雪佛兰留情

　　雪佛兰乐风( 报价; 图片)正将自己在欧美所惯用的情感营销方式，成功复制到了中国，并在一年内找到新的情感诉求点

　　雪佛兰乐风的第一次亮相，是在2005年11月的广州车展。在此之后的一年当中，这款新车为雪佛兰在中国完成了一次里程碑式的成功营销。

　　雪佛兰的新车销量在2004年突破了360万辆，占全球汽车销售量的5％。其所一直大力宣扬的“情感营销”向来都是营销界内最为让人津津乐道的：一种以客户为导向的4C原则下的一种新型营销手段——汽车商通过心灵沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和喜爱，从而产生购买欲望。

　　现在，雪佛兰在欧美惯用的情感营销方式，被成功复制到中国，并在一年时间当中，在中国寻找到了新的情感诉求点。

　　2006年末，其旗下品牌乐风得到了592张平面广告设计图。这些设计全部来自乐风所力推的“乐观生活图文创意大赛”。这是雪佛兰汽车营销团队在2006年为乐风品牌所做的最大的情感营销推广活动。它运用的概念很简单——乐观，操作方式也随处可见——比赛并且使用了一个当下最流行的web2.0式的互动方式——网络以及博客。在新浪网开赛两个月，点击率已超700万。

　　592张设计图纸当中，有一张的画面是那个著名的“半杯水和一道选择题”：半空还是半满？作者在半满前划了一个勾。心理学家说，选择半空的人是悲观者，反之则是乐观者。而这个答案，就是乐风在中国所试图去阐释的唯一关键词。

　　情感诉求点

　　雪佛兰正式对乐风展开公关营销，是在广西阳朔进行媒体试驾。这时，乐风亮相已经4个月。

　　当时，乐风的卖点仅仅只是由意大利顶级设计师乔治亚罗和通用汽车亚洲技术资源合力打造的、专为中国量身定做的原创车型。并选择了在中国首发上市。

　　在广州车展初步亮相之后的次月，乐风借助于2005年12月展开的LOVA“小车大名堂”中文征名活动，第一次在公众中掀起关于乐风的讨论风潮。

　　不过在营销界看来，此前乐风所力推的原创外形、精致内饰都还只是理性卖点。阳朔的试驾活动很成功。天有小雨，却不失乐趣。试驾之后的反馈也不错。但雪佛兰随即选择了其所擅长的感性概念包装，并把这种具有特征性的情感推向中国的消费者。

　　2006年3月，乐风正式上市。网络各大车主论坛开始热烈讨论这款新车。雪佛兰的营销者并未急于进行广告轰炸式的品牌灌输，而是选择了长期在这些论坛“潜水”：全部工作时间都用于观察乐风车主论坛的风格，看车主的购车体会，以及那些准车主的犹豫彷徨。

　　在近两个月的观察之后，雪佛兰营销团队发现，大多拥有乐风的车主都是30岁左右的人。虽然他们还不能算是社会中坚阶层，却属于正积极向上的人群。这与乐风车型和七种外观颜色的设计不谋而合——代表积极向上的取向。

　　雪佛兰随即将乐风汽车所代表的精神气质确定为“乐观”。而随后的工作，就是如何把这种乐观的精神传递给车主，以及潜在消费者。

　　2006年5月底，雪佛兰乐风营销团队开始草拟策划方案，预备在下半年举办一次大型活动，将乐风的“乐观”精神推广开来。最重要的任务在于，让车主和准车主都明白他们所拥有的汽车将代表他们的性格，而这种乐观精神将来自于唯一品牌——乐风。其营销团队负责人莫非认为，只有如此消费者的品牌忠诚度才能建立起来。

　　“棒球，热狗，苹果派和雪佛兰”，已在美国成为一句家喻户晓的经典广告语。这也是雪佛兰经过近一个世纪的发展而积淀下来的成果——像棒球一样成为美国人的骄傲，像热狗一样堪称销量之王，像苹果派那样具有美国特色。雪佛兰已成为美国人生活中不可或缺的一部分。

　　但是在中国，如何与消费者进行情感上的对话，仍然是一个本土化难题。“乐观”是雪佛兰目前定下的情感诉求点；“积极向上的知本一族”就是他们的目标消费群。可是，如何在他们之间成功对接？而后者能否接受？一切都还是未知数。

　　去年6月，乐风1.4版已销售将近1.5万辆。乐风1.6版也即将上市。上海通用公关部说，情感营销必须马上展开。

　　冒险的创意大赛

　　一个事先已经确定的情感营销模式是，以一个公众事件策划作为乐风品牌个性与目标消费者的生活状态二者之间的沟通桥梁。

　　而关于应该选择什么样的公众事件，莫非的团队曾讨论过多种模式。比如曾准备在网上搞一个“video+图文”大赛，因为现在很多人利用DV或者手机拍摄视频，然后上传至网络。但这项提议马上就被否定了，因为他们不确定有多少人拥有可以拍摄作品的设备。

　　显然，如何通过一场活动来聚集人气是乐风的营销团队由始至终最为担心的一个问题。如果活动没有人气，就意味着失败。

　　如今讨论互动以及2.0，最合适的方式莫过于网络。因此，营销团队最后决定操作的公众事件，就是与新浪网共同“我的生活我创造”乐观生活图文创意大赛。

　　这次创意大赛于7月19日展开，完全依托网络平台，征集以“乐风”为创意元素的摄影及平面设计作品。只要能反映出设计者对乐观生活的感悟，就符合参选条件。最后，从前66幅网友投票产生的入围作品中，评选出前三甲。团队找来的评委有三个，心理学家张怡筠，时尚主持人沈星，清华美院副院长包林，都是吸引眼球的人物。

　　作为实施情感渗透的举措，营销团队并没有将大赛设定为单纯的创意设计比赛，而是专为此次大赛设置了情景问题测试、心理学家作品评点等参与性、互动性极强的内容，与目标消费者展开更深层次的关于生活态度的探讨。

　　为确保万无一失，团队得想出另外一套营销策略——专门针对创意大赛。有趣的逻辑是，创意大赛的目标是宣传乐风，但现在比赛本身，也得先宣传开才有人找上门来。最终的解决办法有两个，第一，在网上各大车主论坛和平面设计论坛发帖，邀请车主和设计师参赛。第二，同时在京、沪、广三地的大专院校张贴大赛海报，吸引更多的大学生参加。

　　莫非说，尽管大学生并不是乐风的目标消费群，但是他们的参赛将积累人气，从而吸引目标消费群对此大赛进行关注。这几乎是一条蜿蜒的道路，而且仍然具有一定的风险。

　　为此，营销团队找到了评委之一心理学家张怡筠。她在上海参与两档电视节目，拥有众多固定fans群体。张怡筠为乐风汽车量身打造了20道乐观因子测试题。针对乐风汽车的七种外观颜色，测试更具微妙的差异性乐观心态。

　　7月19日，图文创意大赛在新浪网正式拉开帷幕。当夜，一个不知名的网友上传了第一个作品。随后，这个消息经由新浪网立即传给守在电脑面前的营销团队，很快又传递至上海通用总部，人们兴奋异常。

　　中途问题不断

　　8月底，乐风图文创意大赛已进行一个半月，根据新浪反馈回来的消息，点击率已超过100万，上传的作品已达到400多份。

　　之后，营销团队展开了第二轮的宣传，他们有针对性地跑到高校张贴大赛海报，吸引更多搞设计的大学生参与进来。9月初，寻找刚刚开学没有课业压力的学生参与，时机恰好。

　　与此同时，为了展开参赛选手和评委之间以及投票网友与参赛选手之间的互动。营销团队每周都要及时地把三位评委对部分作品的意见放到网上。而拥有fans团的心理学家张怡筠甚至专门在新浪网开了一个博客，直接链接到大赛主页。人们可以随时在上面发表对作品的看法，甚至是一些跟评委意见非常不一致的观点。

　　人越来越多，另一些问题就逐渐产生。比如，与任何网络大赛一样，此次大赛到中途也出现了拉票投票的大规模行为。按照规则，入围大赛评选的作品，必须先由网民投票决定。于是一些参赛选手开始拉动所有关系前来投票。但是营销团队认为，这不失一种累积人气的好办法。一些本来不关注乐风的潜在消费者或许就这样被拉了进来。

　　而当上海通用发现关注度已变得出乎意料的同时，就提出了更高的要求。他们说，创意大赛的作品质量能否更好？这给营销团队出了难题。清华美院副院长包林说，创意大赛的作品设计，应该更注重思想。

　　但作品的质量好坏，决定权还是在参赛者。营销团队认为，作品质量不好，但至少营销目的达到了；如果质量属上乘，更是锦上添花。

　　完美的逗号

　　去年10月黄金周结束之后，创意大赛也落下帷幕。按照营销团队最初的规划，此次关于乐风的情感营销活动已算告一段落。但在同时，之前曾经设想过的颁奖晚会又开始浮出水面，当初对于人气不够的顾虑已完全不存在了，而如果此时乘胜追击，效果也许会加倍。营销团队经短暂的商讨，立即决定在11月，也就是北京车展期间，举办一次时尚party。其内容是创意大赛颁奖典礼，但实质是另一场关于乐风品牌情感营销的延续之作。

　　营销团队开始给一些外地的获奖者打电话，希望他们能来北京参加晚会。但在电话里居然没人相信。一个获奖者后来笑称，听说中奖了还要到北京来，总觉得是假的。

　　但在11月18日，人们仍然如约而至来到北京星光剧场。

　　在这场主题为“乐风盛典、乐友盛宴”的Party上，为了体现乐观的核心精神，营销团队狠下了一番功夫：从会场布置，到活动细节，无一不具搞笑之能事。他们邀请了在《疯狂的石头》中成功扮演了黑皮的电影明星黄渤当主持人，选择了乐观奔放的超女罗丹以及流行歌手黄征并成功引来无数fans。

　　主办方把所有获奖作品印在T恤上，每人一件。会场到处充满了根据获奖作品改装的活体装置。更为有趣的是，当一等奖获奖者——一家广告公司的设计师许霞上台领奖时发现，其“APPLE双核笔记本”的奖品竟然也成为了主办方的恶搞作品——“一个货真价实的苹果、两颗果核和纸质笔记本”。整个活动几乎将乐观生活创意的主题发挥到了极致。

　　由于恰值北京国际车展期间，这场有趣的时尚Party影响也比预料中的更广泛。雪佛兰甚至认为，这一年几乎能够被改称为“乐风营销年”。

　　从原创车型到中文名称，从理性卖点到感性推广，一步一步都透露着精心的设计感——你可以说它是一个陷阱，但你也可以理解成一种体贴。

　　除此之外，2006年雪佛兰还通过与媒体合作的“雪佛兰红粉笔支教活动”，引来了许多消费者对此品牌的好感。截止到10月底，乐风汽车销售已接近3万辆。

　　营销团队负责人莫非说，中国自入世以来，购车者越来越多，但理性和感性消费总是穿插的。很多人关注性价比，因为价格最理性。但随着汽车市场越来越成熟，消费者慢慢就会培养出一个品牌忠诚度，和欧美一样。因为汽车品牌往往能够代表车主的生活方式和性格。

　　“而越先通过情感去营销，未来的效果就会越好。因为感情总是越来越深的。”莫非说。

　　但是在目前的中国汽车市场，更常见的是价格战、饥饿营销等短期营销行为，以长期的情感诉求为主的营销鲜有成功案例。一些汽车企业所谓的情感营销，也都是短期的营销战术行为，并未达到企业的营销战略高度。

　　乐风案例，或许可以看出他们在“乐观生活理念”这一情感沟通主题的长期和深入执行的考虑。据莫非介绍，乐风在2007年会继续高调地以这种模式进行营销。同时，雪佛兰旗下的另外两大品牌——乐骋( 报价; 图片)和景程(景程新闻,景程说吧)，一个定位于活力和动感，一个定位于而立之后的男人心，也即将展开情感营销的攻城略地之旅。

　　来源：新汽车

(责任编辑：常亚梅)