发展的瓶颈是产品单一。神龙总经理刘卫东回顾当时的情景时说：“面对市场细分，用单打一的办法走遍天下是不可能的。” 从2001年4月刘卫东接管神龙后，富康新自由人、富康新浪潮，以及爱丽舍、毕加索多个产品陆续推上前沿。单一的品牌在适应市场方面又遭遇了一些麻烦。原有的富康品牌虽然声势很大，但局限在老三样的范畴内，经济型轿车固有的产品特质不足以卓显爱丽舍、毕加索的文化内涵。从单一车型到逐步完善的产品体系，神龙迫切需要在多元的市场竞争中树起一面大旗，统一标识。东风·雪铁龙无疑是最合适的选择。 除了神龙自身发展的需要之外，统一标识的直接推力是东风与法国PSA扩大合作的需要。从单一富康品牌到“大神龙”的形成，神龙在几个“转身” 后，水到渠成地延伸出雪铁龙和标致两大品牌，用东风·雪铁龙来统一目前神龙旗下的三大子品牌，正是为以后标致产品的推出，作品牌区分上的铺垫。 纳入国际轨道 除了做好产品和服务，如何在日益激烈的竞争中以最快的速度将产品推向市场，并得到最大程度的认同，成为汽车厂商的头等大事。用刘卫东的话来说，目前国内汽车市场已经不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。 做“快鱼”，捷径在于用一个更有吸引力的成熟品牌号召市场。经过10年本土品牌的打造，神龙忽然发现，最有市场号召力的雪铁龙品牌被湮没了。10年来富康艰难维系的品牌价值在各大国际品牌围攻之下显得很单薄。放弃狭义的“本土化”概念，回归雪铁龙的国际化轨道，神龙在激烈的市场对决中做出了理智的选择。 2001年毕加索上市时，出现了当时业界难以理解的“东风·雪铁龙·萨拉·毕加索”这个冗长的名称，由此也开启了神龙回归国际品牌的步伐。2002年6月，爱丽舍带着浓烈的法兰西味道横空出世。在此后，无论是毕加索的“浪漫法兰西风情之夜”还是“爱丽舍嘉年华全国巡演活动”，神龙都在刻意营造和彰显其纯正的法国血统。 PSA标致—雪铁龙集团总裁佛尔兹在谈到法方长期湮没在背后时说：“法方不想以征服者的面目来中国开拓市场，而是喜欢在后面推动。”神龙的有关人士则把回归雪铁龙品牌解释为全球战略的需要。其实，无论何种解释，重要的是神龙品牌战略终于从热情转向了理性，整合资源，以最有利的方式重拳出击。 编后：一个企业能理智和最大化地获取利益，应该视为成熟的标志。只是在回归国际化的进程中，还是不能不让人感叹神龙富康为此付出的学费。在这个过程中，我们似乎也应该考虑一下，是否洋品牌就一定能如有神助？国产品牌就铁定缩水吗？如果真的如此，中华为何还要固执地扛起“国货当自强”的大旗？缩水后的国产品牌，生存空间又在哪里？
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