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四大车型整体热销 中国轿车形成新锐车阵营
作者:[ 高立红 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  随着爱丽舍、派力奥、POLO、等新车下线,与传统的老三样和奥迪、别克等公务用车相比,代表着年轻、时尚、个性的新锐购车群体正在形成,上述车型也构成了新锐车型的主体。

  从价格上看,新锐车型处于经济型轿车与高档轿车之间,从车系上看它们有纯正的血统,外观则凸显个性和时尚,重要的是,新锐车型已经与积极、时尚,富于进取和领导精神的青年群体相吻合。总结起来,新锐车型都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比,融合了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。

  品牌成为核心

  与老三样“日久见人心”的品牌策略不同,新锐车型大多在没有下线时,对其品牌的炒作和追踪就已经如火如荼的进行。其中最突出的莫过于稍早出现的赛欧,因为赛欧诞生前一年多,它就成为媒体报道和各种研讨会的主题。此后,借势“小别克”的“血统”优势,赛欧开启了新锐车型的发展历史。

  不过也正由于下线较早,没有同类车型一起做大市场,赛欧直到推出溯本求源的S-RV,并借助今年上半年其他新锐车型纷纷下线的推动,才形成火爆的销售局面。

  与赛欧力推品牌的做法类似,同出自上海的POLO,也几乎把媒体折磨了半年才面世,由于“全球同步推出”的口号实在诱人,所以半年来一直处于热销与断货交替的局面。

  相比之下,派力奥和爱丽舍都演出了后发制人的好戏。其中派力奥在下线前还曾在媒体中若隐若现,也打了预报广告,爱丽舍则几乎是在一夜之间出现,六月车展与雪铁龙同台展出,让看惯了德美轿车的中国消费者充分领略了什么是法兰西风情,掀动了一场雪铁龙风暴。

  派力奥虽系出名门,但毕竟国内合资厂还欠名声,而爱丽舍除了纯正的法国血统,其国内合资厂因为富康近十年的市场积淀,与消费者同样投缘,更突出雪铁龙标志的前脸设计与“东风雪铁龙”的明示,无一不是在全力打造爱丽舍的品牌形象,而爱丽舍的平面与电视广告,都堪称新锐车型中与品牌诉求最为接近的典范。

  性价比代替单纯的价格

  从中国轿车生产打开计划体制禁锢,价格就一直是主导市场的核心因素,毕竟轿车对于中国消费者还是高价消费品。

  可以说,直到今天情况仍旧如此。但从对新锐车型消费群体的调查中发现,“性价比”正超过单纯的价格,成为这一细分市场的主导因素。

  仍以赛欧为例,其第一年不温不火的销售局面,除了必要的市场导入期外,重要的还在于消费者认为赛欧的价格与其提出的“10万元门槛”还有差距。直到2001年末,更实用的S-RV的推出和三厢赛欧的降价,才最终拉近了时尚赛欧与购车群体的距离。同样,对于新锐车型中价格最低的派力奥来说,消费者也没有单纯追捧1.3升派力奥,派力奥购车者纷纷表示,性能超过价格成为他们选择的首要依据。

  同样,新锐车型中价格最高的POLO,同样演绎了性价比对价格的超越。从高新技术的使用来看,POLO不仅在同类车型中出类拔萃,而且与更高档次的轿车相比也不逊色,其对驾驶和本车安全的设计,也得到了市场的充分肯定,所有倾慕POLO的消费者并没有因为接近15万的价格而持币待购。

  不过,新锐车型中把性价比推向极至的,当数爱丽舍。以双安全气囊、ABS、全新仪表盘、时尚外观和宽大车身来看,很多媒体和专家都曾预测爱丽舍肯定要卖到15万。但从最初东风雪铁龙透露的消息和媒体的猜测,爱丽舍的定价是一降再降,13.98万元的价格最终被认为可以形成企业与消费者的双赢局面,其后爱丽舍连破单车销售纪录———刚刚面世的6月份单车销量就在4000辆以上,这以后月月销量都在攀升,给了东风雪铁龙一个满意的回答。

  爱丽舍购车者的购车动机和行为也印证了爱丽舍较高的性价比,固然很多消费者是冲着雪铁龙的品牌与13.98万元的价格去的,但评价的基础还在于爱丽舍的性能、安全和舒适度,几乎所有的消费者都反应,开爱丽舍,是越来越觉得值,那种单纯因为价格或品牌炒作而购车,其后使用中失落感颇多的情况根本不存在。

  总结来看,新锐车型中赛欧有较长的市场导入期,品牌形象完整,派力奥冲劲十足,价格上有优势,POLO除了享受上海大众雄厚的品牌优势外,技术上比较出众。相比之下,爱丽舍可能在单项数值上并不显优势,但综合指标领先,整车设计比较完善,没有明显的缺陷。以此来看,2002年形成的新锐车型阵营,其热销局面仍会延续相当长的时间。

  

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