三、中国汽车营销的阶段与状态：2004年汽车营销水平的阶段

　　分析今天中国汽车产业的营销战略与管理水平，应该说总体上，没有达到第四代需求管理的营销阶段，而是停留在第二代单一营销功能创新向第三代整合营销管理过渡的营销阶段，其突出的特征是：营销策略与管理水平停留在单一创新的阶段，不系统、不明确，没有掌握营销的本质，但是其渠道管理受到整个宏观环境的推动，达到了第三代整合营销阶段的水平，但是形似而神不似，没有掌握根本。一部分企业的营销水平达到了第三阶段整合营销管理阶段，特别是一批跨国公司品牌在华合资企业，比如本田做到了第三代营销，而领先的主流的成功模式，单一优势模式、双优势模式、一优两创模式处于第四代营销、第三代营销水平上。

　　2004年出现了的大规模普遍性的产业轮番降价，具有鲜明的第二代营销的特征，是企业依靠单一营销手段，试图打开市场的明证。而汽车建立4 S店体系，围绕产品、宣传、渠道整合构建一个完整营销体系的行为，则是第三代营销思维的典型特征。全球第四代营销理论要求的需求管理与市场管理体系，严格意义上并没有真正的在中国展开，但是通用汽车目前应用的定位战略导向和整合品牌塑造的技术手段，具有鲜明的宏观第四代特征。

　　中国汽车第二代营销的突出特征是：

　　第二代汽车营销是中国当前汽车企业的主流，这类企业营销的特点是，在产品或者品牌宣传上，进行一个方面或者两个方面的创新，但是缺乏明确的消费者价值创新，同时在销售模式上，无法做到统一与细节一致。

　　处于第二代营销阶段的企业，强调产品创新。一般来说，每年会推出一～二个新产品，但是，不足之处，是对新产品缺乏立足中国市场需求的认真规划和战略定位，只是简单进行外形上或者是功能上的创新，没有从竞争优势出发，分析创新产品应当具备什么样的价值性能优势，没有预见性地分析两到三年之后产品消费者价值量和价值方向的变化，并且在新产品开发中加以实现；这类企业的第二个不足，就是在推出新产品或者在产品开发评估的时候，价格期望比较高，一旦出现问题，就被动降价，缺乏预见性的消费者价值与价格走势的分析基础；营销处于第二代营销阶段的企业，存在的第三个不足，就是不懂得通过品牌手段塑造形象价值，从而提高产品销售价格并且保证销售数量；第四个不足，则是虽然也效法建立了4S店，但是缺乏对4S店的基础训练和管理。所以，我们认为这些企业是形式尚可，但是神似不足，是单一手段与方法的创新，而不是系统的创新，比如，表现在4S店的建设上，是建立了硬件，但是没有加强管理，服务训练和培训，无法通过4S店更好的抓住消费者。

　　例如在2004年重卡市场上，大部分重卡销售，仍然停留在第二代营销水平上，这些企业将重点放在产品创新和简单销售上，也有企业做了简单的广告宣传，但是由于缺乏整合营销的标准，导致企业的产品虽然不差，但是销量明显不敌后起之秀，营销手段大幅度引进了第四代营销标准的欧曼重卡。

　　第三代营销，是中国汽车营销的总体水平

　　比第二营销有一个突破性的进步，就是从单一强调产品价格低，或者简单学习4S店的创新，发展到围绕品牌，强调产品、价格、渠道和沟通的完美统一，保证产品的领先，能够被市场从多个方面体会到，强调整体各个手段，必须整齐统一，达到一致标准。

　　但是，第三代营销的一个不足，就是没有针对产品定价和宣传，是否满足市场需求，是否符合消费者的要求，是否能够在竞争对手当中，明显的超越竞争对手，进行认真的规划，没有将消费者需求放在营销的中心，从观念到手段，都没有体现消费者需求与市场管理标准。

　　第三代营销首先，强调产品的创新与适度领先。达到第三代营销阶段的企业，会每年定期改进和推出新产品，并且形成惯例，对产品进行不断的更新和改进。实际上早期捷达之所以能够在市场上不断地进步，一个非常突出的特点，就是每年下来，都对产品进行修改，每一年半、两年对产品提出大的修改，围绕产品的功能、性能和配置，推出都不同层次都不同价位的产品，一方面满足不同消费者的选择，尤其是满足关注价格消费者的选择，另外一方面，总体上保持价值地位的稳定性，获得稳定的利润；第三在宣传上，使用大力度的宣传手段和推广手段，强调把铺天盖地的宣传电视广告，报纸媒体广告，杂志广告同地方地区的促销广告综合使用，塑造整体的品牌形象。通用汽车2001年的广告，现代汽车2004年广告投入，都具备这样的特征和特点，但是，这类模式，需要较强的资金投入和实力的支持；第四在渠道方面，强调建立统一的形象标准，配置了统一的服务，例如本田，甚至还为每个店，建立了统一的服务标准、晋升标准、考试标准和培训系统，奥迪轿车，建立的全国巡回检查制度，聘请外部独立检察官，定期检查各个4S店在细节和服务上，同公司塑造品牌形象要求存在的差距和不足，形成一个领先的终端门店管理体系和服务标准；

　　盘点一下成功达到第三代营销的企业，我们可以发现大部分跨国公司品牌的身影，今天，我们可以通过各大品牌的操作模式，清楚的看到，单纯依靠一种营销手段，如产品、降价、宣传、渠道4S店，显然，无法应对第三代营销整合标准的系统的创新，一个产品不断创新，价格不断下降，宣传不断创新，渠道服务不断进步的汽车品牌，显然要远远超越第二代营销水平的企业。

　　第四代营销：需求管理为核心的整合营销。

　　第四代营销，比第三代营销的一个突出特征，就是强调以需求管理为核心，强调企业必须找准消费者需求，并且在终端上落实市场份额管理。第三代营销的一个缺点，就是目中无人，没有把消费者利益和需求放在首位，没有突出地寻找品牌的价值差异和定位特征，尽管这些问题在今天理论上仍有不同争议，但是总体上来看，品牌是否具有价值特征、终端是否落实份额与市场管理，是汽车营销停留在第三代营销阶段或者是达到第四代营销阶段的重要分水岭。

　　第四代营销阶段的一个基本标志，就是要在营销战略上，回答一个关键性的问题，那就是我的产品究竟给使用者带来了那些特色化的心理上和感觉上的价值。

　　例如，一部分企业通过使用非常鲜明的价值定位，获得了迅速的发展。

　　别克品牌，通过推出别克公务舱的形象价值定位，取得了非常好的效果，路上公务舱的概念，使汽车使用者对产品有了非常舒适的价值感受，值得注意的现象是，今年几个利用航空概念进行特色价值塑造的企业，往往达到很好的效果，悦达起亚千里马，利用战斗机变成汽车的强势广告，震憾了消费者。而在手机行业，波导手机，手机中的战斗机，这个看起来非常勉强的概念，仍然构成了一种鲜明的价值定位，引起了市场上高度的重视，一度成为中国国产手机的第一品牌。

　　分析上数案例，虽然在操作上还有很多地方需要进一步完善，但是第四代营销的价值定位导向的营销思路，显然具有超强的营销推动力，能够推动产品销售上台阶。

　　除了产品宣传、设计体现第四代需求定位导向外，在网络建立上，一部分企业，比如说福特全顺，也逐步发展到根据消费者行为特征，规范4S店行为特征的阶段，该企业强调从坐商全面走向访销，面对特定的人群，进行深层次的开发，来争取市场的认同和接受，因为，它的产品的特征非常明显，适应的人群特征突出，因此，展开访销，就成为第四代营销理论在渠道上的具体应用。

　　总体上看，第四代营销赋予了第三代营销形式创新的灵魂，就是需求管理，如果说第三代营销完成了营销上的形式革命，第四代营销则完成了营销上的核心革命，即从根本上分析与管理市场需求。

(责任编辑：南超)