东风日产：营销行为传播化意欲何谓？

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　　在许多人都认为东风日产的“销售精英大赛”“做秀”大于“选拔”时，东风日产却从娱乐化传播手段中发现了价值，将目标直指营销实践。而在东风日产市场销售总部副部长陈斌波看来，无论是不成熟的现有市场，还是成熟的未来市场，都对销售精英有着强大的需求，因此东风日产的“选秀”其实是在对未来做长线投资。

　　2006年岁末，当《新营销》对活跃于中国市场的各家企业进行盘点时，东风日产因其成功地将营销与传播相结合，把汽车行业的营销带入“选秀”市场，而被评为年度“最佳创新营销”标杆企业。

　　当葆旭东折桂《绝对挑战──巅峰营销》，接过百万年薪营销总监聘书那一刻，东风日产上千万元的嵌入投资，不仅找到了一位渴求已久的营销人才，更是实现了品牌形象与企业形象的双赢。1000万元，所蕴含的能量指向了其函数的最大值。

　　然而回顾东风日产营销行为传播化操作的2006年，其尝试绝不局限于此，几乎就在“百万先生”诞生的同时，另一场“销售精英大赛”也在东风日产全国200余家专营店展开，而这场影响了东风日产数千名销售顾问的大赛，总耗资不过百万元，却同样如火如荼。

　　从去年6月起，东风日产第二届“销售精英大赛”在全国拉开了海选帷幕，每一位进店顾客都有权力为选手投票打分，每位销售顾问的形象气质、理论知识和敬业精神均会被严格考量。数千名销售顾问历经海选赛、区域赛、复活赛、半决赛，最后选出20名晋级总决赛。由于“销售精英大赛”活动的流程与曾吸引无数眼球的“超女比赛”如出一辙，于是有媒体干脆就将其称为“汽车界的超女比赛”。但对于一直在寻找新的营销方式的东风日产而言，将活动搞得这么大，真的只是为了博取大众青睐吗?

　　精英大赛≠超女比赛

　　“有媒体把‘销售精英大赛’称为‘汽车界的超女比赛’，我认为这种说法不完全合适。”面对记者，东风日产市场销售总部副部长陈斌波如此坦言。

　　虽然，不论是与中央电视台共同策划的《绝对挑战──营销巅峰》，还是集聚东风日产内部各个部门之力精心打造的“销售精英大赛”，这两场先后进行的大赛横亘2006年全年，因为赚足了眼球而被社会公众定性为“做秀”，但对于东风日产而言，营销行为娱乐化传播不过是一个外壳而已。

　　陈斌波说，将内部销售竞赛传播化并不是东风日产一开始就有的想法。但他认为，活动形式只是切实提升营销能力诸多手段中的一种。“销售精英大赛”的活动宗旨很明确，就是为了提高销售顾问的业务能力，提高整个销售团队的技能和技巧，提高销售顾问应对消费者的实战能力。从性质上言，这一活动更像是对销售顾问进行培训。“我们只是参考了‘超级女声’的操作模式。从这个层面上讲，我们的活动和‘超级女声’是完全不一样的。有些媒体仅仅看到了两个活动表面的相似性，所以对‘销售精英大赛’的理解就出现了偏差。”

　　但从实际传播效果来看，启用新形式对于整个活动的组织和内容都产生了相当大的正面影响。

　　第二届“销售精英大赛”为了适应传播的需要，一改上一届的模式化考核方式，加入了灵活多样的元素，极大地唤起了专营店和销售顾问的参与热情。东风日产对比赛项目、活动流程等方面做出较大改进，使之更加接近实战，也更能体现销售顾问的临场应变能力和个人修养。

　　陈斌波说：“我们运用这种已经为大众所接受的运作方式，不仅可以充分调动各专营店的参与激情，提高参与者的荣誉感和归属感，同时也有利于整个活动流程和细节的不断完善。 在未来，我们要把它打造成一个长期的、有日产特点的活动。”

　　在许多人都认为此类活动“做秀”大于“选拔”时，东风日产却从娱乐化传播手段中发现了价值，将目标直指营销实践。

　　培养精英，更要留住精英！

　　近年来中国汽车业发展迅猛，导致人才极端匮乏。

　　在东风日产看来，销售顾问的流动性更大，许多从业人员年龄小、水平参差不齐，从事这个行业的大多数人只是将其当作一个过渡职业，缺乏对这个职业的认同和相应的职业规划。但在销售环节中，他们又是与顾客接触的第一点，对整个营销而言具有非常重要的作用。

　　随着产品种类日渐增多，东风日产对销售顾问提出了更高的要求：首先，销售顾问要有深厚的专业知识，熟悉汽车的构造、零部件以及各项性能；其次，销售顾问要有良好的沟通技巧，能准确把握客户心理，将低意向客户发展为高意向客户。为此，东风日产有一整套严格的培训流程，销售顾问要学习汽车专业知识、管理学和心理学等课程，至少要经过3个月的培训才能上岗。

　　为提高从业人员的技能水平，东风日产除了每年定期举办“销售精英大赛”外，还有“维修工人技能大赛”和“SA技能大赛”。在2006年东风日产举办的4场竞赛中，两个技能大赛着力于员工个人素质的内功修炼，“营销巅峰”侧重于企业文化的外在表达，而历时4个多月的“销售精英大赛”则是这两种形式的统一：既提高销售顾问的业务素养，又向消费者传达企业文化，让消费者在实实在在的体验中认可东风日产卓越服务为他们带来的附加值，从“无休止的价格战中清醒”。

　　陈斌波认为，在汽车行业销售人才紧缺的今天，东风日产要做的不仅仅是如何培养人才，更重要的是留住人才。“销售精英大赛”最大的成功之处在于给销售顾问带来荣誉感和归属感，用情感的力量留住优秀的销售顾问，降低这个群体的流动性。

　　因此，“销售精英大赛”在培养销售人才和固化销售团队的同时，也在通过优质服务为东风日产品牌增值，可谓一箭双雕。

　　让服务与市场共同成长

　　随着汽车行业由卖方市场向买方市场过渡，顾客需求日渐多样化，同时消费者也日趋成熟，购买行为也越来越理性，因此，汽车行业更需要成熟的营销人才来适应这一市场特点，那些既懂汽车、又懂市场营销和相关法律法规的复合型高级营销人才将更为抢手。

　　营销是企业的生命线，提高服务水平则是汽车销售业发展的必然趋势。无论是目前不成熟的汽车市场，还是即将成熟的未来市场，都对成熟销售顾问有着强大的需求。东风日产以“销售精英大赛”培养自己的销售精英，可谓先行一步。陈斌波：“随着市场逐步成熟，顾客对服务的要求就会更高。一个企业不能够只看今天，应当看得更远些。所以我们一直在努力打造东风日产的服务特色，甚至不惜矫枉过正，在服务上面怎么做都是应该的，怎么做都是不过分的。”

(责任编辑：常亚梅)