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| 冷热两重天 汽车卖场“跑马圈地”何其忙 |
| 作者：[ 赵永平、段朝华、邢丽娜 ] 时间：[ 2003年06月18日09:53 ] 来源：[ 人民网-市场报 ] |
北京车市近年来一路走高，这是有目共睹的事实，其中私人购车成了消费主体。汽车销售的火爆让北京的汽车销售市场乐开了怀，不知不觉中，北京市场已经建成和正在建设中的汽车交易市场就多达20个。它们动辄占地数百亩，投资上亿元甚至数十亿元。与此同时，各汽车厂家为扩大销售网络，大建4S专卖店，从郊区到市中心，一家一家粉墨登场。这不禁让人产生疑问：办汽车市场究竟能有多大利润？是什么吸引了这么多人投资于汽车市场建设？如此巨额的投入将如何收回？而那些现有的汽车市场又过得怎么样？针对这种种疑问，本报记者在深入探访后，揭开了层层内幕。 遍地开花 买卖冷热两重天 今年6月，北京东方基业汽车城用“目前北京规模最大、现代化程度最高的汽车城”这样的宣传口号，对经销商展开了自己的招商攻势。其宣称汽车城占地40公顷，总投资20亿元人民币，建成后可以形成18个四位一体的汽车专卖店和6万平方米综合品牌交易大厅，可引进各类汽车经销商150到200家。据了解，目前已经吸引了上海大众、神龙富康等多家经销商。 强大的招商攻势，令汽车经销商多少感到“这世界变化得实在快！”就在去年8月，“规模最大”的桂冠还戴在另一家汽车交易市场———北京经开国际汽车汇展中心的头上，该汇展中心占地480亩，建筑面积36万平方米。 按照北京市的规划，在东南西北四个方位建立4个汽车交易市场，北面建设大型综合汽车交易市场，东面建设国际标准的四位一体汽车商贸城，南面建设北京市旧机动车交易市场（已投入使用），西面已经建成的北京国际汽车贸易园区占地25公顷。 但眼前的数字已迅速突破了这一规划。北京周边郊区也掀起一股汽车市场兴建热，其中通州区梨园镇的“世界汽车之窗”，投资数十亿元，占地133公顷；丰台区的“中国国际汽车博览会展中心”占地66公顷，投资额达35亿元；顺义区的“国际展览中心”占地150万平方米，投资额达50多亿元，将与规划中的“北京现代汽车城”遥相呼应，成为北京最大的汽车生产、展销及交易中心。据了解，目前北京已经建成和正在建设中的大型汽车市场就多达20个，且一家比一家规模大。 大型汽车交易市场兴建的同时，另一股热风也在猛吹，4S店（即提供集整车、零部件销售，服务、信息四位一体的汽车专卖店）一家一家粉墨登场。 然而，这些新建汽车交易市场与原有汽车交易市场的销售状况却形成了“冷”“热”鲜明的对比。 记者在亚运村汽车交易市场看到一派红火的场面，不少买车的人坐进新车，仔细打量。刚刚试完捷达车的刘先生告诉记者：“这儿地理位置好，离市中心近，选择在这里买车比较方便。一些新开的汽车交易市场档次虽然高，功能也比较全，但是离市区太远。”据介绍，该市场内有163家经销商，最近每天的客流量有2000人到3000人，节假日则达到了5000人到8000人。 与这样火爆的交易市场相比，许多新建的汽车卖场经营状况就实在难令人满意了。6月12日，记者在北京石景山北京国际汽车贸易园区看到，偌大的园区内，只有三五个人在看车。从室内到室外，大约几十家经销商、卖车的销售人员时不时四处张望，寻觅来买车的人。“现在一天还能卖出去几辆，以前根本就卖不动。”北京吉意祥合汽车贸易公司崔波告诉记者，“许多人都还不知道有这么个地方呢。” 西单明珠汽车交易市场是在地下一层，环境比露天交易市场好了许多，可人气并不太旺。销售代表李林林说，开业以来没见几个顾客，连附近大厦的很多工作人员也并不知道在一个专卖时尚小配件的市场底下竟有着一个汽车交易市场。 新建的汽车交易市场还一味追求高档次、大规模、全配置，动辄称“中国乃至世界范围内最大”等等，使一些设施长期闲置。像市政府规划的重点项目———中国国际汽车博览会展中心建设有国家汽车博物馆，而“北京世界汽车之窗”也要建汽车博物馆。 和新建汽车交易市场一样，缺乏区域规划的4S店同样面临门庭冷落的境遇。 专卖捷达车的北京博瑞祥泰汽车销售中心服务部经理王志刚的心情很不平静。他手里的一份资料清楚地显示，2002年3月，捷达在北京市的月销量已超过3000辆，甚至在有的地方还出现了断档缺货现象。然而，特约维修市场就是维持在不温不火的“半饱和”状态。据王志刚介绍，目前博瑞祥泰每个月业务量平均为70—80辆，远远低于设计的120—140辆的月负荷量。 与乐观的市场预期相比，实际经营情况似乎没有给经销商以多大信心。王志刚将此归咎于生产厂商建立维修点时配比不均匀，使各方利润减少。以其所处的北京市南城地区为例，仅捷达一款车的4S店就多达9家，且分布密集，距博瑞祥泰最近的一家步行仅需10分钟。 在阜石路一家宝来、捷达专卖店，一位在外企工作的男士告诉记者：“羊毛出在羊身上，4S店专卖店虽然给客户提供维修和其他服务，但是费用也很高。而且，销售价格也比汽车交易市场的价格高。” 宏伟汽车工贸集团常作君认为，国外发达国家搞分散式经营，以50公里为半径设置专卖店，是为了充分做好售后服务。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用3个月的考察准备期。先是电话咨询，听取亲朋好友的建议，然后到北京市各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交地肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。所以多年形成的“扎堆”购物习惯，一时半会儿还是改不了的。专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。可见，专卖店密度越高，资金利用率越低。另外，来访客户次数少，工作效率也低，实际上是对综合资源的一种浪费。 恶性竞争 交易之中藏猫腻 北京的汽车交易市场是越开越大了，专卖店也越来越多了，恶性竞争引发的经营秩序混乱问题却也愈加明显了。 6月13日上午9点，记者来到亚运村汽车交易市场门口，虽然刚刚开市，但已经被车贩子挤得熙熙攘攘了。“买什么车？跟我走吧，保证又好又便宜！”一个男青年使劲拉着记者的胳膊，近乎于强迫。这些车贩子就是人们常说的“拼缝”人员，他们多是闲散人员，将顾客拉到室内“坐商”处获得提成，只要见着买主模样的客人就上前“围攻”。交易市场门口本来就车水马龙，加上这些人的“占据”就更显得拥挤了。 在欣欣顺达展区，记者还没和销售人员聊上几句，另一个不知从哪冒出的销售人员也凑上来，“买波罗吗，咱这什么颜色的波罗都有，咱这儿价格也最便宜。”记者见他根本就没带工作卡，问他是不是正规销售人员。他急忙解释，这段时间大家都忙于搬迁，带不带工作卡就成次要的了，这个理由显然有些勉强。一辆红色波罗在记者和他们的一阵砍价之后从12.8万元降到了11.8万元，价格悬差如此之大，让人有些生疑。 在露天的交易市场里转了一圈，记者发现没带工作卡的销售人员占了不小的比例。这些人长期“寄生”在车市中，让正规经销商很头疼。欣欣顺达公司商先生一脸无奈地说，现在市场上“拼缝”的少说也有五六百人，比正规销售人员都多。有的报价虽然便宜几千元，但一旦跟他们签了合同就等于上了套，车险、维修点、车饰都得按他们指定的地方办，可能要多花上万元，否则不仅提不到车，也拿不到发票，不懂行的很难防范。商先生介绍，中介费只是“拼缝”收入的一小部分，做假保险单，改贷款数，卖走私车，他们什么都干，售出的车一旦出了问题，要想找到“拼缝”几乎是不可能的。 按说正规销售人员应该比“拼缝”的规范一些吧？但事实并非如此。 “买什么车，是单位买还是自己买？”在石景山北京国际汽车贸易园区，京哈顺达销售公司的一位男销售员凑近记者搭话。记者告诉他给单位买辆宝来车，销售人员凑得更近了，“给单位买？好啊，咱们好好谈谈价钱，保证不亏了你！”见记者有些疑惑，他笑着说：“你在我这儿买，可以给你回扣。这款宝来给你5000元！”“是真的吗？”记者表示怀疑，“怎么会骗你！我这卖了好多给公家的车了，都给回扣，大家都赚点。另外，还给你零首付！”这位销售人员得意地给记者解释，“16万元的车在定单上写19万元，然后等于全款都是由银行贷款，一切交给他办，肯定没问题。” 记者在汽车贸易园区销售大厅里看到很多销售商在自己的小工作间外都贴着“零首付”。而给记者“优惠政策”的也不只一家。吉意祥和公司的销售经理崔波对记者讲，虽然这里的租金比其他地方低很多，但架不住没人来，车卖不掉，只能“想办法”了。 除了这些价格把戏外，车险里的文章也不少。在顺达公司展区，记者提出要一份波罗车的价格明细单时，销售人员不由分说把所有车险都算进去了，共计5470元，还说在哪里买车都这样。而记者了解在目前的车险种类中，只有“第三者责任险”是每位车主必须要买的。 一位不愿透露姓名的经销商说，这种“肥瘦搭配”强卖车险的现象很普遍，更有甚者，一些公司以高额返还为诱饵，拉来保单后，不交保险公司。如果车主不出险，保费就自己留下了。如果车主出了险，小险自己掏钱赔付了事；大险则想方设法坑骗保险公司，或一走了之。虽然目前车险代理的佣金规定了8％的法定上限，但为了争揽业务，许多都已突破了这个标准。拿一辆帕萨特B5来说，有的公司的标准保费是1万元，可以拿到40％差不多近4000元的佣金。在大多数消费者稀里糊涂中，公司把所有返佣轻松地装进自己的腰包。 按一贯宣传的那样，4S专卖店应该拥有良好的环境和专业的服务，比起大型汽车卖场来要正规许多，可是某些专卖店却频频出现问题。 在中关村一汽车专卖店记者询问一款宝来1.8红色车，却被专卖店告知“无货”，但是一定要买的话，可在亚运村交易市场的某某经销商那里购得。可是，价钱要高出许多。按规定，某一个汽车品牌建立了专卖店，厂家相应品牌的汽车产品只能在专卖店出售，同时专卖店执行的是厂家的统一限价，怎么专卖店无货？大卖场却有货？ 业内人士透露，这种情况是由品牌经销商和一些专门倒车的经销商联合起来运作的。炒车者向该品牌的经销商交钱拿到车，然后由他们出手卖给消费者。也就是所说的“炒车”了。例如，炒车者向该品牌的经销商交2万元拿到车，然后他们一般加价3万元脱手。这当中要包括上牌照等环节产生的各种费用，大概需要5000元左右，最后他们赚5000元左右。 一些经销商不规范的销售行为可能导致将来在服务上的不规范和不到位，从而使品牌形象受损，对此许多诚信经销商也是几分忧愁、几分担心。“卖车的感觉到不踏实，买车的感觉不放心。” 风神汽车北京三合专营店张伟认为，从营销手段看，国外的营销手段及服务内容极为丰富，从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营等等……而国内总是一些“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等老套的营销口号，至于向消费者传递虚假信息、夸大其词或不兑现承诺更是司空见惯。交易市场有交易市场的不规范，专卖店有专卖店的不规范，更别说完整的营销理念了。这样无序的市场，怎么有利于行业健康发展？ 疯狂圈地 盲目投资埋苦果 伴随北京汽车交易市场、汽车园区、汽车超市、汽车公园、4S店等名目繁多的工程也蜂拥而起，其潜在的隐忧发人深省。 “修个场子卖车就能赚大钱是个误区，汽车交易市场的利润没有想像中的那么高。”亚运村汽车交易市场总经理苏晖给记者算了一笔账，亚运村汽车交易市场年销售汽车达5万辆，销售收入近80亿元，但出租场地、物业管理加上自主经营，全年经营性收入不到4000万元，纯利润则更少了。 北京到底需要多少汽车交易市场？苏晖分析说，亚运村市场占了北京市汽车市场份额的40％，有品牌效应，有人气，收入也不过如此。北京全年新旧车交易量不到20万辆，却将要由20多家汽车交易市场去瓜分，外加133家专卖店，这将形成怎样的竞争格局？更何况有的交易市场投资额高达数十亿元，到时又怎么收回投资？最令人担忧的是，这些投资绝大部分是银行贷款。 “交易市场建成了，就需要商家来入驻，但北京市场的经销商的情况并不容乐观。”中国汽车工业研究所高级研究员贾新光说，目前北京共有汽车经销商2000多家，但其中年销售1000辆以上只有40多家，大多经销商还属于“小打小闹”。而现在的一些汽车交易市场，动辄投入几十亿元，建设数万乃至数十万平方米的建筑，其场租每平方米每天在8元—20元甚至更高。在目前汽车销售的利润很薄的情况下，除了一些顶尖的高档车之外，大部分汽车实力不强的经销商很难承受如此昂贵的场租，必然会出现有场无市的结局。 事实上，许多商家投资4S店的经销商们也一样感到前景未卜。“建专卖店是找死，不搞专卖店是等死。”北京方庄附近一家雪铁龙专卖店的负责人说，专卖店是汽车销售的趋势，于是“3S”店、“4S”店都一哄而上。一家专卖店建店成本最少需要五六百万元，而每台车的利润在3000元左右，一些成熟车型只有1000多元。照这样算，一个专卖店每年要销售1000台车才“保本”，但现在北京每月售车100台以上的店凤毛麟角。他说，自己的这家4S店可以说是一步走错，满盘皆输，投资800万元，一个月只有十几台的销量，几乎把他拖垮了。 竞争是好事，过度的竞争可能违背投资意愿，“大投资”势必变成“大损失”。 汽车卖场越建越多，规模越来越大，模式也相差无几，在这种资本和实力的角逐中必然会有失败者。然而一些汽车交易市场的投资者似乎醉翁之意不在酒，只是想通过建汽车市场玩一种资本运作的游戏。北京龙德天下投资顾问有限公司总裁徐林洲说：“一些投资者建大型汽车交易市场的目的也不仅仅局限于从事汽车交易本身，一旦汽车交易市场经营陷入被动，可将其手中握有的土地资源或改规划或转让使其进入房地产领域等。” 中国北方车辆总公司总经理黄传荣说，现在不管懂不懂汽车的都蜂拥而上建市场，决策及投资都带有一定的盲目性。首先从整个社会资源来看，汽车卖场过度地建设造成很大的浪费。另外，汽车营销模式正处在变革当中，不确定因素较多，过度建设功能相近的交易市场会使其抗风险能力减弱。北京东、南、西、北的布局也明显带有计划经济的色彩，西边紧挨着山，可能不会有很大发展。 事实上，最尴尬的还是经销商。“进早了，不知道市场能开多久；进晚了，怕没了好位置，失去先机。”欣欣顺达公司商保国说，汽车销售具有长期性特点，有的交易市场一旦退出，将使许多经销商的利益得不到保障。虽然现在车市火了，汽车交易市场多了，经销商的感觉还是如履薄冰。 建汽车交易市场不是一两天就获利的，企业急功近利必然会出问题。苏晖认为建设新的大型、特大型有形市场应注意以下几点：一是要“量体裁衣”。平衡考虑当地的实际汽车消费能力、潜在购买力，分析研究在当地建设如此大的交易市场是否有必要。二是要面向未来重新认识有形市场的功能。有形市场的建设要具有前瞻性，其功能要能体现未来汽车交易的发展要求，而不是现行交易市场规模和功能的简单扩大。三是建设交易市场选址也很重要，市场选址既要考虑交通的方便性与辐射性，更要考虑实际交通与促成、实现汽车交易的可行性。目前国内部分城市的交易市场建在城市外围高速公路附近的做法应慎重。 有关专家呼吁，车子好卖不等于就要滥建汽车市场，针对不考虑市场需求容量，盲目上马汽车市场的现象，计委、规划、土管等部门在审批时，应该慎之又慎，从宏观上进行调控。 |
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