超豪华车泡沫中的沉思：谁来消费迈巴赫？

　　中国的超豪华车市场就像何其乐手中的这杯卡布奇诺咖啡，充满了泡沫，却格外香醇。

　　在一个外国人眼里，中国就像一只沉眠于古代、却刚刚从现代社会苏醒的怪兽，传统观念与先锋思想并存，简朴风尚与奢靡文化交织。

　　在北京，西单与燕莎同是最繁华的街市，但西单商场前的人潮，与燕莎商城前的车海，却形成了一种鲜明的差距。奔驰将中国大陆第一家迈巴赫中心托付给燕莎，想必也是默认了这样一种差距，但燕莎的白金地价还是让奔驰斟酌了一番。虽然60平方米的狭小空间最多只能摆下两辆迈巴赫，但他们认为，只摆一辆就已经足够。

　　富豪都在中国

　　“如果亚洲地区有100位最富的人，那么有40位就在中国。”何其乐，梅赛德斯-奔驰中国有限公司特殊销售项目及市场部经理，一位风趣的德国人，端起一杯卡布奇诺咖啡，示意大家品尝。旁边桌上价格2000美元的甜点也是用来招待看车的客人用的，这种待遇使人有些受宠若惊。

　　“我们看到的一个数据显示，中国每年在超豪华物品上的消费能够达到20亿美元，是全球奢侈品消费大国之一。其中超豪华车的消费保持着非常快的增长速度，所以我们对中国非常有信心。”何其乐说。

　　在一个人均GDP只有1000美元左右的国家，每年的奢侈品消费竟然达到20亿美元，这是何其乐自己都无法想通的问题。“我们不是‘胡润富豪榜’的制定者，所以难以界定超豪华车的消费者有多少收入。但我们认为，购买迈巴赫的人，应该是新兴的富豪阶层。他们是一些成功的商业人士，通过自己创业，事业上取得了极大成功。”

　　此前，奔驰中国总裁韩力达，在香港迈巴赫展厅开张仪式上坦言，超豪华车的市场在中国，答案在《福布斯》中，进入“福布斯排行榜”的人不一定都会买迈巴赫，但是这些人都是迈巴赫的潜在客户。

　　但在中国大陆，这个公认的标准却不得不改写。因为超豪华车的中国用户与进入“福布斯排行榜”的中国人相比，简直是九牛一毛；那些潜藏在幕后的富人，其中有很多都是在中国经济转型期间涌现的“转轨富豪”，他们比站在前台的“财富英雄”有着更大的消费欲望，因为从不抛头露面而显得异常神秘。

　　何其乐说：“我们认为，中国每年能消费50～100辆超豪华车。预计迈巴赫将达到25%～30%的份额。”他还透露，迈巴赫的维修和保养，将依托于奔驰在中国的44家特许销售和维修中心。

　　买一辆车送一个“英式管家”

　　何其乐称，对市场份额的信心来源于其服务上的优势，迈巴赫强调个性化、一对一的服务，这也是其优于劳斯莱斯、宾利这两个竞争对手的地方。

　　“迈巴赫有220万种可选件，以迈巴赫62为例，如果客户没有特别多的要求，再选装一些配置，基本上不会超过680万元。当然上面是不封顶的，比如说给车镀金，镶上钻石等等，多高的价格都有可能。” 何其乐说。

　　在自己车上“贴金”显然不是中国富人阶层的目标，毕竟680万元已经是“天价”。在超豪华车的营销概念里，“地位”和“享受”无疑是两个关键的词汇。迈巴赫的Flying Doctor(飞行工程师)和PLM(客户特派经理)， 则充分满足了富人阶层的这种需求。

　　何其乐称，不管在任何地方，如果客户的车出了问题，当地解决不了，Flying Doctor会驾驶直升飞机，第一时间飞到出事地点进行救援。而PLM存在的价值，则是在客户使用车的全过程中，进行全方位的朋友式的服务。

　　“我们在全球的PLM都互相认识，有一个庞大的关系网。如果中国的客户去美国出差、旅行，他的PLM可以通知美国的PLM预定机票和五星级酒店，提供各种旅行帮助。” 何其乐称，这有点像为买车的用户雇了个“英式管家”，而且是终身制。

　　受经济不景气影响，欧美超豪华轿车的销量正在逐步下跌，但他们在中国市场的销量却在急剧增长。目前宾利在中国大陆的保有量为220辆，劳斯莱斯的保有量已经突破了150辆，迈巴赫一进来，就计划在北京、上海、广州三个大城市安营扎寨，想必是想再挖出一些潜藏的富人群体。但是，正因为这些人“看不见、摸不着”，这项寻宝工作也变得异常艰难。但可以肯定的是，随着超豪华车不断进入中国，阶层化的消费观念将被反复强化，那种终身制的汽车服务形态，迎合的就是这一点，而这也是中国不少富人群体追求和向往的。

（ 责任编辑：郭燕 ）