把卡车开进校园

　　卡车不是车，而是一种赢利模式。当享受到价值情感的份额时，会忽然意识到在市场营销中拥有文化资本的重要性，走进校园也就成了当代商人树立个人品牌最有效的捷径，正如经营自己的婚姻一样，同样带有寻找新的需求和价值交换的“市场意味”。

　　撰文/颜光明

　　 复旦经济学院的学生问吴瑜章，你能否在很短的时间里说服我们买你的卡车？

　　 吴瑜章轻松地莞尔一笑，这很简单。首先要了解一下复旦是否有这样的诉求。如果没有，再说也白搭。不过，换个角度，一句话就能说动，原因是谁也不会拒绝每月有赚20万元的机会。尽管复旦没有改行搞物流的可能，但作为三产或校办工厂并非不可尝试投资回报丰厚的卡车。

　　 从市场学的角度看，两者（学校与物流）并不矛盾，目的都一样，关键是要寻找到共同的诉求。

　　 在堂堂的高等学府，吴瑜章站在学术讲台上摆弄起他卖车的“满腹经纶”，从“太极原理”到“孙子兵法”；再从“道家文化”到“毛泽东军事思想”等，左冲右突，天上人间，古今中外，神侃海聊，犹如在京城茶馆，江南酒楼，肆意纵横，无门无派，则独树一帜，祭出吴氏“市场销售18定律”，镇得耄耋学者面面相觑，莘莘学子疑窦丛生，不仅要问：卖车真有这么悬的学问？

　　 吴瑜章的得意就在于把时下流行的营销学、市场学、经济学、黑后学拆开，打碎，再结合他的实战案例重组构建起一种时尚的“显学”，即他的“市场竞争学”，演绎成他的一家之言，让循规蹈矩的学生们大开眼界，兴奋不已。

　　 迄今为止，尚未有卖车的到著名学府大摆龙门阵的，还没有人如此炒作自己的“生意经”。

　　 那么，吴瑜章为了什么？他的学问究竟如何？

　　书生卖车两眼黑

　　见过吴瑜章的人都说这是一介书生，谁都不会相信他会卖车。

　　吴瑜章本人也说，这辈子压根儿就没想过自己会成为卖卡车的生意人。在他的然生设计辞典里，既然在美国学成又在美国长大又持有美国的国籍看来只有在美国公司发展了。然而，恰恰有人要重新安排他的命运，并要他放弃干得不错的职业（美国奔达可公司驻中国首席代表），熟悉的业务，改行去干一个完全陌生的行当，又是一个看不到希望的瑞典卡车公司。就像当初父母带着他去美国连选择的余地都没有。

　　“现在看来我真要感谢我的夫人，是她的眼光改变了我。”

　　吴瑜章不分场合地夸自已的夫人，说是他的主心骨。在他的专题片里，介绍他的纪录片中，或在朋友的聚会中，甚至在大学的讲台上，他把自己的成功60%归功于夫人，而且上升为一种高度，叫做人生最重要的战略联盟（婚姻）的“成果”。他在对复旦的莘莘学子说，婚姻是人生“永久性的公司”，老婆就是合伙人。当一个人连婚姻都经营不好的话干什么就很难说了。

　　也许对成功者而言，怎么说都是对的。吴瑜章的名气是因为他几乎是在赤手空拳，两眼一抹黑的情况下开创了沃尔沃重型卡车在中国的市场，并后来居上，成为进口卡车的第一品牌，销量位居第一。有人说，吴瑜章卖车抓住了机遇，脑子活络；也有人说，吴瑜章是人精，善于摆划，把卖车这一行算是琢磨透了。但不管怎么说，吴瑜章把沃尔沃给卖出了名气这是圈内谁都不能不服的事实。他的经验成了一种传奇，说什么的都有，但有一点是公认的，那就是他的“卖车经”是一种非常惯用的“营销术”。他的员工说，吴总的方法神了，按他的办法去做，没有不成功的。于是，吴玉章在国内卡车业内像似卖车谋士，战略家，但他自称做过赵子龙。当初到沃尔沃公司时，才三个人，只有一间办公室，给他的任务就是在一张中国地图上插满沃尔沃卡车的旗帜。

　　“通过战略赢得人的理智份额，通过战术赢得市场份额，通过价值赢得情感份额。”

　　在吴瑜章总结的三个层面中，他看中的是第三个层面。他说，你知道什么叫价值赢得情感份额？好比说客户请你吃鲍鱼和鱼翅的话，情感份额就到了。说明客户赚到的钱要比预计的多得多，否则他请你干嘛？也就是说，当别人买了你的车还要谢你，这就成功了。

　　吴瑜章说，他的卖车秘笈就是一张图，把组织内部和资源能力与机会之间的差距尽量缩短，满足需求。他说，在整个MBA的课程中他记住的就是这张图，后来也成了他团队致胜的作战图。

　　“我13岁去美国，什么也不懂。父母要我学计算机，说老实话我没学好，父母担心我今后找不到工作，还是学市场营销吧，但又找不到感觉，总有点玄，怕找不到饭碗。”

　　一口京片子的吴瑜章谈起自己的经历就像是说书似的，还会卖关子，吊足你的胃口，真是一个说段子的料。不过他说的是真的，确实能满足你的好奇。他说，在美国上大二时曾休学开了一家中餐馆，发了一点小财，尝到了甜头，这就萌生了他要闯荡商场的雄心。早在上个世纪80年代末还没“海归”这词时，吴瑜章就回国了。现在有人称赞他有眼光时，吴瑜章就回敬说，那是我在美国混不下去才作此下策，当时哪想到有今天，不可能预见到十多年后会发生今天的变化。

　　说实话，讲信用，成了吴瑜章迈入商界的座右铭。他说，初次同我接触的人都不信我会做生意，见我的形象一时半会儿还难以取信。是夫人叫我先做人再做生意。这也真管用，受益匪浅。

　　吴瑜章的坦率道出了做生意的难度就是“诚信”。“这是基础。”他深有体会地说，“诚信”的前提就是沟通。在别人看来这是执行的问题，而吴瑜章却把它当作了学问，是市场营销的基础。“这一点是我夫人教的。”吴瑜章回忆起自己的经历时讲了一段笑话，说刚回国时分不清谁是真朋友，谁是假朋友，吃了不少亏。“我对别人真心，人家以为我是假的，人家对我对是假的自己还以为是真的。”吴瑜章就是在这种错位中领悟了人生和做生意的窍开。当然，夫人成了他的“启蒙老师”他是感恩不尽，没齿不忘。

　　卡车是挣钱方式

　　卡车不是车，而是挣钱工具。

　　这是吴瑜章最早提出的理念。他认为赚钱是卡车客户最本质的需求。他一再声称，沃尔沃不是在卖车，而是帮助客户在创造价值，提供一种赢利模式。

　　吴瑜章卖卡车，碰到第一个问题是不懂汽车，其次，对这个行业一点都不了解，再是，人脉不熟。面对一大堆问题，犯难时也会埋怨，放着好好的职业不做，现在挣的钱比原来工资的还低，这犯得着吗？ 但他很快就想明白了，这是一个全新的领域，不仅有挑战，还会带来个人的全新价值的体现。这种兴奋来自于对物流业在中国的判断。

　　记得两年前认识吴瑜章时，他老是与我谈一辆车创造的利润和不同车辆的价值体现。印象最深的是“买好车不吃亏”这句话。他说的好车就是进口卡车，等同于天价的奔驰，沃尔沃卡车等。不吃亏，指的是车辆的可靠性和营运效率高。当时我就说，作为生产资料，尤其是公路运输向私有和个体化发展的今天，车主的最大愿望就是“车轮一转就要见到钱”，几个月内就要收回买车的成本才是最大的吸引力，沃尔沃能做到吗？吴瑜章不辩驳，喜欢用事实说话，举出案例来证明，买沃尔沃是正确的。山西一位个体户买了一辆沃尔沃卡车9个月就收回了成本，百万元投资立刻见效。这就是吴瑜章卖出第一辆车的故事。后来成了他的“试验田”（在短短的5年中这位个体户由一辆发展到18辆，成就了不小的物流企业）。

　　古人说，授人以鱼，不如授人以渔。大家知道一辆进口的沃尔沃卡车相当于同类国产卡车售价的两倍多。从经营和投资的角度出发，国产车肯定收回成本快，进口车肯定慢。但经吴瑜章的剖析，一目了然，就会心甘情愿地掏钱买价格昂贵的进口车，舍弃低廉的国产车。原因何在？道理很简单，赚钱的方式并不在于车的载重和售价，而是在于单位吨公里的营运效率之比较。

　　所以，吴玉章还专门设计了物流行业的价值方程式，将繁琐的说服理由用一个十分简单明了的公式表达出来，即：客户价值=完好率x吨位x速度x单位收费--耗费--折旧。

　　“只有当各户了解到买的不是车而是挣钱的赢利模式时，就会改变对你的看法，把你当作财神爷。”

　　这种情景可想而知。那种滋味无法形容。

　　吴瑜章卖车的愉悦就在于当他为别人设计的赚钱方式获得成功时，他的职位也在提升，市场就像做游戏似的迅速扩大，有形的销售网络和无形销售口碑被商界捧为“才智人物”，“商界英雄”等。从沃尔沃卡车公司大中国区市场总监到亚洲区常务副总裁兼大中国区总裁，吴瑜章用8年时间换来了蓝眼睛高鼻子的尊重，为沃尔沃卡车在中国创造了奇迹。对于吴瑜章来说，迄今为此，他对卡车功能未必能讲得清楚但并不觉得丢脸，但他关心的是，当把卡车作为解决物流方案的手段介绍给客户时，能够赢得市场份额，还能提高品牌含金量时这才是最重要的。“用意不用力”，“前瞻主动”、“重组整合”、“分层定位”“灵活机动”等，这些术语在吴瑜章的案头都变成了一套套的克敌制胜的招数。

　　影响力亦是营销

　　今年40岁的吴瑜章可谓事业有成的青年才俊。尽管他口头谦和语气儒雅，不时也会在幽默中来几句当下的时尚或自嘲，但他的豁达与随意则流露出什么也不在乎的潇洒。把卡车开到北大清华和复旦，在大学的讲台上吆喝他的买卖一点都不敬畏翰林的高深莫测，风趣地称这是课堂学不到的东西，总结出来的套套是非常实用的赚钱方法。满堂喝彩，使得玄奥的经济学理论受到了极大的嘲讽。吴瑜章的不少观点颇有意思，如婚姻需要经营，诚信是经商的第一要素，寻找需求的本质就是经营，人脉价值的挖掘和维护等。

　　是板门弄斧，还是初生牛犊？在掌声中吴氏定理还是被莘莘学子笑纳并没有在质疑中陷入尴尬这就算不小的成功了。

　　认识吴瑜章也有好多年了，只知道他很会卖车，但不知道他有这么多的心得，并形成了自己的理论。我说，你也真用心，是否准备跳槽当教书匠？吴瑜章大嘴一裂，笑开了，“客串一下。”望着他春风得意的做派无论从怎样的角度去看就不是个买卖人。“我有今天是一种机遇，不存在先知先觉。”他总是说，卡车业引起重视要得益于物流业的兴起。他告诉我，现在国内最大的行业是为流业，要占每年GDP的20—25%，电信业不过是11%。你知道现在什么行业最赚钱？物流业！吴瑜章的成功就在于他发现了赚钱的机会，并付之于实现的可能。他说，任何营销的目的都是为了赚取利润，与国外相比，中国的物流效率要比西方低十几个百分点，仅去年就浪费了13300亿人民币。如果通过有效的工具提供解决物流的方案能不发财吗？

　　吴瑜章就是用这样的分析帮助不少客户发了财。当享受到价值情感的份额时，他忽然意识到在市场营销中拥有文化资本的重要性，调动自己储存的知识和文化积累以及人文见解转化为一种个人所拥有的资源。于是，吴瑜章走进校园成了当代商人树立个人品牌的一种最有效的选择。这种投入和产出正如他经营自己的婚姻一样，同样是带有“市场的意味”，在寻找需求和价值的交换。这与一些企业家和知名人士沽名钓誉不同，他想要阐述自己的观点和看法，如在北大讲的是“市场战争学与孙子兵法”，而在复旦讲的则是“道可道，制胜之道”。旁征博引，古为今用，滔滔不绝……

　　从这样的角度看吴瑜章，他已经不是在卖车而是卖他的“赚钱”方式。这样的“学问”怎不让老学究们大跌眼镜，莘莘学子趋之若骛？