突破自我--浅谈天津一汽威姿的营销手段

　　按照过去的眼光看，VIZI（威姿）实在不象是天津一汽的产品。

　　然而，不容置疑的是VIZI（威姿）却已成为天津一汽除VELA（威乐）之外最好卖的产品了。

　　一年多来，通过这款源于丰田NBC平台的畅销车型，天津一汽正在告诉人们发生在自己身上的变化故事。

　　这是什么车？

　　去年以来，一辆外形俏丽、大气的两厢车开始风靡国内市场，这就是来自天津一汽的VIZI（威姿）。

　　2003年4月的上海车展，来自全国各地的记者们怎么也不会想到，一百辆绚丽多彩的VIZI（威姿）作为车展的采访专用车，无偿提供给到会记者随心所欲地驾乘。

　　一时间，在上海浦东的大马路、浦西的小里弄，不少市民开始关注到这些风驰电掣、小巧精致的VIZI（威姿），赢得了极高的回头率，以至于因迷路而违规的记者在被警察拦住之后，第一句话被问的不是叫什么名字，而是：“这是什么车？”

　　时尚的车型注定要吸引时尚的人群，“这是什么车？”，不只是上海警察，很多上海市民也开始这样问。

　　与此同时，天津一汽抓紧时机向人们传输有关VIZI（威姿）的信息：VIZI（威姿）的原型车是丰田的欧洲版小车Yaris，2003年在欧洲取得了丰田销量第一的佳绩，在全球也都有突出表现，在丰田所有车系中排名第三。

　　VIZI（威姿）的名字率先在上海这个引领国内时尚潮流的市场上打响，在2003年这一届上海车展的一项权威评比中，VIZI（威姿）轿车被评为“紧凑车之星”。

　　有业内人士表示，VIZI（威姿）的闪亮登场，让天津一汽这个以往人们印象中“只生产夏利”的企业，第一次跟时尚结合到了一起。

　　在持续不断的广告及公关宣传攻势下，VIZI（威姿）在密集的紧凑型车大军中凸显出来，成功跻身为时尚小车阵营中的核心成员。

　　2003年4月，正是天一重组的第二年，重新更名、重新组阁后的天津一汽，逐渐把自己的精力专注于丰田NBC平台上的新产品，VIZI（威姿）正是其第一个主打产品。

　　价格回归路

　　VIZI（威姿）最初的定价起步于10万元之上，在风起云涌的汽车市场，由于产品地位不是很清晰，因此VIZI（威姿）的开局多多少少有些“叫好不叫座”。

　　虽然不少人都认可VIZI（威姿）作为丰田小型车杰出代表的定位，然而偏高的价格却冲淡了人们接近VIZI（威姿）的感觉。

　　为改变这一局面，天津一汽的决策者们首次表现出对市场的快速反应。首先，天津一汽开始不断地强化VIZI（威姿）产品的国际化形象，规模化的生产也是成本有所降低。这样的直接效果就是，VIZI（威姿）销量开始攀升。

　　该出手时就出手，随着VIZI（威姿）的销量大增，产能被有效调动起来，同样也为“国际品质、国际价位”创造了条件。天津一汽有关人士表示，由于VIZI（威姿）已经完全达到了日本丰田公司的质量水准，因此，调整后的VIZI（威姿）价格也应该达到了其海外同类车型的价格水准。

　　的确，这次的国际价格调整震动了中国市场，VIZI（威姿）开始成为市场的宠儿。

　　据了解，在VIZI（威姿）价格突破消费者心里底线的随后数月当中，VIZI（威姿）的销量出现了前所未有的突破性增长。去年四季度后，国内不少地区更是出现了需要加价等货的紧俏状况，广东等部分市场甚至出现断货现象，并持续到2004年3月出。

　　至此，天津一汽已经在营销手段和策略方面变得更为灵活和多变。

　　VIZI（威姿）“小天后”：让生活多姿多彩

　　2004年，天津一汽在迎来VIZI（威姿）销售旺季的同时，开始谋划更大的行动。

　　天津一汽希望以更加清晰、准确的形象定位来定义VIZI（威姿），回应越来越“专业”的消费者日益成熟、挑剔的眼光。

　　正因为如此，来自新加坡的亚洲歌坛小天后，出任VIZI（威姿）的形象代言人也就显得顺理成章了。

　　这位精灵乖巧的少女在19岁拿到驾照之后，经常自己开着车到野外去写歌，她对于这款小车的喜爱溢于言表，“第一眼看到VIZI（威姿）的model时，就觉得它很时尚可爱，缤纷多彩，很适合我。”

　　有业内人士说，事实上，在VIZI（威姿）之前，颇为有名的品牌炒作就很多例子，比如赛欧与羽泉、POLO与库尔尼克娃等等，而天津一汽在找到孙燕姿这样的时尚代言人之后，无疑将进一步把当今最红、最具号召力的明星与市场人气飙升的VIZI（威姿）结合到了一起，而象VIZI（威姿）这样有规模、有计划的大手笔营销举措，放眼国内品牌还是首例。

　　据悉，为满足消费者多样化的需求，VIZI（威姿）将在今年推出更多新的国际流行色，进一步丰富威姿“多姿多彩”的时尚形象。

　　近年来，天津一汽已经开始不断提高自己的市场快速反应能力，以便能够在瞬息万变的惊涛骇浪中稳住阵脚。正因为如此，业内有专家指出，提高产品质量、打造全新品牌以及提高售后服务标准等新营销形式，将必然更多地出现于天津一汽今后的市场运作中。

　　随着天一重组两周年，天津一汽发生了翻天覆地的变化，产品线的延伸，产品档次的提升，都为天津一汽的发展注入了活力。而在产品逐渐受到消费者认可的同时，天津一汽也不断将市场营销引入更高的层次，为产品和品牌注入更多文化的元素。从孙燕姿代言VIZI（威姿）、足球前辈年维泗老师购买第一辆VELA，到今天相声大师马季老师的现场挥毫、抒发喜购新车的愉悦心情，细心的消费者不难看出，天津一汽的营销新攻略已经走到了众多轿车厂商的前头，他们已经脱离了那种单纯“产品叫卖”的原始销售手段，转而进入了国际化营销手段的采用和实施阶段：以倡导品牌文化、演绎品牌内涵、引领消费趋向，从心里影响和打动用户的购买欲望，为那些购买天津一汽产品的消费者带来更多情感和文化上的利益，满足了消费者更深层次的需求，真正做到了“以人为本”的境界。

　　而在VIZI（威姿）一年多的销售历程当中，天津一汽从对于品牌营销的开始涉猎，到投入千万巨资邀请天后级歌星来演绎产品，这不仅说明了天津一汽自身对于品牌营销的觉醒，也充分反映了品牌营销在国内汽车市场日渐兴盛的一种全新趋势。