新车上市基本法则

　　就像一个人一样，一款新车上市，也要经历“十月怀胎”、“一朝分娩”、“哺乳期”，然后才能进入“成长期”和“成熟期”。可以说，新车上市的每个环节都应丝丝入扣，任何一个环节出了问题，都会直接影响其日后的市场表现。

十月怀胎：炒作为品牌奠基

　　一般来说，厂家将来推什么新车都属于公司的高度机密，外人很难知晓，特别是一些国际汽车巨头都把新车型当做公司的最高机密，不到最后关头绝不揭幕。但在中国情况就不同了，因为中国的汽车厂家绝大多数已经合资，而且基本上没有什么自主开发能力，要生产新车型，只能向外方要。在这种情况下，外界很容易猜测某合资厂家未来数年的新车计划。

　　因此，汽车厂家还想在新车问题上遮遮掩掩只是徒劳，还不如“将计就计”，提前对新车进行炒作，树立良好的品牌形象。目前，绝大多数合资汽车厂家都采取了这样的策略，其做法基本如下：

　　1.媒体猜测

　　现在汽车类媒体泛滥成灾，在现有汽车新闻资源相对缺乏的情况下，许多媒体对厂家即将投产的新车都表示出浓厚的兴趣，有时为了抢眼球，甚至会“代圣人立言”，替厂家出主意，告诉厂家应该引进哪一款车型。应该说，这种炒作对于厂家是有百利而无一害的。但此时厂家不宜出面澄清或者告知真相，因为过早露出“底牌”对厂家日后的炒作无益。

　　从另一方面来看，媒体的提前猜测和炒作，也正好给厂家提供了一个市场调查的机会，厂家正好可以借此来测试一下公众对媒体猜测车型的态度和期待之情，如果公众反响不好，则可提早修改新车计划。还有的厂家借参加国内大型汽车展览的机会，将国外的车型拿来参展，以接受媒体和观众的评判。媒体对此自然最敏感，正好对此大肆炒作。不过，这种市场调查方式也要慎用，否则会起到画蛇添足的效果。

　　案例：

　　南京菲亚特在2003年上海车展上展出了菲亚特公司的Stilo轿车和阿尔法166轿车，引起媒体和公众的极大期待。但在2003年11月份的广州车展上又展出了多宝MPV，并放出口风称要生产这款车，但外界对这款外形奇特的小型MPV并不认可。似乎是为了转移公众的视线，今年6月的北京车展上，南京菲亚特又展出了菲亚特公司旗下的蓝旗亚高级轿车，摆出一副要生产它的模样。如此往复，弄得媒体和公众莫衷一是，最后的结论是应该生产Stilo轿车。而结果呢？南京菲亚特已经决定今年年底前推出业界颇多指责的多宝MPV。从前期炒作的情况来看，多宝的市场前景并不是很妙。

　　2.厂家透风

　　媒体对所猜测的车型炒过一阵之后，很快便没有了新闻热点，就面临着冷场的局面。如果恰好厂家在短期内就要生产这款车，那么炒作的势头就不能冷下来，此时厂家高层或公关部人员就应该有意无意地透露一些口风，重新引起媒体的关注。由于此时有了明确的新闻源，所以媒体的炒作肯定会再掀新高潮。比如，赛欧推出前一年，上海通用高层便透露，要生产一款10万元的家庭轿车，由此引起媒体的极大关注，很是热炒了一阵子。然后，厂家又一次报料称这款轿车仍然挂别克标志，于是“10万元小别克”的绰号不胫而走。

　　如果此前媒体的猜测车型并不是厂家将要生产的车型，厂家的正式透风就显得更加重要了，因为这种离题万里的炒作对品牌塑造并没有好处。

　　案例：

　　东风和日产合资之后，媒体纷纷猜测东风日产将生产风度（Cefiro）轿车。刚开始厂家对此保持沉默，因为这种炒作有利于提高东风日产这个新成立的合资公司的知名度。但实际上东风日产要生产的不是风度轿车，而是TEANA轿车，如果纵容媒体一味炒作下去，反而会造成被动局面。因此，东风日产有关高层便向媒体透露，TEANA轿车才是正选，而且TEANA轿车是风度轿车的最新升级换代车型，体现了日产公司对中国汽车市场的重视。今年5月，东风日产高层再次向媒体报料称，TEANA轿车的中文名称确定为“天籁”。这样，厂家接连向媒体输送炮弹，媒体便有了炒作的题材，声势便一浪高过一浪。

　　3.车型展示

　　此时的展示和前面所说的以市场调查为目的的展示并不一样，这时展示的是已经确定生产的新车型。由于此前已经经过了充分炒作，新车正式亮相并确定中文名称，肯定会再度引发新的炒作热潮。

　　现在，大多汽车厂家都愿意在国内的几个大型车展（北京车展、上海车展、广州车展、长春车展）上展示新车，因为这种大型车展新车云集，媒体众多，可以迅速起到品牌爆破的效果。

　　案例：

　　广州本田在2003年4月上海车展上推出三厢飞度（Fit）轿车，由于此前媒体都推测广州本田首先推出的应该是两厢飞度，结果三厢飞度先上市，反而成了最大的热点。在这次上海车展上，上海通用的凯越也是首度亮相，同样成为最热门的车型。

　　东风标致推出307时玩了一个噱头：它的首次亮相仪式不在国内，而是放在今年3月初的日内瓦国际车展上，厂家借此显示这款车是与国际市场同步的新车型，由于国内许多媒体都参加了这次车展，所以回来后发表了大量报道。3月17日，东风标致又首度公开了307的车身照片，让消费者“只见玉照不见车”。直到6月10日的北京车展上，307才露出庐山真面目。

　　一朝分娩：选择适当的时机

　　当媒体炒作相当充分的时候，新车也该下线了，厂家为此必须提前做好各种准备工作。

　　1.时机选择

　　算命先生说，每个人的出生时辰对其日后的命运将起到决定性的作用。这当然是一种迷信的说法。但对于一款新车型来说，下线日期的选择是十分重要的。选择了正式下线的日期，各地经销商便可以根据厂家的排产情况提前接受消费者预订。

　　一般说来，新车下线有两个较好的时机。一个是在车市相对平静的时候，此时大部分厂家都没有新车推出，突然冒出一款新车，很容易引起媒体和消费者的关注。另一个时机是在车市非常热闹的时候，比如每年的北京车展或上海车展，此时媒体云集，可以形成浩大的宣传攻势。

　　当然，还有一种确定新车下线时机的办法，那就是看厂家何时做好新车正式上市的准备工作。前几年，新车下线后一般都要等半年才能上市，但现在这个周期越来越短了，像广州本田基本上是新车下线10天后即正式上市。

　　2.公关造势

　　既然新车下线已经是铁板钉钉的事情，厂家就不必须再隐瞒什么机密，相反，要趁着媒体关注的良机，加大炒作的力度，这样新车还没有下线，就可以“名满天下”。和前一阶段厂家“有意透风”不同，这一阶段公关造势的对象，除了媒体还有公众，因此传播对象要广泛得多，造势活动也应有广泛的参与性。

　　案例：

　　广州本田三厢飞度在2003年4月的上海车展上亮相之后，广州本田马上启动了全国性的“Fit Lady（飞度小姐）”评选活动，由全国200余家特约销售服务店在当地选拔“Fit Lady”，然后参加全国性的预赛和复赛，直到8月6日在海南三亚举行决赛，评选出了8位“Fit Lady”，她们将作为飞度轿车的形象大使，参加广州本田举行的一系列产品展示与推广活动。整个活动期间，各大网站、报纸和电视都进行了详细的报道，9月中旬三厢飞度正式下线时，订单已经排到年底。

　　北京现代推出Elantra轿车时，提前组织了一次“为Elantra取中文名”的活动，吸引了许多消费者和网友参与，最后这款轿车定名为“伊兰特”。这种炒作方法也起到了较好的效果。

　　3.媒体试车

　　下线仪式之前，需要提前做的另一件事情就是邀请媒体试车。消费者想详细了解一款新车的性能，媒体的试车报告是最有效的途径，况且试车报告不用花巨额广告费，这也是越来越多的厂家开始重视媒体试车的原因。

　　由于汽车杂志出版周期较长，所以试车时间应该提前一个月进行，这样当新车下线的时候，杂志刊登的试车报告刚好可以与读者见面。通常情况下，厂家都会和某些汽车杂志事先约定，试车报告出来的那期杂志封面一定要用新车的大幅图片，所以我们经常可以看到，报刊亭里的汽车杂志封面几乎都是同一款轿车。很显然，当汽车厂家都这样做的时候，汽车杂志的同质化就非常严重了，但从厂家的角度来看，汽车杂志封面的广告效果最好，所以一定要占领。

　　报纸、电视类媒体的出版周期较短，试车时间一般都安排在杂志之后，也有的厂家在新车下线仪式之后再安排试车。

　　4.下线仪式

　　好不容易等来“婴儿”的出生，肯定要举行盛大的仪式。几年前，汽车厂家搞下线仪式都很简单，直接在车间的生产线上举行，一辆新车徐徐驶下生产线，下线仪式即告结束。但这种简单的操作显然缺乏特色，如今，各个厂家在如何制造噱头上面可谓是动足了脑筋，总的思路是朝娱乐化方向走。

　　娱乐化主要体现在两个方面：一是邀请娱乐明星助阵。比如周华健在花冠下线仪式上演唱广告主题歌，君威下线请来了女子十二乐坊乐队，两厢飞度下线则把奥运会冠军请到了现场。二是举办大型歌舞晚会。比如东风日产新蓝鸟智尊下线时，和中央电视台共同主办了一期《同一首歌》；上海通用的凯越下线时，自编自导了一台舞台剧《飞跃梦想》；至于广州本田，几乎每一款重要车型下线，都会主办一次大型歌舞晚会。

　　案例：

　　2004年最引人注目的下线仪式当数凯迪拉克。6月9日，上海通用特地利用北京车展的机会，在北京太庙举行盛大的凯迪拉克品牌亮相仪式。太庙是古代皇帝祭祀的地方，凯迪拉克选择在此亮相，是想体现出自己的皇家贵族的高贵血统。在发布仪式现场，凯迪拉克历史上的经典老爷车和最新的凯迪拉克SIXTEEN概念车同台亮相，诉说着凯迪拉克的光荣与梦想。而且还邀请到了众多社会精英与名流到场，如名模岳梅、知名运动员刘旋等。会场还动用了现代化的激光舞台技术，与凯迪拉克时尚、前卫的外形交相辉映，厂家借此来体现凯迪拉克不仅是一个豪华轿车品牌，同时也是一个充满时尚气息的轿车品牌。事后的调查表明，几乎所有与会的嘉宾对发布仪式的创意和宏大场面表示赞许，认为给他们留下了深刻的印象。

　　5.全面上市

　　不过，有的厂家对下线仪式并不看重，基本上是在厂区里悄悄进行，而是把重点放在上市仪式上。这样就出现了很奇怪的现象：许多新车并不是在厂家所在的城市宣布上市，而是选在北京、上海等大城市或者桂林、昆明、丽江等旅游城市。事情证明，这种安排能够引起媒体的兴趣，吸引一些主流媒体的资深汽车记者参加，他们写出的报道会更有分量，说服力更强。

　　对于消费者来说，他们最关心的是某款新车的价格。而在上市仪式上，谜底将正式揭晓（也有的厂家在新车下线的同时就宣布了价格），这个价格同时也是媒体最关注的新闻焦点。一般情况下，在宣布新车价格的同时，厂家最好安排一些主流媒体对老总进行专访，以全面、准确地阐述厂家的价格政策，以免被公众误读。

继续哺乳：品牌不断成长

　　一款新车上市了，并不意味着厂家可以放手不管了，因为此时的品牌基础并不牢固，仍有许多消费者对新车的性能、特点不太了解，所以市场攻势必须继续进行。

　　1.新闻炒作要趁热打铁

　　价格公布之后，媒体的兴趣转移到订车人数多不多、何时能够交车等问题上来，此时厂家和经销商就应该及时把握媒体的这种需求，制造新闻事件，为他们的报道提供“炮弹”。比如，隔一段时间，便向媒体通报各地的预订情况；利用经销商在当地与媒体的关系，炒作新车在各个城市的预订情况；还可以让经销商邀请当地媒体进行竞争车型的对比测试，等等。总之，在新车上市后的3个月至半年之内，一定要让新车成为媒体关注的热点，努力提高媒体曝光率，从而给消费者造成新车很热销的印象。

　　由于新车上市的频率越来越快，消费者变得十分“健忘”，所以上市之后的炒作显得越来越重要，这方面也有一些失败的例子。

　　案例：

　　东风雪铁龙的毕加索轿车，本来是一款非常不错的新车，下线上市之初也曾引起市场的广泛关注，但是厂家没有趁热打铁，而采取了“放羊”的做法，基本上没有举行市场推广活动，毕加索也很快淡出了公众的视野。与之相反，上海通用在赛欧上市之后，时不时会举办一些市场活动，赛欧的媒体曝光率始终排在前列，塑造出强势的品牌形象。

　　2.广告投放要密集，形式要新颖

　　新车上市之初，大规模的广告投放是不可缺少的，这样一方面可以吸引眼球，另一方面也可以增强消费者对这款车的信心。按照一般的理解，广告投放的密集除了指在某一特定时间段密集投放之外，还包括在某些特定的媒体上进行密集投放。但在实际操作中，将广告集中在一些所谓的核心媒体进行投放是十分有害的，因为在大部分媒体都把经营放在第一位的情况下，拒绝在一些媒体投放广告，只会让这些媒体刊登一些对厂家和产品不利的负面报道，经互联网传播之后，反而会让厂家非常被动。因此，最有效的广告投放是在保证核心媒体投放的情况下，对其他媒体“撒胡椒面”，这样才能皆大欢喜。关于这一点，我们后面会有详细的论述。

　　关于广告的创新问题，我们在第10期的《中国汽车广告病在哪里》专题中曾作过专门探讨。需要强调的是，广告的创新，不仅包括广告内容的创新，而且包括广告制作过程的创新。

　　案例：

　　威驰上市之前，一汽丰田就组织了规模较大的网上选秀活动，为威驰的电视广告挑选女一号和主题歌。由于张艺谋要当电视广告的导演，所以这件事情被炒得红透了半边天，女主角徐筠也被称为“谋女郎四号”（前三号分别是巩俐、董洁、章子怡）。威驰上市之后，电视广告的选秀、拍摄工作继续进行，厂家还放风称这个电视广告将是中国有史以来最长的电视广告，拍摄过程中有意躲着媒体，以加强神秘感。2003年4月10日，中央电视台在《焦点访谈》之后，破天荒地用5分钟的时间播放了威驰的电视广告，成为万众瞩目的新闻事件，这条电视广告也成为互联网上最热门的下载项目。

　　3.市场推广要出奇制胜

　　新闻炒作的作用是让消费者关注新车，但新车要被消费者接受，光靠媒体炒作是远远不够的。汽车是用来驾驶的，消费者只有亲身体验到汽车的性能、品牌的内涵，他才会对这款新车型有一个较为直观而感性的认识。这就启示我们，体验才是汽车品牌推广的核心所在。在体验营销方面，较为常见的手段是让各地经销商组织用户和潜在的用户试车，虽然手段简单，但效果往往最好。

　　案例：

　　马自达6推出时，厂家考虑到其品牌影响力不如新雅阁和帕萨特，而且其卖点也侧重于操控性，所以上市之初便组织了几轮全国性的试乘试驾活动，参与对象除了媒体和普通消费者，还有一些行业精英人士，他们作为“舆论领袖”对新车的市场口碑往往能起到决定性的作用。

　　不过，在市场营销手段同质化越来越严重的情况下，只有出奇制胜的营销手段才能真正吸引消费者。当然营销创新是一个很大的话题，远非一两句话能说清楚，但在新车上市推广方面仍有一些可资借鉴的经典案例。

　　案例：

　　东南汽车今年6月23日推出菱绅太空车，东南汽车特地按菱绅的外形制作了一个巨大的充气车屋，在里面进行新车上市发布。而上市仪式之后，东南汽车又将这个巨大的车屋在北京、上海、广州、成都等主要城市进行巡展，车屋里面还展示了中国航天史的图片和模型，较为巧妙地诠释了菱绅的太空车概念，同时也吸引了大批市民参观。（文/昆　冈）

（ 责任编辑：余建约 ）