卡罗拉“5米印象”并非“5米搞定”

　　一款产品所受到的关注度越高，围绕它的问题也就越多。卡罗拉上市一周，除了对中级车市场的震撼效应之外，也引发了一些问题。一汽丰田销售公司副总经理董海洋日前在接受记者专访时回答了相关问题。

　　对手降价，卡罗拉是否跟进？

　　记者：你们当时在制订价格的时候有没有为对手的降价留有余地？

　　董海洋：因为新品上市价格制订是非常重要的一个环节。我们对价格制定考虑非常多的，除了商品、我们的技术含量，包括我们商品的梯度，目前目标消费群的消费能力，也包括市场竞品标牌价、成交价，这些因素都有考虑。因为我们总是强调商品的价值，而且我们在价格这方面一直说给人一种信赖感，不是说价格经常发生调整。

我们在新卡罗拉价格的定制也是秉承这样的传统，给消费者信赖的一个价格策略。

　　记者：你当时有没有考虑到对手的价格，降价的余地你们已经留下来了是吗？

　　董海洋：因为市场有很多不确定性，我们要考虑方方面面，不止这一点，还包括商品特色，再加上我们自身的产品，再加上我们竞品的市场情况。因为竞品市场价格下降，在小型高端市场都有一个规律性，这些东西我们都考虑在内。

　　记者：如果对手进一步降价你们怎么办？

　　董海洋：我更相信我们产品的性价比和高价值。我相信我们的产品在这方面能够得到消费者的认可。关于定价的整个策略和定价的机理刚才我也讲了，我们是一个多变量方程来策划和考虑很多很多边际的条件，这些都是在我们考虑之内。我们这个价格，我非常坚信这个产品在未来的几年里应该是非常有竞争力的。因为中国的市场不是今年才发生了这样的降价，而是从2002年以来一直在这样做的，所以我们已经习惯于在波涛汹涌的河流用游泳。

　　卡罗拉与明锐目标客户不同

　　记者：明锐刚刚上市。上海大众已经公开宣称，明锐100%瞄准卡罗拉。作为一汽丰田来讲你们怎么看待这么一个对手？无论是从价格上还是品牌上，还是技术性能各方面。

　　董海洋：因为对明锐我们也是刚刚从有限的资料上了解一些信息。价格是我们看到的一些价格，对实际的配置，当然我们有关部门目前根据发布的资料进行整理，到目前为止我们还不能对它有一个非常清晰的认识，包括我现在也是。从发布的价格来看，当然明锐有它的想法，以卡罗拉为竞争对手。因为卡罗拉确实也是树大招风也好，还是什么也好，它一上市以后，包括南方车展有我们很多自主品牌拿卡罗拉当靶子。反正市场就是这样，大家互相这么说，卡罗拉也是树大招风。小型车市场今年大概有290万辆，去年是260万辆，而小型高端这一块也是很大的，将近30%左右。从市场的调研，包括现在车型投放到市场订单收集的情况来看，卡罗拉和花冠的反响都是很不错的。我们对这款车还是很有信心的，明锐和我们的诉求点差一点，因为不同的客户需求不一样。

　　记者：刚才您说，卡罗拉和明锐的定位还是有一定差异的，您觉得这种差异是在哪里？

　　董海洋：因为从我现在目前，我们对明锐获得的资料，只是从网络或者厂家披露的信息获得资料，我们没有见过真车，所以我们不认为我们对明锐成型技术特点有了充分的把握，也不知道他们的市场定位是怎么样。我觉得因为市场很大，可能每家都有每家的主张，每个车型都也有每个车型的定位，他们的目标客户群不应该是重复的。

　　记者：卡罗拉目前的定位，它实际的客户群会不会跟原来的花冠一样广泛？

　　董海洋：比原来花冠更高，因为原来花冠只有1.8升，现在我们用了一个新的1.8升发动机，还有1.6升，还有EX1.6升，这样一个大的用户群。原来花冠我觉得稍稍偏重理性的客户，更强调驾驶感和性价比。现在卡罗拉在此基础之上又强调科技性和创新性。

　　“新手开5米车还是个零”

　　记者：你们的“5米印象”现在已经演绎成了“5米搞定”。这是不是你们的初衷？

　　董海洋：这个原文就是“5米印象”。这个从两部分来谈，第一方面是看和触的5米印象。咱们看这个车和用身体接触这个车，这个触当然不是指乘坐，是对这个车存在感的认同，就是说你通过看和触在五米之内，你就能够对这个车很喜欢，很兴奋的感觉，因为它的造型也好，它的整个内饰，包括带给人很激情的感受。还有一个驾和乘，这个车你驾驶出5米，或者说你乘坐这个车出去5米，你会对这个车的舒适型，静谧性，包括这个车很高科技的内饰方面，有了5米的感受，觉得这个车很好。它是由这四个点组成的，一个5米有两个概念，看和触是指你跟车的距离，而乘和驾是车移动五米的距离，所以统称叫“5米印象”。至于车辆的性能，我觉得只有行家可能开5米车才知道车的好坏，如果新手开5米车还是个零。

　　记者：也就是说“5米印象”不是“5米搞定客户”。

　　董海洋：不是。我觉得一个人跟车，两个物体之间感受和互动的话，第一印象是非常重要的。如果说它一开始给你的感受，因为我们这个车还是非常有激情的车，所以说它更强调感官性的东西。通过5米以后，了解的发动机，了解的设计，了解的底盘，获得一些更新的资料。

　　卡罗拉“方方面面很均衡”

　　记者：说到底盘，现在有一种说法第九代和第十代的底盘没有什么变化，主要是指轴距和悬架。您怎么看？

　　董海洋：第九代和第十代产品之间的技术差异大家都很清楚了。这个车从造型，从我们的底盘，从发动机和变速箱都是全新的，这是一款全新的车辆。轴距要是放大的话，不是简单延长的问题，要考虑底盘钢度、平衡等问题。至于说在悬架方面选择了什么方式，当然有很多种悬架，独立悬架有很多种方式，主要是根据这个车的特点。

　　记者：有媒体评价说，卡罗拉是一款强调平衡和中庸的车。您是否同意？

　　董海洋：中庸这个词要是按这个理解，是很平凡的意思，我认为这款车不平凡。这款车确实从科技性来说，从本身这款车的造型和技术含量来说，包括价格来说，它真是一款很优秀的车。卡罗拉确实作为小型高端的产品，无论是性价比，还是驾驶感，我觉得是一款很优秀的车，而且方方面面性能很均衡的一款车。就是“三好学生”。如果你的产品非常个性化的话，就像两门跑车一样，用户群也是非常小的，而往往“三好学生”的车市场接受面很广。

　　满足需求“不能叫做媚俗”

　　记者：都说德国车是“引领、创造需求”，日本车是“迎合、满足需求”。您怎么看？

　　董海洋：根据类别的特征说它是黑色的，它是左派，它是右派，我觉得这个世界就变得简单化了，简单化是有害的。就单纯卡罗拉这款车来说，我觉得日本车，尤其丰田车，在整个满足用户需求方面来说，做的确确实实要比其他的厂家付出了更多的努力。丰田公司的人为了一个车型不厌其烦跑到中国偏远的地方了解信息，他不断地搜集信息，他真的倾听了消费者的声音，他回去真的把这个变化放到车型中进行改变。而这些东西我觉得不能叫媚俗。比如说卡罗拉你用4AT（自动变速箱），为什么不用5AT，不用9AT。其实对于一个车型来说，所有设计的部件没有最好，只有最适应、最适合。丰田车的开发理念确确实实是以用户为导向，以用户跟踪消费者需求进行研发的。

　　都成为标配“选择性更小”

　　记者：现在也有这种说法，拿过来卡罗拉应用的配置，跟竞品比较，可能你们认为某些配置是没有必要的，但是消费者不这样看。

　　董海洋：不是说所有好的车配置上就是一个好的车，有一个综合考量的问题。比如说我们现在推出1.8升卡罗拉有五个档次，消费者可以根据他不同的选择去选择。比如说他需要带VSC（相当于ESP电子稳定系统），他可以选择顶级的卡罗拉。因为你要是都成为标配的话，可能消费者选择性更小，成本会加大。因为这个车增加一种配置就有成本。

　　记者：你们这一次没有推GPS导航版车型，GSP成了选装配置，否则顶级版车型的价格就会高出2万。这是不是一种营销策略，想尽量给人以低价的印象？

　　董海洋：我们做调研的时候原来也考虑设置这么一个高端的配有GPS，但是后来发现这方面的需求非常小。我们在原来做的时候是有的，威驰、花冠都有GPS，那时候发现这个只有2%、3%。后来我们卡罗拉发现这个需求非常少，只有1%，我们从数量设定的时候发现了这个问题。所以我们把GPS作为选装配置。

　　记者：6档手动变速箱只有在1.8顶级版上有，实际需求量应该是很小的。这是不是说你们只想把6档手动变速箱作为一个领先技术，一个标志性的亮点，但是实际上它并不起大的作用，因为实际销售的大批量车型都是自动挡车型，是不是有这样的考虑？

　　董海洋：对1.8升6MT（自动档车型）来说，原来我们市场调研是12%的用户有需求，当然这个数字是市场抽样的结果。但是从我们现在实际的发生来说，真是这样，比例差不多，现在我们通过系统收到了很多6MT车型订单。