车事三人谈：媒体汽车广告的专业诉求

　　车事三人谈之

　　　　　　　　——汽车广告投放的问题

　　（一）汽车广告投放对市场有多大作用？

　　（二）媒体广告的影响和问题

　　（三）媒体功能—广告、软文、口碑和公关的选择

　　（四）媒体汽车广告的专业诉求

　　沈小雨：刚才提到个案数据的公信力和质量稳定性的关系，也叫生产一致性问题。一致性问题是国家制定汽车招回法规和消费政策的重要依据。是很专业的术语也是很专业的要求。从广告的诉求方面，它的专业技巧和专业素质体现在什么地方？

　　钟 师：有些平面广告味道的差异，有些非常美观而且诉求点很准确，当然也有程度不同效果不同。我们不希望汽车广告出现犯专业性或常识性错误，有些广告公司对汽车行业不熟悉，对某款车的来龙去脉没搞清楚，对其背景了解有误或不透彻，或者是以讹传讹。应该从强化专业性上弥补。

　　举个真实的例子，比如一款原形来自日本三菱的新车，在日本已经生产若干年并一代一代地改型。在90年代推出时，从美国发源的MPV或APV形成新潮流。指多功能或多用途房车，三菱这款车定型SPACE的英文有两种含义，一是宇宙太空，二是指可利用的局部空间意思，用该英文的诉求点是突出MPV内部空间宽大，不是指太空的无边无际浩淼。

　　把这款车理解为太空，翻译成“太空车”，当初是从港台那边传过来。我十年前看到港台的译法就觉得很搞笑，他们在母语精准方面和大陆还是有差异的，理解也是有问题的。谁能理解什么是太空车？日本三菱用SPACE这个词是说这个车的内在空间比较大，特别在整体空间上把后部空间释放出来，海外用户一看就明白，GM的卢米娜子弹头车用APV，即all purpose，诉求点很清楚，三菱和通用都是殊途同归。翻译不妥到也罢了，我们的飞船神州5号上天以后，国内厂家就搞事件营销，把太空车又和神州5号有了关联，越发南辕北辙了。

　　再说车是卖给地球路面上的人用的，不是上天翱翔的，这种事件营销似乎象是搭错车。

　　我们再看日产的一个经典广告，用了两个英文词，Shift_the future，言简意赅。引领未来的时尚或者改变未来汽车发展的方向。懂英文的马上会心领神会，把自信心突出。

　　但翻译却弄成“超越未来”，未来本来就指前面无际，不可能超的东西。可以超越现在走向未来，说明翻译没有很好理解英文经典名句内涵的奥妙所在。

　　本来汉语的表现力要比英语强应该做得更有味道。或者抛开英语用汉语创造另外一种语境也挺好。这是广告商和企业应该注意的问题。

　　沈小雨：汽车广告常用钻石等级，旗舰风范，等级是怎么划分的，风范是如何界定的？

　　钟 师：以蓝鸟的广告语为例；说钻石等级，旗舰风范；看了以后很纳闷，钻石产生的联想是最高等级的首饰。20多万的车是钻石等级，30-40万的车该划分到什么等级？至少应该有个自我铺垫，如一代蓝鸟是合金、第二代是黄金、第三代是白金、第四代是钻石等级的。让人知道是和自己的纵向在比。否则不知道是和自己还是与竞争对手横向比。

　　旗舰问题和钻石的问题类似，君威是上海通用别克的旗舰产品统领凯越、赛欧或后续车型容易理解。蓝鸟当时没有别的策应产品，就是有二代三代产品也是升级问题，谈不上哪一代是旗舰。旗舰是要统领其他舰船，单艘即使大到航母也不能称旗舰。如果想与对手比试，放在这个档次的车堆里，马自达6和本田雅阁都比它贵，让人感到困惑何谓旗舰？

　　沈小雨：要恰如其分的用词来界定自己产品的内涵。

　　钟 师：广告词喜欢用顶级，钻石、旗舰这类象征物或形容词的最高级，越高越好，这和我们广告发展的成熟度有关。80年代的广告是企业老总的照片，然后是国优部优省优。汽车广告市场发育较晚，是随着市场竞争度的成熟而成熟的。完善和成熟要有个漫长的过程。我们觉得手法比较老套，广告最好作出差异化的东西，否则会离受众需要的越来越远。

　　新出的卡迪拉克算是国产车里最贵之列，是否可以说顶级车、最豪华的车，完全有理由这么说。但它广告里不谈这个问题只是在高性能或其他方面彰显个性。奥迪也没有用顶级豪华做广告词，而是突出它引领科技的特征。广告上用滥的、粗疏的手法应该扬弃。

　　沈小雨：很多广告手法表现出“自恋情结”，这个词出自佛洛依德之口，更多偏重性心理的表述，我们看到在广告方面有两种表现方式，一种是硬广告。还有是大量对企业领导“情书”式的描写，谓之软广告。这些东西在企业的商业诉求上有什么影响，是正面的还是负面的？

　　钟 师：几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中再配上不同背景：海洋、天空、草原、峻岭、宾馆、大厦等，万变不离其宗。国外很多汽车广告根本就没有车出现，这是中国人很难理解的。品牌不一定要和车型联系起来，如果企业能作到这个程度，有相当强的自信心。否则脱不出原来的框框，艺术表现形式会狭隘。这和企业的销售部门观念有关，企业想怎样把车卖出去，对品牌的诉求低于对产品销售的诉求，广告商更多要迎合销售部门的需求，搞远期的、更富于想象力、更具艺术表现力或抽象的广告创意就会有经营上的风险，因此广告主和广告商不愿意舍近求远，自讨没趣。

　　这与国外是不同的，成熟市场的汽车广告更着眼于品牌的张力和渗透力。这种现象探寻下去问题更复杂，不是广告本身的范围，比如合资企业中，品牌是外方的，销售利益是双方的，中方未必愿意拿出自己的较大收益不断给外方品牌贴金增值。现在的汽车广告就象卖产品广告，不象是汽车品牌广告，厂家急功近利，投广告就是为了产品促销。真正做品牌渗透和传播都不太重视，最后只能是在市场上沦陷与价格恶战，虽然对现阶段的消费者来说未必不是一件好事。