从价格战走向品牌站，在陌生品牌战略中徘徊的中国汽车营销实践——2006年汽车营销战略创新报告

　　导言：从全球营销和汽车营销演进的历史角度，分析当代中国汽车营销的现状与水平

　　盘点2004，一个值得重视的问题是，中国汽车营销现状和水平是否能够适应企业的发展要求，是否能够适应全球竞争的环境，同全球汽车营销水平相比，中国企业界营销思想存在哪些差距 ，中国企业界2005年营销创新的方向究竟在哪里，为了适应汽车竞争和市场的发展，2005年，中国汽车营销产业可以或者必然会进行哪些创新，中国企业，究竟怎样从目前激烈价格竞争中脱颖而出，这些问题，显然是中国汽车营销界2005年高度关注的。

　　面对未来的巨大变化，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将发生巨大的变化。而且，只有那些成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。

　　而从过去十年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销的方式与方法，将在很大程度上，受到西方汽车营销的影响，西方汽车营销100多年的实践与理论发展的历程，相当部分会在中国汽车营销的发展过程中重演。因此，站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观的评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，从全球汽车营销演变的和发展的一般规律出发，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展的趋势，具有极大的现实价值。对于中国汽车产业界来说，从一个长达百年的汽车产业营销手段创新的历史角度，分析和判断我们现状究竟处于汽车营销发展历史的那个阶段，并从全球汽车营销发展的一般趋势角度分析未来，中国汽车营销将向何处发展，显然是当前企业适应未来必不可少的工作。

　　一、 2004年价格战成为主流营销手段说明，中国当前汽车市场已经进入了充分竞争的时代

　　分析2004年汽车产业的营销，一个突出的特征，就是价格战成为市场主流策略，品牌反到成为次要的手段。根据我们在《中国2004汽车营销现状报告》中分析所言，2004年的价格战之所以高度激烈，主要是因为一批优势全球品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如现代，导致本来就高度依靠价格差距销售的自主品牌也被动降价，从而形成降价的连锁反应。

　　2004年价格战占据主流的现象表明中国汽车营销策略存在以下特征：

　　1、中国汽车市场已经全面开放，成为一个充分竞争的市场

　　中国汽车市场正在经历一次全面的价值洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代，即使对于外资品牌来说也已经结束，由于自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不再存在，中国市场已由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场，也就是说，中国汽车行业，进入了充分自由竞争的时代。本来外资品牌在前几年一统中国市场，有可能还能维持相对垄断的局面，但是由于外资坚持高价格高利润战略，大批自主品牌的崛起，使这个市场，变成了依靠价格竞争的充分竞争的市场。比如说，QQ的出现，彻底打破了通用汽车SPARK品牌获得高价位垄断利润的可能性，斯巴克在6万元的价位下根本无法销售，只有降到45,800块钱，才能实现销售。SPARK从开始高举高打居高不下，到最后彻底放水，以价格战来拼杀市场，说明，中国市场，的自由竞争状态，实际上，这个推动价值，进行历史性的回归。

　　2、中国汽车品牌营销技术仍然需要提高，跨国公司在本国的品牌战略与方法，也存在不适应中国本土文化的问题，难以发挥在欧美本土的效果与作用

　　价格战成为主流手段，说明今天外资强势品牌高举高打的品牌战略，在中国今天已经遇到严重的挑战。

　　在高档车市场上，2004年福特蒙迪欧、东风日产天籁(天籁新闻,天籁说吧)的低价推出，以及后来跟随的奥迪、宝马等品牌的价格跟进，表明美国、日本或者欧洲的汽车品牌技术，无法彻底形成相对于竞争对手的品牌优势，因此，面对奥迪咄咄逼人的价格为主战略，即使是强势品牌也不得不采用价格战来应对。在中国目前价格高度敏感的市场上，中国汽车产业，无论是外资品牌还是中资品牌在品牌营销上都存在很大问题。即使是强势品牌，也不得不祭起价格战的法宝。

　　另一个发人深思的问题，就是标志雪铁龙系列的弱销。多年以来，雪铁龙始终没有真正让中国消费者接受两厢轿车，现在面对全行业的价格战，销售下滑了16％，东风雪铁龙开始亏损，意大利菲亚特品牌情况也非常类似，车型品牌沟通存在问题，价格战成为主要武器，这些现象说明，欧美在品牌上也没有适合中国市场的灵丹妙药，传统欧美的品牌战略与品牌沟通技术，如果不结合中国文化，结合中国本土市场情况，肯定将存在严重的问题。而结合中国文化，从根本上，是要了解中国消费者的需求，切实给出产品的品牌价值定位，构建体系完整的营销支持队伍与组织，简单聘请国际背景广告公司，在不进行上述工作的背景下，也无法解决中国企业的问题。丰田路霸汽车，聘请国际知名广告公司在华合资企业，担任顾问，所设计的广告，在2003年底一推出来，就遭遇文化不适应的麻烦，“霸道你不得不尊敬”，不但没有带来预期的品牌影响，相反，带来了巨大的负面效果，担任品牌顾问的法国萨奇兄弟广告公司在中国的合资企业，盛世长城，显然没有将法国品牌技术与中国文化相结合。而后来推出的丰田越野车汽车，虽然有强使品牌优势和产品技术优势，但是在品牌塑造和宣传上，应当说也不成功，CRX宣传，应当说平淡无奇，缺乏明确的品牌价值导向。

　　2004年结束的汽车大战表明，在品牌操作模式和品牌理论上，无论是外资品牌自身还是外资品牌营销服务机构，都没有适应中国市场的灵丹妙药，这一基本显示，一方面为自主品牌的发展提供生存的空间，另一方面，也为后进外资品牌在中国进一步加大生存空间和市场占有率，提出了现实的挑战。

　　总而言之，中国社会的消费者的独特消费文化，和中国汽车市场营销体系的独特特征，都要求必须开发出一套适应中国本土品牌文化的营销模式与理论思路，简单盲目地照搬照抄西方现有的模式，是无法真正获得成果的。

　　3、单一依靠一种竞争优势难以打开市场

　　中国的市场，今天总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这个市场背景之下，除非我们在战略上和营销上，必须有更新的模式，进行创新发展，否则无以生存。

　　盘点2004年中国市场，我们发现存在三种生存模式的企业：外资品牌的强势品牌模式、后进外资品牌的品牌价格双优势赶超模式、自主品牌的一优两创模式。

　　对中国今天的企业来说，单纯依靠一种竞争优势，比如说，品牌优势价值或者价格的模式，已经无法让领先者继续领先，更无法让后继者脱颖而出。领先的品牌利用自己的固有品牌优势，维持相对优势价格已经非常困难，但是后进品牌必须依托品牌加价格优势两种手段，才能够在市场当中脱颖而出，而对自主品牌来看，除非是提供更大优势的消费者价值量，否则，在竞争市场当中无法生存下去。价格的空间越降越少，在这个背景之下自主品牌，必须充分的操作品牌的产品两大武器，在继续保持价格优势的背景之下，在产品和面子两个方面，满足消费者的需要，才能生存和发展下去。

(责任编辑：南超)