六、中国汽车品牌营销的思想挑战：

　　对中国汽车营销人士来说，从战略上认识到中国汽车整体营销已经从相对供不应求的寡头垄断阶段，发展到，多品牌多层次多角度充分竞争时代，因此，中国汽车营销者战略制定者必须转变观念，首先，从暴力时代,转向微利时代，与全球汽车整体的营销水平看齐，全球汽车产业,从总体上来看，是供过于求的，因此汽车整车厂的平均利润水平，大致在百分之三左右，而中国汽车业者，过去几年来，平均利润，都在百分之40～50这样的水平上，这种状态，必须看成是一个由于政府关税保护和准入政策限制导致的寡头垄断时代所产生的特殊利润时期，这个时期，不可能长期存在，因此今天2004年度营销价格大战，从根本上讲，是一种中国特色寡头垄断时期高利润水平高价格状态向全球平均利润水平平均价格水平的回归，这个过程当中，中国自主品牌，扮演的历史性的角色，对中国汽车价格很低起到了，确定标准的作用，而后进的外资品牌为了重新打开市场，采取的全球统一价值标准，又为这样的回归，提供了充分的动力和理由，但是，我们必须看到，这回归，仍然不够，中国汽车市场，最终应当成为全球最低汽车价值的确定者的角色，因为，中国劳动力特别是居有一定知识水平的收入和价格，是全球最低的，中国消费者有理由要求，全球最低价格水平的汽车,而中国汽车产业无论是外资还是合资品牌，也必须生产出将具有全球最低价值水平和全球最高价格水平的汽车，才能够满足中国市场消费者的需要。

　　其次，外资品牌，必须针对中国特色的市场，有针对性的汽车产品和较高的消费者价值,才能够在中国市场当中，逐渐打开局面,我们必须看到，中国汽车市场同全球有一个根本性的不同，它是一个独立的完整的庞大的市场，跨国公司在中国，必须向对待欧洲市场一样，认真研究，中国市场的汽车消费者的特殊需求，开发特殊的产品，设置专门的销售和开发机构，才能够，满足中国市场需求，这些年来，一些欧美汽车，之所以在中国市场销售的不够理想，除了品牌营销无法适应中国市场的特色和消费者心理之外，还有一个非常重要的原因，就是它们的产品，基本上都是在本国，即将淘汰的产品，即使是，同步上市的产品，也只是，适应欧洲的产品，把欧洲的产品拿到中国来销售 ，而并不一定能够满足中国消费者的需要，比如，标致雪铁龙公司的307，在欧洲是一款非常畅销品种，在中国，他做的唯一的改变，只是把两箱较车改变成三箱轿车，这样一种在欧洲看起来已经是很大创新和改造的产品，但是在中国消费者看起来，却有些不伦不类，无法被市场所充分的欢迎和接受，而单纯依靠品牌战略和技术，在操作上难度很大，相反，一些自主品牌的汽车，比如说奇瑞，比如说适合中国市场的凯悦，现代依兰特，就能够抓住中国市场的特殊需求，或者是因为适应中国市场需求，而出现了爆炸性的成长。

　　在品牌塑造和营销宣传推广上，跨国公司的强制推广战略，带有明显的第三的营销特征和特点，就是简单地强调整合，在定位上,也做一些设计，运用了定位等现代营销技术，或者第四代营销基础，但是整体上来看，存在以下几个问题，第一，片面使用的强势广告，投入巨大资金，但往往，广告的设计，并不一定符合中国消费者的需要，第二，没有充分使用公关手段，没有充分的，重视或者是建立，能够塑造品牌的现场销售推广和售后服务体系，并没有，真正的重视或者是关注，现场推广当中，消费者利益和价值，第三，在人员本土化方面，方面存在严重问题，今天无论是，已经在市场领先的跨国公司品牌还是刚刚进入中国市场的新的品牌，都是简单的，把台湾香港过去为这些跨国公司品牌服务的市场营销人员，带到大陆，而不重视，在大陆，聘请优秀人才，更加有效的了解分析中国市场，忽视了中国本土营销人才的巨大力量，没有看到，在过去几年间，在家电业，手机业，自主品牌依托本土营销人才和营销能力，迅速跳跃性的增长的事实，没有从这些外资品牌在中国大陆的失败当中吸取足够的教训，在中国市场当中,仍然简单的照搬照抄，他们在欧美市场当中行之有效的营销和品牌宣传推广模式，在中国，遇到了巨大的问题，一些全新的品牌，比如说宝马，都存在着，并不像他们想象的销售顺利的情况，标志碰到的问题同样，现实的存在，对于欧洲人来说，在中国卖不过现代，不仅仅，是一个面子问题，而且更加重要的是，一个营销思想和营销战略思路是不是符合中国本土市场需求的问题，除了产品，不符合使本土市场需求之外，其他的营销手段，同样不适合中国汽车营销人的整体现状水平和消费者的现实需求。这严重影响这些品牌在中国市场发展，抱着一夜暴富心理，希望在中国卖出一个较高价格的汽车品牌，还包括通用雪佛兰品牌，尽管中方已经，非常客观地指出雪佛兰品牌的合理价位，但是美方，仍然被中国市场抱着不切实际的想法，希望能够，卖得较高的价格，这严重地影响雪佛兰品牌的潜在的销售市场份额，最终使这个品牌，不得不退出中国市场.

　　从外资品牌在中国市场表现来看，首先，远没有达到，在欧美增值营销或者超值营销的基本标准和状态，也就是说，第五代价值导向营销的主要方法，在中国，并没有充分的施展，这一点从在欧美，具有很大的差距，现代汽车，在美国可以推出10年100,000公里保修的服务标准，但在中国，服务标准跟中国本土企业完全一样，这说明，在中国进行汽车市场营销，要想是在观念上，没有进入到，第五代营销的创造价值顾客的基本理念上，要么就是总体上来看，中国本土的营销决策者，没有针对中国本土市场独立进行经营决策的能力和权利，导致，无法根据中国市场的特殊性，进行品牌的设计和开发，这些都严重影响品牌的发展。

(责任编辑：南超)