重回主流阵营 悦动、伊兰特复兴“韩流”

　　“虽然5月份车市不太景气,但悦动销量达到12239辆,伊兰特销量达到8203辆,北京现代当月销量达到28272辆,跃居行业第6名。”日前,北京现代南区事业部部长刘宇在接受本报记者采访时“以数据说话”。

这表明,北京现代两个多月前推出的悦动+伊兰特“兄弟连”战略已经初战告捷。经历一年多沉寂之后,北京现代重回中国车市主流阵营。

　　悦动、伊兰特月销量破两万辆

　　今年4月,北京现代推出新车ELANTRA悦动,与老款伊兰特形成兄弟组合袭击中级车市场。来自全国乘用车联席会议的数据显示,4月份上市当月,悦动轿车的销量便突破1万辆,达到了11023辆,5月份虽然经历了严重的地震灾害,但悦动的销量并未受到影响,达到了12239辆,而同期其他竞争车型的销量都出现了不同程度的滑坡。

　　而伊兰特轿车的销量并没有因为悦动的上市而大幅减少,4月份和5月份的销量分别达到了9011辆、8203辆,这意味着伊兰特加上悦动的月销量已经连续两个月突破了2万辆,和“花冠+卡罗拉”的组合处于同一水平。

　　刘宇透露,6月份,伊兰特的销售更加火爆,销量有可能超过1万辆,而悦动则有可能突破1.5万辆,这样两款车的总销量有望突破2.5万辆,从而成为金牌组合。

　　此前,北京现代提出了今年全年销售38万辆、夺得全国乘用车市场销量第6名的目标。具体销售计划为,悦动年销售10万辆以上；老款伊兰特年销量保持在12.5万辆以上,途胜、索纳塔、御翔年销量共13万辆以上。这意味着伊兰特两兄弟从4月开始每月销量要达到2.25万辆以上。这一目标现在已初步达成。

　　据介绍,悦动是韩国现代汽车公司面向全球市场而开发的一款战略车型,许多技术与配置都处于国际领先水平。在引进到中国市场时,北京现代的技术中心根据中国消费者的审美习惯和消费特点,对外观、内饰、底盘等进行了重大改进,比目前国际在售的有了革命性的变化。

　　悦动与伊兰特“兄弟连”战略借鉴自花冠与卡罗拉并行销售的做法。在产品定位方面,悦动定位于中级车的高端市场,直接竞争对手便是卡罗拉、思域、福克斯,而伊兰特则瞄准中级车的中低端市场,直接竞争对手锁定为凯越、赛拉图以及一些自主品牌轿车。其中“伊凯”之争更成为今年车市的一大看点。

　　机器人造车、营销体系前移

　　悦动旺销带动了“韩流”复兴,而背后是北京现代在一年多沉寂时间里,对技术和营销体系的变革。

　　据介绍,2007年是北京现代的“调整年”,从销量上看有些不如人意,经销商的日子也比较难过,但是,北京现代抓住这段时间,加快第二工厂的建设和ELANTRA悦动轿车的投产,同时对营销体系进行了变革,为2008年的全面发力打下了坚实的基础。

　　2008年4月,总投资达120亿元的北京现代第二工厂正式投产,悦动轿车便在该工厂生产,加上第一工厂的30万辆产能,北京现代两个工厂的最终设计总产能将达到60万辆。据称,第二工厂建设的目标,就是要保证20年内技术水平依然保持“世界一流、国内领先”。而最大特点是大量采用工业机器人,自动化程度极高,其中车身车间的焊接机器人达到266辆,自动化率为100%。工业机器人的大量应用,从硬件上确保了悦动轿车的一流工艺和稳定品质。

　　2007年,北京现代对营销体系也进行了调整,总的原则就是面向市场一线,缩短业务链条。销售本部将全国市场分为北区、南区、东区3个事业部,每个事业部又分为3个办事处,每个办事处管辖两三个或几个省的市场。调整之后,事业部和办事处对于区域市场的决策权力明显扩大,效率提升。“许多事情1分钟内就可以拍板。”刘宇说。

　　据了解,截止目前,北京现代已经在全国建立了400家4S店,另外还建立了150家特约维修站。在广州地区,北京现代4S店共有6家,在主流的汽车厂家中这一数字居于中游水平。

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　　伊兰特近期在粤率先推新版

　　本报记者了解到,为了与新凯越竞争,北京现代近期将推出导航版和天窗版的伊兰特,并率先在广东市场上市。随后,悦动也会推出导航版,增强与卡罗拉竞争的优势。

　　伊兰特新版车型在广东市场率先上市,显示北京现代要在华南市场打一个翻身仗的意图。北京现代厂家总部已向华南经销商下达目标,今年在广州地区的市场份额要翻一番,力争超过6%。业内人士介绍,上一代伊兰特曾在广东市场创下了销售奇迹。但由于企业这两年处于调整期,导致其在广东市场的份额下降,低于全国平均水平。今年北京现代全面发力,广东理所当然地成为首先要攻占的市场。

　　据介绍,北京现代专门为广东市场制订了许多支持政策,力图打一个翻身仗。比如,当悦动全国货源紧缺时,优先供应广东市场；针对广东区域消费者的需求改进产品的配置；另外,在广告宣传的投放方面,广东市场也获得了明显的倾斜性政策。

　　“广东是日系轿车的大本营,消费者对日系车有明显的偏好,这迫使我们必须采用优先支持的策略来攻占广东市场。”北京现代南区事业部部长刘宇说,北京现代将会在为广东消费者提供优质的服务和优良的产品上大下功夫,全面提升整个销售服务体系。

　　记者了解到,今年以来,北京现代广东经销商的经营状态明显好转,开始稳步盈利。5月份,悦动的上牌数为225辆,在中级车市场仅次于卡罗拉、思域,销量大于明锐、速腾等中级车型。

　　记者观察

　　车市为何流行“兄弟连”

　　继一汽丰田成功推出“花冠+卡罗拉”并行销售模式之后,“悦动+伊兰特”兄弟组合也已初战告捷。而无独有偶,新近上市的新天籁也采取了“天籁+公爵”的双剑出击战略。这成为车市的一道独特风景。

　　有人将以上营销模式称为“父子兵”或“两代同堂”,但以“兄弟连”形容之或更为贴切。因为这一策略除了注重产品的新老相接之外,更重要的还是延长产品链,以期在同一级别市场中占领不同的价格空间。它反映的是在轿车产品日趋多元化的背景下,企业应对市场需求变化而采取的理性行为。

　　经过多年加速发展之后,在中国车市,产品的垂直换代已经不足以形成足够的冲击力,垂直换代之下的分线作战才能瓜分到足够大的蛋糕。而如捷达、桑塔纳那样,一款产品风行十几年的神话,恐怕将难以重演。

　　但必须指出的是,兄弟虽血脉同源,但特征需迥然不同,如此才能形成真正有战斗力的“兄弟连”,才能抢占到不同的细分市场地盘,否则便是换汤不换药的营销噱头。汽车营销专家向寒松指出,就目前的市场态势而言,产品力对销售是否成功起决定作用。他指出,悦动虽挂靠伊兰特品牌,但一出世即风华正茂的根源,还在于它是真正的全新产品。相比之下,众多改款车就难以取得这种凌厉攻势。

　　另一方面,在日趋成熟的市场里,品牌的杀伤力将越发明显。新进上市的新天籁,其特点之一便是复出公爵品牌,以期帮助匡正天籁此前被边缘化的地位。在良好品牌形象下,力推有真正品质的组合产品,这是今日车市尤其是合资品牌的进步。此前,多兵作战是自主品牌的强项,但其因品牌尚未成熟,在合资品牌“兄弟连”务实策略的冲击下,部分市场蛋糕或将得而复失。

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　　另一方面,在日趋成熟的市场里,品牌的杀伤力将越发明显。新进上市的新天籁,其特点之一便是复出公爵品牌,以期帮助匡正天籁此前被边缘化的地位。在良好品牌形象下,力推有真正品质的组合产品,这是今日车市尤其是合资品牌的进步。此前,多兵作战是自主品牌的强项,但其因品牌尚未成熟,在合资品牌“兄弟连”务实策略的冲击下,部分市场蛋糕或将得而复失。