消费者难以抗拒的色彩诱惑 汽车营销新招

　　随着人们追求时尚、个性脚步的加快，消费者希望能够通过车身的色彩体现自己的个性。同时，车身的颜色也赶上时代的潮流，走在时尚的最前沿。作为汽车最重要的外部特征，色彩在汽车营销中扮演着越来越重要的作用。

　　即使是同一品牌、同一款车，颜色不同可导致很高的产品差价。在国外，因色彩导致的汽车销售价差可多达300美元。在各大汽车品牌的外观、性能、配置日趋同质化的市场环境下，汽车色彩作为消费者选择、购买的因素之一，正日益凸显其重要性。目前，汽车色彩这一卖点正开始在国内市场迅速“飘红”。

　　色彩砝码逐渐加重

　　众所周知，颜色对人们的心理和生理影响很大。一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67％，成为决定人们对商品喜好程度的重要因素。

　　通用汽车公司的调查显示，五分之一的购车者在选车时首先看颜色，有些人甚至在找不到中意的颜色时干脆选择不买。汽车业广告和分析家彼得·迈克金解释说：“这往往同广告宣传有很大关系，汽车商总是用一种特定的颜色来创造时尚。10年前，拥有一辆红色汽车是很时髦的事，现在金色是主打色，而未来的流行色可能是黑色。”

　　在国外，很多世界汽车巨头都不敢小看色彩的含金量。每年不同的汽车公司都推不同的色彩，他们这种色彩的推出绝不是根据设计者的喜好，而是有他们各自的色彩方案。像奥迪公司就委托英国的环球色彩公司来做汽车产品整体设计。首先奥迪公司选好准备新推出的汽车款式，再请环球色彩公司来提供10到20种颜色，奥迪公司再根据提供的颜色来确定设计不同颜色的汽车。另外一类是汽车的涂料公司，像立邦公司，他自己有专门的色彩设计中心，专门进行大量市场情报的收集，他们聘请中国流行色彩协会在上海了解中国人的色彩倾向后，把这些情报整理完后做出一些色彩的产品方案，提供给想在中国销售汽车的日本厂家。

　　而当汽车在中国消费者的心里褪去光环，成为一件大众、时尚的商品时，色彩因素也同样开始影响汽车销售。而在多年以前，中国购车者对汽车色彩并不太注意，只强调汽车的功能和性能。专家分析，“在我们研究汽车色彩的时候发现，尤其当女性开始介入到汽车消费领域中来时，汽车才开始变得五颜六色、各式各样，因为对于女性来说颜色的影响会更大一些。”

　　色彩将成新卖点

　　“当中国的汽车市场持续增长的时候，庞大的消费群体已经成了主宰中国汽车市场发展趋势的重要因素。在汽车外形日趋同化的今天，颜色已经成为区别轿车造型的关键因素之一。”中国汽车工程协会研究员、副秘书长韩镭如是说。中国流行色协会最新一期的调查报告显示，不同的消费层次对色彩选择有较大影响。在未来10年，色彩将成为汽车的新卖点。

　　经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色。值得注意的是，一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩，是这个消费群体购车时的首选。

　　中档车型中，深绿/墨绿色的受欢迎程度开始提高，但是鲜艳、夸张的颜色明显减少。由于这一价位段大致为中档轿车、SUV等车型，已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配，所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛，但又不宜过分凝重。

　　而高档车一般集家用、商用于一身，所以颜色比较沉稳，以黑、白、银色为主。

　　车商开打色彩之战

　　目前，国内很多汽车制造企业也已经意识到汽车色彩的重要性。为了更多迎合消费者全方位的需求，尤其是面对低迷的车市，不少汽车厂家已经提前打响了色彩之战。“很多汽车公司纷纷推出原创的具有中国特色的汽车颜色，因为他们已经意识到色彩在汽车营销中的重要性，很多人可能因为汽车的颜色而做出不同的选择。”专家分析说。

　　日前，上海大众产品2005颜色年正式启动。上海大众经销商展厅中原有油漆颜色色板悉数被“请”下展示架，取而代之的是全新登场的上海大众2005年度常规车油漆颜色色板。本次针对现有六大产品系列，上海大众共计推出30种不同的车身颜色，其中新增全新颜色6种，新增各车型的不同颜色组合共计23种。

　　新方案中波罗和高尔提供的颜色最多，分别为14种和12种，在色彩的选择上更偏向蓝、红、黄、绿色系，突出个性化色彩概念。在整个产品系列中，桑塔纳系列（含普桑、旅行车及桑塔纳3000）的颜色系列变化最大。几乎整个桑塔纳系列产品的油漆颜色来了个“大换血”，8款颜色中有7款均是新颜色，分别是深黑、糖果白、反射银、竹叶灰、小麦黄、红香料和印第哥蓝。这也是基于桑塔纳系列产品由传统的公商务市场逐渐向商务家庭结合型用户扩展的市场变化而做出的重要调整。

　　为汽车色彩服务的涂料公司也早已开始行动。立邦公司日前特地选择在上海，发布世界汽车色彩最新流行趋势，并且提出72种面向中国市场的色彩提案。或许我们将来可以像刷房子那样DIY自己爱车的颜色。（何夕）

（ 责任编辑：余建约 ）