车市低迷，消费者持币待购；银行紧缩汽车消费信贷业务；汽车销售商倍感资金周转压力和库存压力——在几方面合力作用下，当前的汽车销售市场就像一座“围城”——里面的人想杀出来，外面的人想冲进去。

　　“以前削尖脑袋拿汽车品牌代理权，如今只好为自己酿造的苦酒承担后果。”今天，一些资金背景不强、对代理品牌失去信心、不看好车市前景的汽车品牌销售商正面临转让品牌经营权或者转卖4S店的厄运。

　　位于北京金港汽车公园内的国内某汽车品牌销售商就是一个很好的例子，目前，他所经营的专卖店举步维艰。该专卖店负责人曾私下透露，打算转做曾一度热销的某汽车品牌。

　　“这种现象以前也曾有过，但在汽车市场高速发展的大背景下，谁也不会过多留意，今年以来，随着车市持续低迷，这种现象便显得尤其突出。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光说。

　　他的话得到北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖的认可。苏表示，当前发生在汽车销售终端市场上的一些现象很能说明问题：前两年“爆热”的建4S店专卖店热潮已经下降；正在施工中的一些4S店被转让。

　　“这些现象值得汽车生产厂家和汽车销售商好好琢磨和研究。”苏认为，寻根究底，主要原因还在于市场行情不好，经销商的销售利润下降，对品牌销售和市场发展前景信心不足所致。

　　事实上，车市低迷，消费者持币待购；银行紧缩汽车消费信贷业务；汽车销售商倍感资金周转压力和库存压力——在几方面合力作用下，当前的汽车销售市场正在上演“围城”现象——里面的人想杀出来，外面的人想冲进去。

　　“有进有出是商场之战必然的结果。过热必定存在不合理因素，必定有大浪淘沙后退出历史舞台者。”市场分析人士概括道。

　　抢赴市场盛宴

　　两年前，汽车销售出人意料地发生的“井喷”行情，让不少销售商都来抢赴这场市场的盛宴。

　　资料显示，2002年中国汽车市场销售出现爆发性增长，轿车总销量达到了109万辆；2003年，轿车总销量突破197万辆——轿车进入家庭的时刻表，在消费者还处于懵懂之中时，突然一下就提前了好几年。在整个汽车业被热炒的背景下，汽车投资者就很难保持冷静。于是，一股抢品牌、圈地建4S专卖店的热潮迅速蔓延全国。

　　其间，尽管关于汽车过热、汽车专卖店过热的警报响起数次，但是，汽车销售市场捷报频传繁华似锦的局面掩盖了投资者盲目“烧钱”的心态，资本的逐利性驱使其新增投资依然一浪高过一浪。

　　“争夺品牌代理资格的竞争白热化，形成了汽车行业热点中的热点。”一业内人士这样形容当时的盛况：“取得品牌代理资格对经销商的决定性意义越来越突出——取得品牌代理资格便拥有资源；拥有资源就意味着滚滚而来的经济效益。以京城为例，200多家汽车专卖店就是销售商高歌猛进的结果。”

　　然而，盲目投资下隐藏着风险与泡沫。

　　以北京某专卖店所代理的汽车品牌为例。据了解，该品牌在上市之初，销售商为获得其代理权，除了正常的建专卖店费用外，还得花一笔数目不菲的“公关费”以打通各个关节。而销售商之所以不惜“血本”，最主要的原因是在该品牌的背后，赫然有着国外某著名高档汽车公司的合资背景。

　　“取得了其国内合资品牌的代理权，才有可能取得其进口品牌的代理权。”这种心态让不少销售商趋之若鹜。

　　然而，世事难料，当该进口品牌实行国产化后，厂家在构建其销售网络时，却并没有向这些销售商抛来“橄榄枝”，而是选择了其他的销售商——这无疑给前者当头一棒，因为那笔不菲的“公关费”需要销售商的纯利润垫付。

　　据行业人士透露，需要“公关费”打通关系代理其汽车品牌的做法早已成为公开的惯例。

　　此外，销售商还需投资建设专卖店，并自掏腰包从厂家购进品牌车辆。因此，对于销售商来说，资金的压力随时存在。

　　屋漏偏逢连夜雨

　　来自市场销售的压力则让汽车销售商深切体会到雪上加霜的滋味。

　　进入2004年第二季度，市场销售行情急转直下：车市下滑、降价成为车市主旋律，受冲击最大的当然是对车市最为敏感的销售商。

　　对于销售商来说，他们的压力无外乎来自两个方面：一是库存压力，一是银行紧缩汽车信贷业务造成的资金压力。

　　中国汽车工业协会提供的数据显示，5月份全国33家轿车企业新增库存65839辆；国家统计局提供的数据表明，前4个月全国轿车累计库存就已突破10万辆。而据南方某媒体报道，根据业内普遍规律，现在经销商手里的库存量至少是厂家的一倍。如果按照5月底官方公布的12.65万辆的库存计算，市场的实际库存估计会在25万辆以上，总值超过300亿元。

　　为了缓解库存压力，汽车厂家开始主动出拳：近段时间以来，上海通用、长安铃木、上海大众、一汽－大众、东风雪铁龙等汽车主流集团纷纷实施价格战略，给业内带来深远的影响。但墙内开花墙外并不香，这一系列的降价动作并没有给车市注入活力，反面更加重了消费者的持币待购。

　　有销售商表示，实际上，在厂家实施新价格前，为了减少库存，周转资金，他们就已经忍痛割“肉”，自行降价促销，有些优惠幅度甚至还一度超过了厂家的“指导价”。

　　销售商最大的顾虑，也是最不愿看到的一幕，就是随着汽车价格的不断调整，消费者可能会继续选择持币待购，而持币待购会进一步刺激厂家降价，加大消费者对降价的进一步期待，从而最终形成“持币待购－轿车降价－进一步观望与持币待购”的怪圈。

　　更为严重的是，自去年年底国家开始宏观调控，尤其是今年4月份各地商业银行对汽车消费信贷业务紧缩，更让销售商叫苦不已，进退两难。

　　按照惯例，销售商主要依靠银行贷款：一家品牌专卖店的注册资金一般不低于1000万元人民币；销售商要维持日常运转的流动资金需要1500万元至2000万元——其中，销售商的自有资金约占35％，其他的来自银行贷款。而在品牌销售中，销售商一般采取与汽车品牌生产商、银行签订三方协议的方式，由厂家提供贷款担保。销售通常采用3个月承诺汇兑方式，利用从银行贷款资金从厂家进货。

　　“其实，汽车信贷跟房贷不一样，它的消费对象主要是私人购车者，存在的泡沫较少。销售商的借贷均属短期的周转关系，只要把车销出去，资金就可以回笼。”贾新光说，这本来是很正常的现象，但如此一来，银行在减少坏死账率的同时，也把一些信贷纪录良好的销售商挡在门外。他甚至戏称“关键时候，银行就靠不住”。

　　出路在哪里

　　业内分析人士表示，目前来看，这些准备转让专营权或者转卖专卖店的销售商基本属于二流品牌销售商，其中有小品牌销售商，也不乏销不出量的大品牌销售商。

　　“汽车销售火爆时给投资者造成了一种假象，不少销售商由于对市场判断不足，或者进入时机不好，或者不专心做品牌，致使一些品牌专卖店不得不关门谢客。”北京亚运村汽车交易市场商务信息中心且小钢分析道。

　　“其实，这也不完全是一件坏事。”业内人士指出，从另一个角度看，这种现象有助于厂商之间关系的协调发展。

　　应该说，汽车厂家与经销商的关系就如鱼与水的关系一样，一损俱损，一荣俱荣，从整体市场营销网络的建设方面考虑，厂家也会千方百计对其销售商进行扶植。但实际情况是，汽车厂家一直对其销售商实行“高压”政策，前者占据了主动位置，拥有更多的话语权。

　　“这有可能成为重塑两者关系的一个转折点，从厂家公布了价格调整方案后，其销售商还自行降价销售的行为中便可见一斑。”且小钢表示。

　　那么，在这样的市场环境里，汽车品牌销售商的出路又何在？

　　苏晖的解释是，首先，汽车品牌销售商不能在“一棵树上吊死”，应该考虑实行多品牌代理，增加竞争筹码，化解风险。

　　其次，转移赢利内容。以前的汽车销售商主要靠销售汽车赢利，今后应该向售后服务、二手车经营等方面转移。

　　广州本田汽车有限公司销售副总经理蒋平对此进行了深入说明，他表示，市场销售行情有高有低，存在好销、平销和滞销期，这与产品生命周期、市场总量、消费者的消费心理都有很大关系——这是每个汽车营销人都应该具备的一种心态。

　　蒋平表示，在这方面，广州本田的做法是，以服务来应对市场变化。“专卖店的生存方式不能再单纯依靠销售车辆，而应以售后服务为主。广本专卖店一般在3年内收回成本，之后便以服务支撑其发展。”

　　在蒋平眼中，“广本汽车销售商具有双重身份和作用，一是广州本田的一类用户，只有销售商的销售喜悦，才有广本的制造喜悦；二是广本的合作伙伴，广本会保证其利润的获取，支持其可持续发展。”

　　汽车品牌销售商要可持续发展，“一是要慎重选择代理品牌；二是尽快解决融资问题，不能只依靠银行，要与金融部门进行全方位的合作，而不仅仅是汽车消费信贷业务；三是厂家必须考虑援助销售商，培养他的品牌忠诚度。”贾新光这样说道。葛帮宁