四、中国汽车营销的现状判断与主要不足

　　尽管中国企业已经在营销上，进行了上述三个阶段的创新，但是，当前的中国汽车营销总体上看，存在两种导向，六大不足。

　　两种导向：

　　汽车营销一个突出的问题，是基本思路问题，或者营销方向问题。目前，存在着两种导向，一种导向，是以结果目标为导向,不移余力给终端和渠道施加压力，要求终端积极进货，然后，再采取简单价格战方式，不移余力的完成向消费者销售。但是，带来了一个负面结果，厂家需要不断降价，而经销商不赚钱，消费者面对厂家不断降低价格，也心存疑惧，担心受到损失而不敢购买产品，形成了价格下降为核心的恶性循环；

　　第二种导向，就是根据市场需求和状况，结合自己的成本，确定明确清晰的消费者价值，控制影响消费者价值和企业盈利方面的关键要素，让消费者发自内心的认可产品价值购买产品。这种导向的特征是用素质过程目标，替代结果目标作为核心目标，虽然销售目标，并不一定很高，但是由于消费者价值稳定，消费者愿意购买，经销商也有一定利润，同时，经销商数量，根据销售的实际能力，逐步增加。如广本曾经规定，每增加500台销售能力，增加一名代理商。两种目标导向，结果不同，第一种是结果目标导向，为了结果目标，不惜一切代价，但往往忽视策略和关键要素的安排，导致产品和服务，不能够实现品牌消费者价值最大化，最后，销售不畅，结果目标反倒无法实现。另一种是素质目标导向，追求策略－素质目标的实现，通过内部素质与外部策略的到位，强调整体从产品到终端服务，达到一个较高素质水平，而实现销售。

　　六大不足

　　由于客观上，汽车营销总体上，处于第三代水平，因此，汽车营销除了上述思路存在导向差异外，还存在六个明显的短处，依然说明中国汽车营销理念与基本理论体系还是存在巨大的创新空间，需要进一步提升阶段水平：

　　1、企业缺乏战略营销的理念与管理，没有形成提前四到五年，分析市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，导致今年一部分优势企业的市场占有率开始下滑；而从中长期发展来看，中国汽车产业越来越成为一个独立的大型汽车市场，并最终有可能成为全球第二大汽车市场，因此，建立中长期发展战略，形成稳定的竞争优势，是中国汽车市场参与竞争的企业，必须采用的基本战略。而外资品牌目前还没有为中国汽车市场，单独开发产品的机会，也为中国企业提供了机会。

　　2、企业没有学会从竞争战略优势高度管理企业，尽管中国企业界已经认识到规模非常关键，并把规模目标看成是企业的关键目标，放在财务目标之上，但是中国企业还没有建立竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系，目标体系仍然存在严重的缺陷；

　　3、汽车产业营销从根本上讲，没有很好的解决市场需求管理问题，远远没有做到丰田公司从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，普遍需要完成第三代营销向第四代营销的发展。

　　4、在品牌塑造方面，很多品牌也没有抓住消费者需求，真正让消费者产生一种震撼性的概论和影响，尽管有一些非常明确的消费者价值定位，唯一庆幸的是消费者价值定位的营销在市场当中还是有一定的影响的。

　　企业的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留下第三代营销形象统一狂轰乱炸的阶段。整个品牌塑造手段，仍然在停留在单向介绍企业产品的状态上，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。广告设计技术停留在简单追求新奇，片面依靠广告层次上。

　　企业推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。

　　5、汽车营销服务处于非常简单维修产品的阶段，而且服务质量远远达不到消费者的需求。

　　6、没有建立共赢的渠道管理模式，丰田在历史上曾经推出，消费者第一，经销商第二，企业第三的理念，在今天中国企业并没有被重视。

(责任编辑：南超)