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超豪华车泡沫中的沉思:谁来消费迈巴赫?

AUTO.SOHU.COM  2004年12月09日11:38  中国青年报
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  中国的超豪华车市场就像何其乐手中的这杯卡布奇诺咖啡,充满了泡沫,却格外香醇。

  在一个外国人眼里,中国就像一只沉眠于古代、却刚刚从现代社会苏醒的怪兽,传统观念与先锋思想并存,简朴风尚与奢靡文化交织。

  在北京,西单与燕莎同是最繁华的街市,但西单商场前的人潮,与燕莎商城前的车海,却形成了一种鲜明的差距。奔驰将中国大陆第一家迈巴赫中心托付给燕莎,想必也是默认了这样一种差距,但燕莎的白金地价还是让奔驰斟酌了一番。虽然60平方米的狭小空间最多只能摆下两辆迈巴赫,但他们认为,只摆一辆就已经足够。

  富豪都在中国

  “如果亚洲地区有100位最富的人,那么有40位就在中国。”何其乐,梅赛德斯-奔驰中国有限公司特殊销售项目及市场部经理,一位风趣的德国人,端起一杯卡布奇诺咖啡,示意大家品尝。旁边桌上价格2000美元的甜点也是用来招待看车的客人用的,这种待遇使人有些受宠若惊。

  “我们看到的一个数据显示,中国每年在超豪华物品上的消费能够达到20亿美元,是全球奢侈品消费大国之一。其中超豪华车的消费保持着非常快的增长速度,所以我们对中国非常有信心。”何其乐说。

  在一个人均GDP只有1000美元左右的国家,每年的奢侈品消费竟然达到20亿美元,这是何其乐自己都无法想通的问题。“我们不是‘胡润富豪榜’的制定者,所以难以界定超豪华车的消费者有多少收入。但我们认为,购买迈巴赫的人,应该是新兴的富豪阶层。他们是一些成功的商业人士,通过自己创业,事业上取得了极大成功。”

  此前,奔驰中国总裁韩力达,在香港迈巴赫展厅开张仪式上坦言,超豪华车的市场在中国,答案在《福布斯》中,进入“福布斯排行榜”的人不一定都会买迈巴赫,但是这些人都是迈巴赫的潜在客户。

  但在中国大陆,这个公认的标准却不得不改写。因为超豪华车的中国用户与进入“福布斯排行榜”的中国人相比,简直是九牛一毛;那些潜藏在幕后的富人,其中有很多都是在中国经济转型期间涌现的“转轨富豪”,他们比站在前台的“财富英雄”有着更大的消费欲望,因为从不抛头露面而显得异常神秘。

  何其乐说:“我们认为,中国每年能消费50~100辆超豪华车。预计迈巴赫将达到25%~30%的份额。”他还透露,迈巴赫的维修和保养,将依托于奔驰在中国的44家特许销售和维修中心。

  买一辆车送一个“英式管家”

  何其乐称,对市场份额的信心来源于其服务上的优势,迈巴赫强调个性化、一对一的服务,这也是其优于劳斯莱斯宾利这两个竞争对手的地方。

  “迈巴赫有220万种可选件,以迈巴赫62为例,如果客户没有特别多的要求,再选装一些配置,基本上不会超过680万元。当然上面是不封顶的,比如说给车镀金,镶上钻石等等,多高的价格都有可能。” 何其乐说。

  在自己车上“贴金”显然不是中国富人阶层的目标,毕竟680万元已经是“天价”。在超豪华车的营销概念里,“地位”和“享受”无疑是两个关键的词汇。迈巴赫的Flying Doctor(飞行工程师)和PLM(客户特派经理), 则充分满足了富人阶层的这种需求。

  何其乐称,不管在任何地方,如果客户的车出了问题,当地解决不了,Flying Doctor会驾驶直升飞机,第一时间飞到出事地点进行救援。而PLM存在的价值,则是在客户使用车的全过程中,进行全方位的朋友式的服务。

  “我们在全球的PLM都互相认识,有一个庞大的关系网。如果中国的客户去美国出差、旅行,他的PLM可以通知美国的PLM预定机票和五星级酒店,提供各种旅行帮助。” 何其乐称,这有点像为买车的用户雇了个“英式管家”,而且是终身制。

  受经济不景气影响,欧美超豪华轿车的销量正在逐步下跌,但他们在中国市场的销量却在急剧增长。目前宾利在中国大陆的保有量为220辆,劳斯莱斯的保有量已经突破了150辆,迈巴赫一进来,就计划在北京、上海、广州三个大城市安营扎寨,想必是想再挖出一些潜藏的富人群体。但是,正因为这些人“看不见、摸不着”,这项寻宝工作也变得异常艰难。但可以肯定的是,随着超豪华车不断进入中国,阶层化的消费观念将被反复强化,那种终身制的汽车服务形态,迎合的就是这一点,而这也是中国不少富人群体追求和向往的。

( 责任编辑:郭燕 )

 


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