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我来补充两句 |
| 降价呼声日益密集 定价策略成汽车营销核心 |
| 作者：[ 陈向阳 ] 来源：[ 南方日报 ] |
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按照长安铃木公司昨日宣布的消息，今天，羚羊、奥拓系列全部各款轿车价格全面大幅下调，其中最高降价金额达１２０００元。至此，从去年１２月３０日开始的１０天内，已有８款车型降价。 面对今年即将推出的３０多款新车，现有车型的价格作出调整已在所难免。 降价的呼声日益密集 去年１２月３０日，一汽华利公司赶在新年到来前将其幸福使者降价９０００元。 新年当天，３款车举起了降价的大旗：红旗明仕降价１·０８万元，降价幅度达６·４％；按原计划，长丰汽车制造股份有限公司将其连续３年稳居全国越野车销量冠军的猎豹整体降价１２％，最高降幅达５万元；同时，昌河北斗星全线降价，降幅从千元到万元不等。 本月６日，一些经销商已将多个型号的奇瑞向用户返利，最高幅度达到１３２００元。而两天前，神龙公司在北京宣布，新推出的两厢新浪潮舒适版正式上市，虽然厂家仍未公布最新价格，已有消息证实其价格将下降万元以上。该车现价为手动挡１２·７８万元，自动挡１３·８８万元。 加上今天的奥拓、羚羊，去年１２月１９日广本奥德赛宣布“新车新价”时那种实施价格策略的硝烟味，目前已被厂商不断加重。 价格策略成汽车营销核心 汽车业专家认为，由于如此之多的新车型的即将推出，我国汽车市场已向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局；而且，市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前车市来看，今后价格策略在配置资源方面将起到关键作用，所以对厂商而言，完全不必讳言降价。 实际上，从目前已露的端倪来看，国内厂商今年必将引进较新营销手段，特别是在价格策略方面推陈出新。进入新年以来，来自各类管理咨询公司的众多“汽车销售服务解决方案”，就见诸媒体和老总们的案头了。这无疑昭示着新的营销理念在今年的介入，现代营销理论认为，“销售服务能力”才是企业的核心竞争力。有观点认为，与市场增量相比，目前汽车营销滞后。 作为一个重要的营销手段，２００３年，汽车厂商进一步调整产品价格策略已是必然。但是，在大势趋降的同时，他们将想方设法寻找新的思路。比如说，聪明的厂商将或像广本奥德赛一样，通过更新产品来调整价格以应对竞争，或像新奥迪Ａ６按国际惯例在原有价格基础上增加配置，使车主实质上得到增值的产品。在这种利己利人的价格策略下，对于他们而言，与其说今年是降价年，不如说是性价比提高年、产品增值年。 今年未到低价倾销时 实际上，厂商今年还未到采取低价竞争策略的时候。现代汽车营销学认为，当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，控制了市场后，再提高价格、收回过去“倾销”时的损失。 运用这一策略最成功的当属丰田公司。当初在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜１３００美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司，直至排位仅次于通用汽车公司。 但是，目前国内厂商还未到必须以低于生产成本的价格进行抛售的时候，前两年美国三大汽车业巨头打价格战最后导致三败俱伤的教训，足以让他们绝不轻言割肉。 厂商谋划产品周期定价新策 一家汽车厂商的销售管理人员私下透露，他们已内定使用产品生命周期，像当年的福特、雪佛莱和敞篷车、微型货车、跑车厂家一样，在不同时期都力图使产品不倒。 他们认为，每个汽车产品都有一个开发期、成长期、成熟期和衰退期。在开发期，消费者对新产品价格敏感性低，所以去年的宝来和ＰＯＬＯ虽然定价不低，但卖得很火。 在市场成长期，定价问题就开始发生变化，重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值，新购买者也会参考更新的产品，这时必须像ＰＯＬＯ那样进行产品的进一步差异化，通过产品独特的属性，降低消费者的价格敏感性。一般厂商不会在成长期降价，但如果降的话，很快可以进一步扩大自己的市场，所以前几年的老产品确实要留心去年出来的火爆车型了。 到了成熟期，竞争加剧，顾客越来越精明，不过企业仍可在此之前很好地改进定价的有效性。比如将品牌延伸，推出组合产品，或者像广本新雅阁很可能已设想好的思路一样，对价格略加调整，就可以大幅度增加利润。 毋庸讳言，这１０天内降价的产品，有少数实际上已进入了市场衰退期。营销专家介绍说，在这个时期，一般有三种战略可供选择：通过紧缩战略，将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；通过收割战略，以超低定价获得最大现金收入后一走了之；通过巩固战略，削价打败更弱小、更快衰败的竞争者，占领它们的市场。 今年将被大家炒作得纷纷扰扰的“价格战”，实质上就是汽车厂商对自己产品生命周期的一个把握和处理过程。
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